SEO für große Unternehmen und Konzerne

Große und kleine Unternehmen ticken unterschiedlich und brauchen verschiedene SEO-Herangehensweisen. Damit meine ich nicht, dass komplexe, internationale B2b-Seiten andere SEO-Lösungen erfordern als kleine, deutschsprachige B2C-Seiten. Nein, mich beschäftigt in diesem Beitrag primär ein anderer Aspekt: Der Einfluss der Unternehmensform auf die SEO-Arbeit selbst. Denn für den SEO-Erfolg ist nicht nur eine gute SEO-Strategie ausschlaggebend. Entscheidend ist vielmehr der Weg zu den darin definierten Zielen. Große Unternehmen und Konzerne stehen dabei nach meiner Erfahrung vor besonderen Herausforderungen, SEO-Maßnahmen zeitnah umgesetzt zu bekommen.

Dieser Blogpost soll Marketing-Expert*innen und SEOs in großen Unternehmen und Konzernen helfen, ihre SEO-Maßnahmen umgesetzt zu kriegen und ihre SEO-Ziele zu erreichen.

In großen Unternehmen sind viele Personen im SEO beteiligt. Das bringt viel Expertise in den Prozess rein, führt aber auch zu langwierigen Abstimmungen

Strategie vs. Umsetzung von SEO in großen Unternehmen und Konzernen

Ich habe über die Jahre mit (und in) vielen großen Unternehmen und Konzernen gearbeitet und bekomme von Mitarbeiter*innen und Kolleg*innen bei Seokratie zusätzlich eine Menge Eindrücke dazu mit. Dabei kristallisieren sich Muster heraus, welche besonderen Herausforderungen die SEO-Arbeit für große Unternehmen und Konzerne mit sich bringt.

Diese liegen einerseits in den passenden SEO-Strategien und Lösungen für große und komplexe Seiten, die oft international und mehrsprachig sind. Das stellt mitunter hohe Anforderungen an das Crawling und einen sauberen Index, sowie an das Monitoring. Aber auch die Content-Planung sowie die zuverlässige Erstellung von suchmaschinenoptimierten Inhalten sind wichtige Säulen.

Dieser Part ist nichtsdestotrotz sowohl für uns als Agentur, als auch für Dich als Inhouse-SEO relativ einfach zu bewerkstelligen. Denn was er erfordert, ist ziemlich klar: Zeit, Recherchen, Analysen, eine saubere fachliche Arbeit, klare Schlussfolgerungen und resultierende Maßnahmen.

Viel schwieriger wird es hingegen bei der Umsetzung.

Denn die schönste SEO- oder Content-Strategie ist Zeitverschwendung, wenn sie in der digitalen Schublade verschimmelt. Damit das nicht passiert, müssen SEOs und Online-Marketer*innen die Konstruktion großer Unternehmen und Konzerne berücksichtigen und verstehen, wie sie darin – mit oder ohne Agenturunterstützung – ihre Ziele erreichen.

Was zeichnet große Unternehmen und Konzerne aus?

Bisher habe ich ohne eine Definition von großen Unternehmen und Konzernen gesprochen. Diese liefere ich nun nach.

Definition und Beispiele großer Unternehmen im Sinne dieses Beitrags

Oft ist das Geschäftsfeld von großen Unternehmen und Konzernen auf B2B ausgerichtet (oder hat zumindest einen B2B-Anteil) und international, manchmal aber auch B2C.

Mittelgroße Unternehmen haben mindestens 50 Beschäftigte und einen Umsatz von mindestens 10 Millionen Euro. Großunternehmen beschäftigen mindestens 250 Personen und generieren einen Umsatz von mehr als 50 Millionen Euro pro Jahr. Konzerne sind per Definition ein Zusammenschluss mehrerer großer Unternehmen. In diesem Beitrag geht es sowohl um die inhabergeführte GmbH, die diese Kriterien erfüllt, als auch um börsennotierte Firmen.

Hier einige Beispiele:

• Konzerne für Konsumartikel wie etwa Adidas oder Zalando.
• Versicherungen wie etwa die Allianz und die Generali.
• High-Tech- und Software-Konzerne wie SAP oder TeamViewer.
• Ebenfalls gibt es bei den großen Unternehmen Hidden Champions in ihrer Nische. Beispiele sind Maschinenbauer wie die Krones AG, die Abfüll- und Verpackungsanlagen für die Getränkeindustrie herstellt und weltweit führend in ihrem Segment ist

Strukturen großer Unternehmen beeinflussen die SEO-Arbeit

Entscheidend für die Betrachtung in Bezug zur erfolgreichen SEO-Arbeit sind die komplexen Unternehmensstrukturen. Diese bilden sich in Hierarchien und Organigrammen ab. Aber auch Traditionen, Bürokratie sowie eine gewisse Langsamkeit zeichnen große Unternehmen oft aus. Diese Punkte musst Du beachten, wenn Du Deine SEO-Maßnahmen umgesetzt kriegen willst.

