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Marketing-Kampagne: So planst Du Schritt für Schritt Deine Inhalte

2020-01-16
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von Amelie Bornstein 16. Jan 2020 3 Kommentare

Du willst Dich an einer Online-Marketing-Kampagne versuchen, um Dein Unternehmen voranzutreiben, und hast für Dein Vorgehen noch keinen konkreten Plan? Mit meinen neun Schritten helfe ich Dir, Deine Marketing-Kampagne zu planen und die Umsetzung zu steuern. Auf Los geht’s los!

Verkleideter Hund für Marketing-Kampagne

Eine Online-Marketing-Kampagne darf schon mal aus der Reihe tanzen und knallen.

Zuallererst: Was ist eine Marketing Kampagne?

Eine Marketing-Kampagne ist – nach meinem Verständnis – eine umfassend angelegte, zeitlich begrenzte Marketing-Aktion, die aus mehreren einzelnen Puzzleteilchen bestehen kann, auf verschiedenen Kanälen (online wie offline) ausgespielt wird und spezifische Zielgruppen ansprechen soll.

Viele Unternehmen nutzen Marketing-Kampagnen vor allem für:

  • Produkteinführungen
  • Kalendarische Ereignisse (Weihnachten, Ostern, Halloween)
  • Imagebuilding / Branding

Ein Paradebeispiel: EDEKA

Für ihre herausragenden Online-Marketing-Kampagnen und dem mittlerweile damit verbundenen hippen Image ist die Supermarktkette EDEKA seit jenen Tagen bekannt, als die Werbeagentur Jung von Matt das kreative Ruder übernommen und den „supergeilen“ Friedrich Liechtenstein mit ins Boot geholt hat.

Jährlich in der Vorweihnachtszeit spielt der Lebensmittelgigant sein Ass im Ärmel aus. So auch 2019 unter dem Motto „Die wichtigste Zutat zum Fest: Liebe“ – wenngleich nicht annähernd so emotional wie es der TV-Spot aus dem Jahr 2015 war (Du weißt schon, das war der mit dem einsamen Opi, der erst dramatisch seinen Tod vortäuschen musste, um die ganze Familie letztlich am Heiligen Abend an einen Tisch zu bringen.):

Mit seinen nur gut 77.500 Aufrufen auf YouTube stinkt der Clip gegen das oben genannte, unter dem Hashtag #heimkommen gepostete Video von 2015, das bis heute über 66 Millionen Klicks generiert hat, gewaltig ab. Dass es sich bei dem TV-Spot 2019 aber nur um ein Puzzleteil der groß angelegten vorweihnachtlichen Marketing-Aktion von EDEKA handelt, wird erst bei genauerem Hinsehen klar.

EDEKA Instagram-Marketing-Kampagne 2019

Auf Instagram werden ab Mitte November gekonnt weihnachtliche kulinarische Kreationen inklusive Rezeptideen ausgespielt. Über den Hörfunk bekommen Nutzer die „wichtigste Zutat zum Fest“ auf die Ohren und auf der Webseite findet sich ein Adventskalender mit opulenten Gewinnen zum Mitmachen.

Und auch in den Filialen hat sich der Supermarktriese der Weihnachtsstimmung gänzlich verschrieben: ein festlich bedrucktes Thekenpapier mit Siegelsticker soll den weihnachtlichen Einkauf der Besucher krönen.

Fazit: Hinter einer erfolgsversprechenden Marketing-Kampagne steckt also weitaus mehr als nur eine gute Idee. Es kommt vor allem auf die Synthese aller medialen Komponenten und auf einen sich sinnvoll durchziehenden roten Faden an.

Step by step: in 9 Schritten zu Deiner Online-Marketing-Kampagne

Wie Du bei der Konzeption und Umsetzung einer Marketing-Kampagne vorgehen kannst, zeige ich Dir nun anhand meiner neun Schritte.

#1 Erstelle eine Marktanalyse

Wenn Du eine größer angelegte Online-Marketing-Kampagne stemmen möchtest, solltest Du zuerst einmal den Markt genauestens unter die Lupe nehmen – frei nach dem Motto „Was gibt es schon und was ist noch nicht dagewesen?“:

  • Wie hat Konkurrent X sein letztes Produkt auf den Markt gebracht?
  • Welche neuen Zielgruppen erscheinen Dir für die Erschließung relevant?
  • Wie wird Dein „Kampagnen-Thema“ auf dem Markt bereits umgesetzt und welche neuen Herangehensweisen ergeben sich daraus?
  • Sex – äh – Zeitgeist sells: Eignen sich aktuelle Trends oder provokative Zeitgeistthemen für die Umsetzung?

