AdWords-Optimierung – 12 Punkte zur perfekten Vorbereitung

2018-05-24
Seokratie
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24. Mai 2018 SEO Ein Kommentar

Die erste Google-AdWords-Kampagne ist in wenigen Minuten erstellt. Aber wie geht es dann weiter – wie gehst Du bei der Google-AdWords-Optimierung vor? Ob Du die Kampagnen selber erstellt oder ein bestehendes AdWords Konto übernommen hast – Ordnung ist das halbe (Optimierungs-)Leben und hier findest Du Ansatzpunkte dafür, wie Du Deine AdWords-Kampagnen für die Optimierung vorbereitest.

Frau joggt in den Bergen

Du kannst anhand dieser Checkliste Deine bereits aktiven AdWords-Kampagnen strukturiert für die SEA Optimierung vorbereiten. Wenn Du diese Tipps nächstes Mal schon direkt bei der Kampagnenerstellung umsetzt, schaffst Du die besten Voraussetzungen für die anschließende Optimierung! Die Checkliste kannst Du am Ende des Artikels auch als PDF downloaden.

Ziele für Deine AdWords-Kampagnen

1. Welche Ziele möchtest Du mit Deinen Google-AdWords-Kampagnen erreichen?

Idealerweise hast Du Deine Ziele bereits vor dem Kampagnenstart definiert, so wie in den 5 Tipps, die Dein Leben mit AdWords erleichtern beschrieben. Ohne Ziele kannst Du Kampagnen nur sehr allgemein optimieren.

Ziele können beispielsweise sein:

  • Branding (Markenbekannheit)
  • Mehr Seitenzugriffe
  • Mehr Verkäufe
  • Mehr ausgefüllte Kontaktformulare auf der Seite

Kontoeinstellungen

2. Hast Du einen Budgettopf oder mehrere separate?

Sobald Du strikt getrennte Budgets einsetzt, empfehlen wir Dir dafür getrennte AdWords-Konten. Zum Beispiel, wenn Dein Unternehmen mehrere Länder-Domains oder Shops hat, und das AdWords Werbebudget auch strikt getrennt eingesetzt werden soll. Oder Du hast verschiedene Agenturen, die für Dich die SEA-Kampagnen im Suchnetzwerk und Display-Kampagnen umsetzen? Auch dann sind separate Konten die Lösung.

In einem Verwaltungskonto kannst Du mehrere einzelne Konten verknüpfen – so behältst Du auch kontoübergreifend den Überblick.

3. Mit welchen anderen Konten ist Dein AdWords-Konto verknüpft?

Du kannst Dein AdWords-Konto mit vielen weiteren Google-Produkten verknüpfen: Google Analytics, DoubleClick Search, Merchant Center, Search Console, YouTube-Kanäle.

Grundsätzlich empfehlen wir Dir: Verknüpfe Dein AdWords-Konto mit möglichst allen vorhandenen weiteren Google-Produkten. Für manche Kampagnenarten ist die Verknüpfung mit einem anderen Konto sogar Voraussetzung für die Kampagnenerstellung (Beispiel: Google-Shopping-Kampagnen – Voraussetzung ist die Verknüpfung mit dem Merchant Center).

Die Verknüpfung mit Google Analytics ist zwar keine Voraussetzung für AdWords-Kampagnen, bietet Dir aber einen anderen großen Vorteil: Du kannst Google Analytics KPIs auch direkt im AdWords Konto in Deinen Kampagnen anschauen und so auch Werte wie die Absprungrate oder Seiten pro Sitzung für einzelne Kampagnen analysieren.

Tipp: Verknüpfe Dein AdWords Konto auch mit der Search Console. Dann kannst Du direkt im Google-AdWords-Konto den Bericht „Bezahlt und organisch“ nutzen, um bezahlte und organische Suchergebnisse zu messen und zu vergleichen. Darauf basierend kannst Du bei knappem Budget eine integrierte SEO/SEA-Strategie entwickeln und zum Beispiel entscheiden, bei welchen generischen Suchbegriffen Du besonders präsent sein möchtest.

4. Ist das Conversiontracking eingerichtet?

Den Bereich „Conversiontracking“ findest Du in Deinem AdWords-Konto beim Klick auf das Werkzeug-Symbol unter „Tools, Abrechnung und Einstellungen“ beim Menüpunkt Messung / Conversions.

Screenshot: Conversiontracking-Einstellungen bei Google AdWords

Einstellungen zum Conversiontracking bei Google AdWords

Hier kannst Du das AdWords Conversiontracking einrichten, oder zum Beispiel auch Conversions aus Google Analytics importieren.