So gibt es sowohl viele als auch große Abteilungen. In kleinen Unternehmen sind oft ein, zwei Personen für „alles mit Marketing“ zuständig und müssen sich bei Entscheidungen nur miteinander und der nächsthöheren Ebene abstimmen.

Organigramme sind in Konzernen besonders wichtig. Für eine schnelle SEO-Arbeit können lange Entscheidungswege hingegen hinderlich sein.

In großen Unternehmen gibt es hingegen ganze Marketing- und Online-Marketing-Abteilungen, sowie Expert*innen für einzelne Disziplinen wie SEO, Performance-Marketing, PR, Grafik, Produktmanagement etc., die Du im Zweifel alle einbeziehen musst.

Außerdem gibt es oft mehrsprachige Versionen der Inhalte, die von unterschiedlichen Teams und Agenturen in verschiedenen Ländern verwaltet werden.

Es macht Spaß, SEO für große Unternehmen zu machen!

• Sie bringen von der starken Marke, über eine gute PR-Arbeit bis hin zur Etablierung in Sozialen Medien und einer guten Webentwicklung viele gute Voraussetzungen
• Sie sind etabliert und den Kinderkrankheiten von Start-ups entschlüpft. Diese handeln zwar schneller und probieren Neues aus, aber werfen häufiger alles über den Haufen und fallen damit auf die Nase.
• Große Unternehmen und Konzerne wissen, was gutes SEO wert ist und können sich den entsprechenden Service leisten. Sie haben eine klare Vorstellung davon, was sie wollen, bieten erstklassige Produkte oder Dienstleistungen an und sind hochprofessionell.

Das klingt super? Ist es auch. Aber eben nicht nur – wo Licht ist, da ist auch Schatten.

Unterstützende und hemmende Faktoren für SEO mit großen Unternehmen und Konzernen

Ich habe einige herausfordernde Brems-Faktoren und unterstützende Faktoren für die SEO-Arbeit in und mit Konzernen und Großunternehmen identifiziert. Diese stelle ich Dir jetzt vor und zeige Dir danach, wie Du sie für Dich nutzen kannst.

Unterstützende und hemmende Faktoren für SEO in Großunternehmen

1. Große Budgets, aber schwierige Freigaben

Herausforderung: In Großunternehmen ist das Geld dafür da, coole SEO-Projekte in großem Umfang zu machen und tief in Themen einzusteigen. Aber es ist schwierig, die Budgets bewilligt zu bekommen. Zudem gibt es finanzielle Deckel. So sind Freigaben bis zu einer bestimmten Schwelle wie etwa 1.000 Euro oft unkomplizierter als höhere Beträge.

Um mit externen SEO-Agenturen zusammenarbeiten zu können, müssen Marketer*innen mehrere Alternativangebote einholen.

Hebel: Investiere viel Energie in die Überzeugung. Führe Dir dazu vor Augen, wer das Geld für SEO bewilligt, nach welchen Kriterien diese Person vorgeht und was ihre Ziele, Bedenken und No-Gos sind.

Beispiel: Hast Du als Ziel mit Deiner*m Vorgesetzten vereinbart, die Sichtbarkeit der Unternehmens-Website zu erhöhen? Dann hast Du als Weg vielleicht den Ausbau des Blogs gewählt und unter anderem einen langfristigen Redaktionsplan, selbsterstellte Grafiken, eigene Videos und regelmäßige externe Unterstützung beim Erstellen der Inhalte als wichtige Bestandteile Deines Plans identifiziert. Du bist sicher: das umzusetzen wird zwar teuer, lohnt sich aber langfristig!

So könntest Du vorgehen:

Stelle den Nutzen Deines Projektes heraus. Dafür helfen Dir Zahlen, die Du visualisierst und präsentierst.

Zeige beispielsweise, wie die bisherigen Blogposts performen, um daraus auf die Zukunft zu schließen. Als Kennzahlen kommen Keyword-Rankings und Klicks pro Blogpost in Frage. Die folgende Darstellung illustriert, wie stark die wenigen vorhandenen Blogposts bereits die Sichtbarkeit der Website erhöhen. Das Budget für die Erstellung weiterer Blogposts scheint deshalb als sinnvolle Investition, um das Ziel „Sichtbarkeitssteigerung“ zu erreichen:

Doppelt überzeugend: visualisierte SEO-Performance

Tipp: mach den Ablauf Deines SEO-Projektes für Deine Vorgesetzten konkret! Definiere dazu Arbeitspakete und Zwischenschritte. Splitte beispielsweise die große Aufgabe „SEO-Analyse“ in mehrere Einzel-Parts, etwa

• Keywords und Content
• Technik und Struktur
• Conversions
• UX

Um die Zusammenarbeit mit einer SEO-Agentur, bewilligt zu bekommen, kann Dir eine Timeline mit Zwischenzielen helfen. Du kannst zudem zunächst mit einem Einmal-Projekt statt einem laufenden Vertrag arbeiten. Vereinbare mit Deiner SEO-Agentur außerdem, dass sie Dir regelmäßig die Erfolge und den Projektfortschritt berichtet. So kannst Du jederzeit intern belegen, dass Dein Projekt on track ist.