#2 Gründe ein Projektteam

Lass Dir eines bereits von Anfang an gesagt sein: Für eine zielgerichtet aufgezogene Marketing-Kampagne brauchst Du Köpfchen – und zwar nicht nur eines! Stell Dir ein Projektteam mit unterschiedlichen fachlichen Facetten zusammen, sodass Du verschiedene Gesichtspunkte auf dem Schirm hast und das Thema ganzheitlich beleuchten kannst.

Tipp: Ein angesetztes Kick-off-Meeting erleichtert den Start einer versierten Projektphase und bringt in der Regel alle beteiligten Personen an einen Tisch. Hier können gemeinsam die Ziele gesteckt, ein realistischer Projektplan entwickelt und Rollen zugeteilt werden.

Projektteam plant Online-Marketing-Kampagne

Ein bunt zusammengewürfeltes Projektteam mit unterschiedlichen Stärken garantiert den besten Outcome Deiner Kampagne.

#3 Definiere Deine Ziele

Was möchtest Du mit Deiner Online-Marketing-Kampagne denn überhaupt bezwecken? Das ist im Prinzip die Frage aller Fragen. Denn Ziele zu definieren, gilt als das A und O. Schließlich weißt Du nur so, wo die Reise hingehen soll und kannst später auch Deinen Erfolg anhand der festgelegten KPIs (Key Performance Indicators) effektiv messen.

Mögliche Ziele und beispielhafte KPIs einer Marketing-Kampagne können sein:

  • Neukundengewinnung (KPIs: Besucherzahlen, Anzahl neuer Nutzer)
  • Kundenbindung (KPI: Wiederkehrende Nutzer)
  • Markenbekanntheit (KPIs: Social Shares, Reichweite, Interaktionen, Engagement Rate)
  • Absatzsteigerung (KPI: Conversion Rate)
  • Backlinks (KPIs: Linkqualität, Linkwachstum)

Um am Ende auch zu einem aussagekräftigen Ergebnis kommen zu können, ist es unerlässlich, dass Du die aktuellen Zahlen Deiner fokussierten KPIs – also den Ist-Zustand – im Vorfeld genau dokumentierst. Nur so kannst Du nach der Ausspielung der Kampagne auch reell vergleichen, inwieweit sich die Werte verändert haben.

#4 Differenziere Deine Zielgruppen

Im vierten Schritt empfehle ich Dir, Deine Zielgruppe und somit die Tonalität Deiner Marketing-Aktion festzulegen und – solltest Du mit Deiner Kampagnen-Idee mehrere Zielgruppen ansprechen wollen – diese zu differenzieren. Das ist aus meiner Sicht besonders relevant, denn sprichst Du die Sprache Deiner potenziellen Kunden nicht, schießt auch Deine Marketing-Kampagne garantiert am Ziel vorbei.

Um Deine Zielgruppen einzugrenzen, solltest Du Dir folgende Kriterien ansehen:

  • Sozio-demographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Familienstand, Schulbildung, Berufsstand, Einkommen usw.)
  • Verhalten der Zielgruppe (Werte, Einstellung, Konsumverhalten)
  • Digitale Aufenthaltsorte (Social-Media-Plattformen)

Tipp: Da eine Marketing-Kampagne oftmals aus verschiedensten Puzzleteilchen besteht, die alle ineinandergreifen und ein Thema aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten, kannst Du Dich durchaus auf zwei bis vier Zielgruppen fokussieren.

Beispiel: Möchtest Du ein neues Gesundheitsprodukt an den Mann bringen, musst Du die Zielgruppe „Familien“ auf einer anderen thematischen und emotionalen Ebene ansprechen als „Singles über 30“, „Workaholics“ oder „Mediziner“.

#5 Lege ein fixes Budget fest

Für Deine Online-Marketing-Kampagne solltest Du im nächsten Schritt ein weitgehend fixes Budget ausmachen – oder sinnvoll verteilen, falls Du Dich an eine Vorgabe halten musst. Im Groben sind das natürlich zuerst einmal immer geschätzte Beträge beziehungsweise Personentage, mit denen Du jonglieren musst.

Tipp: Beziehe alle beteiligten Personen mit ein und erfrage realistische Stundenschätzungen und Kapazitäten. Ein großzügig eingeplanter Puffer – zeitlich und finanziell – ist übrigens immer ein Muss. Denn bei solchen Großprojekten gilt stets der Grundsatz: Erstens kommt es anders und zweitens als man denkt!

Budget einer Marketing-Kampagne

Egal welches Budget Du hast – a bisserl was geht immer!

#6 Priorisiere Deine Mediakanäle

Nachdem Du Dir ja bereits Gedanken über Deine Zielgruppe(n) gemacht hast, solltest Du nun noch einmal genau analysieren, wo sich Deine Rezipienten aufhalten und welche Inhalte sie bevorzugt konsumieren. Dabei spielt es natürlich auch eine tragende Rolle, auf welchen digitalen Kanälen Du bislang überhaupt präsent bist.