Dort kannst Du sehen, ob und welche Conversions gemessen werden. Und Du kannst definieren, unter welchen Voraussetzungen eine Conversion gemessen wird. Klicke dazu auf eine Conversionart. Hier kannst Du die Cookielaufzeit einstellen, und auch das Attributionsmodell festlegen. Verkaufst Du auf Deiner Seite ein Produkt, das einen zeitlich längeren Entscheidungs-Funnel hat als Standardprodukte? Gerade auch im B2B-Bereich kann der Maximal-Zeitraum von 90 Tagen Cookielaufzeit wertvoll sein. Beispielsweise, um auch auf Lead-vorbereitende Keywords zu bieten, die zeitlich gesehen am Anfang der Lead/Kaufentscheidung stehen.

Tipp: Lege auch Mikro-Conversions an. Mikro-Conversions sind kleine Zwischenschritte auf dem Weg zur eigentlichen Conversion. Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat das Ziel, über AdWords-Kampagnen möglichst viele wertvolle Kontaktanfragen zu generieren. Die Conversion ist das abgesendete Kontaktformular. Die Mikro-Conversion wäre hier zum Beispiel der Aufruf des Kontaktformulars. Dein Vorteil dabei: Du kannst so auf die einzelnen Schritte innerhalb des Conversion-Funnels hin Deine Kampagnen optimieren.

Kampagnenstruktur

5. Wie ist die Kampagnenbenennung?

Eine gute Struktur bei der Kampagnenbenennung ist die Voraussetzung dafür, dass Du Dich auch bei einer hohen Anzahl von Kampagnen gut zurecht findest bei der Optimierung.

Tipp: Deine Kampagnenbenennung ist noch nicht einheitlich? Dann nutze jetzt die Chance und benenne sie um. Und keine Angst – Du änderst hier nichts inhaltlich an Deinen Kampagnen, sondern wirklich nur am Namen.

Entwickle eine „Naming Convention“ und speichere sie Dir als Datei ab. Sobald Du künftig neue Kampagnen erstellst, benenne sie durchgängig in der gleichen Struktur. Hier ein Best-Practice Beispiel:

Tabelle mit Beispiel zur Kampagnenbenennung

Beispiel zur AdWords Kampagnenbenennung

Als Kampagnenname könntest Du in diesem Fall DE_markenname_SN_brand_schuhe verwenden.

  • DE: Abkürzung für das Land Deutschland
  • markenname: Hier steht der Markenname des Produkts, für das Du die Kampagne erstellst
  • SN: Abkürzung für Suchnetzwerk
  • brand: wenn Deine Marke im Keyword vorkommt, ist es ein Brand Keyword
  • schuhe: das ist die Produktkategorie

Setze eine solche Struktur durchgängig ein, und Du wirst Dich bei der Optimierung Deiner Kampagnen gut zurechtfinden.

6. Sind Deine Kampagnen nach Brand und Non-Brand (generischen) Keywords aufgeteilt?

Brand Keywords (zum Beispiel "markenname sneaker") und generische Keywords (zum Beispiel "damen sneaker") performen sehr unterschiedlich und verbrauchen unterschiedlich viel Budget. Packe sie daher auch in getrennte Kampagnen und benenne sie entsprechend.

7. Sind Deine Kampagnen auf unterschiedliche Länder ausgerichtet?

Dann benenne sie auch entsprechend und verwende immer die gleichen Kürzel im Kampagnennamen, also zum Beispiel DE_markenname_SN_brand_schuhe für Deutschland und AT_markenname_SN_brand_schuhe für Österreich. Selbst wenn Du keine unterschiedlichen Domains verwendest und für alle deutschsprachigen Länder die gleichen URLs verwendest: Setze getrennte Kampagnen auf und steuere sie über die Sprache und die Standortausrichtung aus. Nur so kannst Du länderspezifisch die Kampagnen auch optimieren.

Kampagneneinstellungen

8. Welchen Kampagnentyp verwendest Du?

Den Kampagnentyp legst Du beim Aufsetzen der Kampagnen fest. Möchtest Du ihn für mehrere Kampagnen auf einmal ansehen und eventuell ändern, kannst Du dafür auch sehr gut den Google AdWords Editor verwenden.

Unser Best Practice ist: Vermische keine Kampagnenarten, sondern setze für eine andere Kampagnenart auch eine neue Kampagne auf.

Wenn Du AdWords-Textanzeigen im Suchnetzwerk aufsetzen möchtest, dann verwende die Auswahl „Nur Suchnetzwerk“ und mische sie nicht mit dem Display-Netzwerk. Wenn Du Displaykampagnen aufsetzen möchtest, dann wähle „Nur Displaynetzwerk“.