2. Lange Prozesse, die aber Sicherheit geben

Herausforderung: Prozesse in großen Unternehmen können sowohl umfänglich als auch etwas unklar sein. Dabei sind oft viele Abteilungen und Personen involviert. Es kann dadurch zu unklaren Verantwortungen oder Rivalitäten zwischen Personen und Abteilungen kommen.

Das alles macht es schwierig, Änderungen und Neues zu etablieren und führt dazu, dass Unternehmen gerne bei einmal etablierten Prozessen und Entscheidungen bleiben.

Hebel: Decke zunächst alle „Bremsfaktoren“ im Prozess auf: Analysiere dazu, woran es hakt und was Du tun musst, um voranzukommen.

Schaffe dann Transparenz:

• Kläre die Verantwortung.
• Halte fest, wer warum am Prozess beteiligt ist.
• Prüfe, was ist Dein Ziel für das Projekt ist und ob es Widersprüche zu den Zielen der anderen Beteiligten gibt.

Finde schließlich pragmatische Lösungen.

• Das können auch kreative Workarounds und Kompromisse sein.
• „Mit dem Kopf durch die Wand“ führt hingegen selten dazu, dass Du Deine SEO-Agenda umgesetzt kriegst.

Das schafft Klarheit über die Rollen, strafft die Prozesse und führt zu einem besseren Ergebnis.

Beispiel: Du hast Seiten und Themen mit Potenzial für Suchmaschinenoptimierung identifiziert. Im Unternehmen stößt Du aber auf Widerstände, wenn Du die Seiten entsprechend abändern willst. Der fertige Inhalt kommt zudem nicht online, da Produktmanager*innen draufschauen wollen, die CI-Freigabe fehlt und die Rechte bei den Bildern ungeklärt sind. Man verheddert sich in Abstimmungsschleifen und immer revidiert jemand Inhalte, das eine andere Person hinzugefügt hat: der Prozess hakt!

Saubere Prozesse sind eine wichtige Voraussetzung, um die SEO-Maßnahmen umgesetzt zu kriegen.

So könntest Du vorgehen:

Offenbar ist ungeklärt, wer für neue Unterseiten auf der Website verantwortlich ist. Das führt dazu, dass alle mitreden wollen und niemand Gefahr laufen will, etwas Wichtiges zu übersehen. Der Prozess ist dadurch aufgebläht. Was tun?

Statt vergeblich darauf zu pochen, dass jede Seite suchmaschinenoptimiert sein muss, kannst Du einzelne SEO- Seiten festlegen.

• Für deren Inhalt liegt die Verantwortung bei Dir. Das Ziel sind gute Rankings und viele SEO-Zugriffe über die definierten Keywords. Andere Abteilungen liefern ihr Expert*innenwissen zu, sind aber nicht in Feedbackschleifen eingebunden.
• Die übrigen Seiten liegen nicht in Deiner Verantwortung und dienen anderen Zielen. Stattdessen liegen diese Seiten beispielsweise bei den Produktverantwortlichen oder der PR-Abteilung, deren Ziele nur am Rande mit SEO zu tun haben. Dein Einfluss beschränkt sich hierbei auf Beratung und Kompromisse. Es kommt gut an, wenn Du anderen dabei einen Service anbietest, also ihnen Arbeit abnimmst, Dein Wissen zur Verfügung stellst und mit Maßnahmen, die nicht kontrovers sind, eine gute Wirkung erzielst. So könntest Du für die Seiten außerhalb Deines Zuständigkeitsbereiches FAQs recherchieren sowie die Meta-Daten und Bilder verbessern. Außerdem könntest Du eine SEO-Schulung halten.

3. Standards stecken Dein SEO-Spielfeld ab

Herausforderung: Standards, Vorlagen, Corporate-Language-Leitfäden, Design-Richtlinien und interne Bilddatenbanken können Dich einschränken, geben in großen Unternehmen aber auch einen wertvollen Rahmen.

Hebel: Hast Du die Vorlagen und Richtlinien erstmal verstanden und richtest Deine Arbeit daran aus, kannst Du sie auch als Argumentationsgrundlage nutzen.