EDEKA setzt im Rahmen der Weihnachtskampagne 2019 auf unterschiedliche Zielgruppen / Mediakanäle und damit verbunden auf eine crossmediale Ausspielung. Der alljährliche TV-Spot ist im Prinzip Programm und im vorweihnachtlichen Kosmos nicht mehr wegzudenken – die Nutzer warten förmlich darauf.

Die Zielgruppe, die über die Fernsehwerbung angesprochen werden soll (gehobene Mittelschicht zwischen 50 bis 70 Jahre), ist eine andere als die Instagrammer (Publikum zwischen 25 bis 40 Jahre, das bevorzugt „schöne“ Bilder konsumiert). Über Hörfunk und PoS-Marketing (Point-of-Sale-Marketing) in den Filialen wird die Kampagne breit gestreut und insgesamt abgerundet.

Tipp: Vergiss nicht, vor allem im Social-Media-Bereich auch auf ein gezieltes Advertising Deiner Beiträge zu setzen. Das solltest Du natürlich auch schon grundlegend bei der Budgetplanung berücksichtigen!

#7 Erstelle einen Kampagnenplan

Im nächsten Schritt solltest Du einen Kampagnenplan entwickeln. Dafür rate ich Dir, frühzeitig anzufangen, denn vor allem groß angelegte Online-Marketing-Kampagnen benötigen immer eines – und zwar Vorlaufzeit. Das kann auch schon mal ein bis zwei Jahre Planung bedeuten.

Entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung sind aus meiner Sicht folgende zwei Punkte.

Skizziere & bewerte Deine Ideen

Im Rahmen eines Kampagnenplans solltest Du Deine Ideen bereits skizzieren können. Ich empfehle Dir, zuerst einmal noch nicht auszusortieren, sondern alle Optionen, die Du mit Deinem Team zusammengestellt hast, mitaufzunehmen. Indem Du Deine Ideen im nächsten Schritt nach bestimmten Kriterien bewertest, fallen einige normalerweise ganz von selbst heraus.

Folgende Bewertungskriterien kannst Du zu Rate ziehen:

  • Reason Why
  • Format
  • User Value
  • Innovation
  • Zielgruppe
  • Bereitschaft
  • Emotionen
  • Teilbarkeit
  • Förderer
  • Aufwand
  • Imageschaden

Setzt Du hinter jeden dieser Punkte eine realistische Zahl von – sagen wir mal – eins bis fünf, bekommst Du am Ende zu jeder Idee ein Ergebnis, das einen direkten Vergleich zulässt. Bewährt hat es sich übrigens, Kriterien (zum Beispiel „Aufwand“ und „Imageschaden“), die für den Erfolg oder Misserfolg der Kampagne entscheiden sind, als negative Faktoren in die Wertung miteinfließen zu lassen. Punkte, die für Dich besonders relevant sind, kannst Du dagegen doppelt gewichten.

Fazit: Die Zahlen lassen sich realistisch und vor allem nüchtern miteinander vergleichen und sortieren. Ideen, die eine niedrige Punktezahl erreichen, fallen in der Regel so direkt aus dem Raster.

Kalendarische Ereignisse für Marketing-Kampagne

Ein ausgearbeiteter Kampagnenplan beinhaltet auch kalendarische Ereignisse wie beispielsweise Halloween.

Lege Deadlines & Milestones fest

Indem Du Milestones und Deadlines in Deinem Kampagnenplan fixierst, legst Du schon einmal einen groben Fahrplan fest. Dafür empfehle ich Dir, einen Zeitstrahl über den kompletten Verlauf Deiner Kampagne anzulegen und wichtige Dreh- und Angelpunkte einzutragen.

Relevante Deadlines, die Du bei der Kampagnenplanung berücksichtigen solltest, können zum Beispiel sein:

Vor allem bei größeren Kampagnen, die kleinteilig über einen längeren Zeitraum ausgespielt werden sollen, lohnt es sich, Milestones mit entsprechenden Daten auf dem Zeitstrahl zu markieren. Zu Beginn reichen hier aus meiner Sicht Monat und Jahr. Im Verlauf der Planung kannst Du dann genauer werden und ein Datum der Ausspielung festlegen.

#8 Starte mit der Umsetzung

Im nächsten Schritt steht die Umsetzungsphase an. Hier geht es – ganz egal, ob Du mit externen Dienstleistern oder inhouse arbeitest – vor allem um ein adäquates Zeitmanagement und eine ständige Kostenkontrolle.