Screenshot aus dem Google AdWords Editor zu Kampagnentypen-Einstellungen

Google AdWords Editor: Einstellungen zu Kampagnentypen

9. Suchnetzwerk-Partner: ja oder nein?

Deine AdWords-Anzeigen können in der Google-Suche oder bei Suchnetzwerk-Partnern ausgespielt werden - Du kannst das selber auswählen in den Kampagneneinstellungen. Was empfehlen wir? Teste es aus! Es gibt Kampagnen und Branchen, in denen die Kampagnen bei den Suchnetzwerk-Partnern gut funktionieren. Und es gibt Kampagnen, bei denen die Performance bei den Suchnetzwerk-Partnern schlechter ist.

Tipp: Wie Du die Performance der Suchnetzwerkpartner am besten testen kannst: Aktiviere die Einbindung der Suchnetzwerk-Partner zum Beispiel auch über den AdWords Editor oder direkt in Deinem Google AdWords-Konto. Analysiere nach einem Zeitraum von beispielsweise 4 Wochen die Anzahl der Impressionen, Klicks, Klickrate, Conversions, Conversionrate, CPC und CPO getrennt nach Suchnetzwerk-Partnern und der Google Suche. Sind die Ergebnisse ähnlich? Dann lasse die Suchnetzwerk-Partner weiterhin aktiviert. Sind die Ergebnisse deutlich schlechter, und Du bist eventuell sowieso vom Budget begrenzt? Dann deaktiviere die Suchnetzwerk-Partner.

10. Ist Deine Seite mobil optimiert?

Ob Deine Seite mobil optimiert ist, weißt Du selber sicher schon. Eine erste Analyse dazu kannst Du auch kostenlos hier bei Google machen.

Sollte Deine Seite noch nicht mobil optimiert sein, dann kannst Du über die Gebotsanpassungen für Geräte dafür sorgen, dass Deine Gebote für Google Suchanfragen über Mobile oder Tablet reduziert werden. Das geht am einfachsten wieder im AdWords Editor. Für eine nicht mobil optimierte Seite kannst Du die Gebote auf -100% stellen und sorgst so dafür, dass Deine mobilen Gebote auf 0€ gesetzt und so entsprechend auch keine AdWords Anzeigen auf Mobilgeräten ausgespielt werden.

Screenstho aus dem Google AdWords Editor: Gebotsanpassungen für Geräte

Google AdWords Editor: Gebotsanpassungen für Geräte

11. Welche Anzeigenrotation hast Du eingestellt?

Falls Du neue Anzeigen aktivierst und anschließend optimieren möchtest, dann wähle am besten die Option „gleichmäßige Anzeigenrotation“. So werden die Anzeigentexte innerhalb einer Anzeigengruppe annähernd in gleicher Anzahl ausgespielt. Und nur so kannst Du anschließend gut auswerten, welcher Anzeigentext die beste Klickrate beziehungweise Conversionrate generiert hat – eine zentrale Voraussetzung für die Anzeigentextoptimierung.

Screenshot aus dem Google AdWords Editor mit Einstellungen zur Anzeigenrotation

Google AdWords Editor: Einstellungen zur Anzeigenrotation

Keywords

12. Welche Keyword-Optionen sind gebucht? Broad, Broad Match Modified, Exact, Phrase?

Unsere Best Practice zu den Keyword-Optionen findest Du hier bei Luisas AdWords-Tipps.

Tipp: Buche die verschiedenen Matching Optionen in getrennten Anzeigengruppen ein – und benenne sie auch entsprechend. Buche zum Beispiel in die Anzeigengruppe „damen sneaker (exact)“ nur Keywords in der Matching Option „exact“. Hast Du dann noch eine Anzeigengruppe „damen sneaker (broad match modified)“, dann buche dort nur Keywords wie zum Beispiel „+damen +sneaker“ ein, sowie als Negative Keyword dann „damen sneaker“ in exact. So sicherst Du, dass die jeweilige Matching Option auch in der jeweiligen Anzeigengruppe von Google ausgespielt wird.

Frau in Sportkleidung schnürt ihre Sportschuhe zu und bereitet sich auf den Workout vor.

Hier findest Du alle angesprochenen Themen als Checkliste zum Download – die perfekte Vorbereitung zur Adwords Optimierung:

Hast Du Fragen zur Checkliste, oder allgemein zur SEA / AdWords Kampagnen Optimierung? Dann schreibe gern einen Kommentar oder melde Dich bei Seokratie hilft!

Bilder: Bild 1: gettyimages/ gustavofrazao; Bild 2: Screenshot adwords.google.com; Bild 3, Bild4, Bild5: Screenshot Google AdWords Editor, Bild 6: gettyimages/ Cecilie_Arcurs

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1 Kommentar
    1. Mandy 24. Mai 2018, um 20:55 Uhr

      Echt hilfreiche und konkrete Tipps in euren NL.

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