Beispiel: ein fest vorgegebenes Schema zum Seitenaufbau oder klare Anforderungen zur Bildsprache sind einerseits unflexibel, geben Dir aber andererseits auch Sicherheit.

So könntest Du vorgehen:

Erscheint Dir eine Vorgabe nicht nachvollziehbar, und Du hast das bereits angesprochen? Sie ist aber einfach „nicht wegzubekommen“? Dann atme tief durch und halte Dich daran. Führe besser keine Kämpfe, die Du nicht gewinnen kannst und lege den Fokus besser auf die Umsetzung.

4. Projektmanagement und Kommunikation einplanen

Herausforderung: Wo viele Gewerke und Stakeholder ineinandergreifen und interne wie externe Akteure zusammenarbeiten, gibt es einen hohen Abstimmungssaufwand.

Die Kommunikation und eine gutes Projektmanagement zum SEO-Projekt im Unternehmen sind das A und O.

Hebel:

Geduld und Kommunikationsfähigkeit sind Schlüsselqualifikationen für Marketer*innen und SEOs in großen Unternehmen.

So könntest Du vorgehen:

• Plane Zeit für Überzeugungsarbeit, Projektmanagement und Abstimmungsschleifen ein.
• Versuche zu verstehen, warum Leute gegen Änderungsvorschläge sind und erarbeite Kompromisse.
• Finde Verbündete.

5. Zusammenarbeit mit Agenturen: aufwändiges Onboarding, aber wenn’s läuft – dann läuft‘s!

Herausforderung: Bist Du der oder die einzige SEO im Großunternehmen und hättest gerne jemanden zum Sparring? Stocken Projekte auf Grund von Personalmangel? Herrscht im Konzern Betriebsblindheit? Dies sind nur einige Gründe, aus denen Du eine SEO-Agentur zur Unterstützung hinzuzuziehen solltest:

• Unterstützung: Eine Agentur kann Dir eine fachliche Zweitmeinung geben oder Deine Argumentation untermauern.
• Fast Lane: Sie kann Projekte extern umsetzen, die intern umständlich wären.
• Objektiver Blick von außen: Oft sprechen Externe Dinge an, die intern als heiße Eisen gelten.

Beispiel: Die Navigation einer internationalen Website ist nicht nutzerfreundlich. Sie ist über Jahre gewachsen, spiegelt die Konzernstruktur und dupliziert alle Inhalte in jede Sprache, unabhängig davon, ob dies sinnvoll ist. Jemand muss den Gordischen Knoten zerschlagen, wird sich dabei aber unbeliebt machen.

Hebel: Eine Agentur mit SEO- und UX-Fokus kann die Performance-Hindernisse bei Ihrer Analyse mit neutralem Blick herausarbeiten und Lösungsvorschläge liefern, ohne sich dabei gedanklich an Zuständigkeitsbereichen, Abteilungsgrenzen und Unternehmenstraditionen zu stoßen.

Tipp: Schaffe sowohl im Unternehmen als auch bei der Agentur je eine klare Ansprechperson, um Verwirrungen zu vermeiden. Definiere, was Du brauchst und erwartest. Plane in der Zusammenarbeit mit Agenturen am Anfang viel Zeit für Projektmanagement und Kommunikation ein. Es ist herausfordernd, einem neuen externen Akteur alle relevanten internen Besonderheiten sowie die Unternehmenskultur zu vermitteln und erfordert ein gutes Briefing. Das zahlt sich auf die Dauer aber aus.

Fazit

Die SEO-Arbeit in Großunternehmen ist herausfordernd. Ursachen dafür sind etwa komplexe Strukturen, hierarchische Entscheidungsprozesse, Abteilungsdenken, strikte Markenrichtlinien, rechtliche Anforderungen und interne Wissensdefizite.

Die SEO-Arbeit in Großunternehmen wird durch andere Faktoren wiederum erleichtert: große Budgets ermöglichen beispielsweise den Einsatz modernster Tools und Techniken und das Hinzuziehen externer Ressourcen. Spezialisierte und gut ausgebildete Teams können sich ausschließlich auf SEO konzentrieren. Interne Ressourcen, wie eigene IT-Abteilungen, setzen technische Maßnahmen sicher um. Und nicht zuletzt verstärken Synergien mit anderen Marketingmaßnahmen, wie Content Marketing, Social Media und PR die SEO-Effekte.

SEO-Manager*innen in Großunternehmen sollten Kommunikationstalente mit guten Projektmanager-Fähigkeiten und einem hohen Maß an Geduld und Kompromissfähigkeit sein. Pragmatismus schlägt den Dogmatismus bei der Umsetzung von SEO-Maßnahmen in Konzernen! Eine externe Beratung kann dabei helfen, diese Herausforderungen zu meistern.

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