Sollte ein Punkt aus dem Ruder laufen, ist das aber meist kein Beinbruch. Denn oft lassen sich durch ein versiertes Management an anderer Stelle Zeit oder Kosten einsparen, sodass man letztlich wieder nach Plan arbeiten kann.

#9 Messe den Erfolg Deiner Marketing-Kampagne

Am Ende jeder Online-Marketing-Kampagne steht die Erfolgsmessung. In diesem Schritt gilt es, die KPIs, die Du zu Beginn im Rahmen der Zielsetzung festgelegt hattest, auszuwerten. Je nach Kennzahl eignen sich dafür verschiedene Tools. Empfehlen würde ich Dir in jedem Fall die Arbeit mit:

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Ganz grundlegend ist es aus meiner Sicht, dass Du nach Abschluss Deiner Marketing-Kampagne und der Auswertung Deiner Zielerreichung zu einem klaren Ergebnis kommst: Hat sich Dein Einsatz (finanziell und personell) gelohnt oder steht der Outcome nicht in Relation dazu? Denn schließlich solltest Du am Ende die Frage, ob sich eine weitere Kampagne in diesem Stil für Dich und Dein Unternehmen anbietet, klar beantworten können.

Weihnachtskampagne 2.0

Eine Online-Marketing-Kampagne schüttelt man nicht einfach so aus dem Ärmel, das ist natürlich klar. Beherzigst Du aber meine neun Schritte, solltest Du Deine Ideen zielführend sortieren, planen und umsetzen können.

Falls Du Dich jetzt schon einmal an die Planung Deiner diesjährigen Weihnachtskampagne machen möchtest, hat Silja noch weitere Beispiele und drei relevante Tipps für Dich parat:

Und wenn Du Hilfe bei Deiner Kampagnenplanung benötigst, kontaktiere uns unverbindlich und wir unterstützen Dich bei der Umsetzung und Steuerung Deiner Inhalte.

Bilder: Titelbild: walik / E+ / © istock.com; Bild 2: Screenshot Instagram edeka; Bild 3: PK-Photos / E+ / © istock.com; Bild 4: Rvermilion / iStock / Getty Images Plus / © istock.com; Bild 5: Leoba / iStock / Getty Images Plus / © istock.com

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Über den Autor
Amelie ist seit 2017 bei Seokratie als Content-Marketing- und Social-Media-Hybrid tätig. Während sie ihre Leidenschaft für gute Texte in der Redaktion ausleben kann, begeistern sie Facebook, Instagram und Co. wegen der Schnelllebigkeit der Inhalte und der direkten Interaktion mit der Zielgruppe. Hier findest Du alle Beiträge von .

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3 Kommentare
    1. Evelyn Henze 16. Januar 2020

      Eure Bilder sind wie immer unübertrefflich –
      der Content natürlich auch! Übersichtlich, nützlich und ohne blabla! So les‘ ich gern!

    2. Julian 17. Januar 2020

      Wenn man gerade erst anfängt mit (kleineren) Kampagnen fällt der letzte Absatz unter Punkt 3 (#3) weg, oder gibt es dort eine andere Kennzahl/Whatever was man als Vergleich nehmen kann?
      Aber wenn vorher nicht da war, denke ich kann man auch nichts vergleichen, oder?

    3. Amelie Bornstein 27. Januar 2020

      Hallo Julian,

      vielen Dank für Deine Frage. Wenn Du gerade erst mit der Umsetzung von Kampagnen anfängst, ist es natürlich möglich, dass Du noch keine verifizierbaren Daten vorliegen bzw. Dich damit noch nicht intensiv auseinandergesetzt hast. Dennoch solltest Du immer Ziele für Deine Kampagne definieren. An viele Daten kommst Du primär einmal über Google Analytics (aktuelle Besucherzahlen, Conversion Rate usw.). Diese kannst Du Dir herausziehen und Dir so erreichbare Ziele stecken (In welcher Form soll die Kampagne Deine Besucherzahlen steigern? Wie soll sich Deine Conversion Rate entwickeln?).

      Legst Du etwas abstraktere Ziele für Deine Kampagne fest, wie zum Beispiel eine hohe Linkqualität im Hinblick auf Deine Backlinks, prüfst Du am besten im Nachgang, ob Du Dein Ziel erreichen konntest (Sind die Links, die ich durch meine Kampagne bekommen habe, qualitativ hochwertig?). Fokussierst Du Dich im Rahmen Deiner Kampagne auf Dir bislang unbekannte Daten, solltest Du Dir dennoch Gedanken über ein realistisches Ziel machen und mögliche erreichbare Zahlen festlegen, die Du später mit dem Outcome abgleichen kannst.

      Ich hoffe, ich konnte Dir weiterhelfen!

      Liebe Grüße und einen guten Wochenstart

      Amelie

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