AIDA-Formel: Einfach & verständlich erklärt

Was ist das AIDA-Prinzip?

Das wohl bekannteste Modell im Marketing ist AIDA. 1898 entwickelte Elmar Lewis die Formel, um damit Verkäufern eine Art Leitfaden über die verschiedenen Phasen eines Verkaufsgesprächs an die Hand zu geben. Jeder Buchstabe des Begriffs steht – Du ahnst es schon – für ein einzelnes Wort und verweist in Gänze auf ein einfaches Werbewirkungsprinzip. Konkret: AIDA beschreibt, wie Werbung auf Deine Kunden wirkt.

Die Formel ist ein Akronym für „Attention“, „Interest“, „Desire“ und „Action“.

Das AIDA-Prinzip wird häufig als klassisches Pre-Sales-Prinzip angewendet, das sich von der Phase vor dem Kauf bis hin zu einer Handlung (dem Kauf) des Kunden erstreckt.

Freed from Desire? Rationale und emotionale Gründe nutzen!

Das Kaufverlangen und der Wunsch nach dem Produkt kann vereinfacht durch zwei verschiedene Arten ausgelöst werden. Häufig werden im Verkaufsprozess beide Varianten kombiniert und so der Kunde „verführt“:

Rationale und emotionale Gründe helfen beim Verkaufsprozess.

Rationale Gründe

Rational denkende Kunden werden mit vernünftigen Gründen und Vorteilen, die für das Produkt sprechen, überzeugt. Diesen Kunden ist Qualität wichtig und das Produkt muss einer kritischen Begutachtung standhalten. Heißt: Hier wirken die Nennung von Preisnachlass, besonderen Eigenschaften des Produktes und Daten zur Leistung, Sicherheitsstandards o.ä. besser.

Bei der Nutzung emotionaler Gründe werden verschiedene Gefühlsebenen angesprochen.

Emotionale Gründe

Emotionale Käufer lassen sich hingegen mit Versprechen, die auf die Gefühlsebene abzielen, leichter überzeugen. Hierbei ist meist das Image des Produktes entscheidend, ganz simpel formuliert, also beispielsweise:

• Das Produkt liegt im Trend. = Der Käufer wird durch den Besitz trendy.
• Das Produkt gilt als Status-Symbol. = Der Besitzer strahlt Erfolg und Reichtum aus.
• Das Produkt zielt auf Ängste ab. = Der Besitzer ist mit diesem Produkt abgesichert.

In allen Fällen der emotionalen Ansprache geht es darum, dass die Eigenschaften des Produktes entweder auf den Käufer übertragen werden oder ein (Geltungs-)Bedürfnis befriedigen sollen.

Das hört sich in der Theorie ja ganz toll an, aber wie wird die AIDA-Formel praktisch im Online-Marketing angewandt?

Anwendung der AIDA-Formel in der Praxis

Um Dir einen ersten kleinen, praktischen Eindruck von AIDA zu geben, habe ich mir zwei einfache Beispiele aus der Werbung herausgegriffen:

Beispiel 1:

An die Plakatwerbung von Lieferando erinnert sich eventuell noch der ein oder andere. Gefühlt war über einen längeren Zeitraum die ganze Stadt damit zugepflastert.

Witz ist eine von vielen Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erregen.

A (Attention) = Ein bisschen witzig und mit einem klar formulierten USP hob sich die Lieferkette von der gewohnten Plakatwerbung stark ab.

I (Interest) = Durch Originalität und die offerierte Möglichkeit, auf 10.000 Lieferdienste zurückzugreifen, sollte ein erstes Interesse geweckt werden. Das dann dazu führt, dass potenzielle Kunden beim nächsten Hunger die Webseite besuchen. Das Interesse der User zu behalten, ist in diesem Fall nicht so schwierig, denn aufgrund des Hungers ist ohnehin ein grundsätzliches Verlangen an den angebotenen Produkten vorhanden.

Im sichtbaren Bereich wird der User sofort abgeholt.

Aber: Die klaren USPs und die Beantwortung der Fragen, die die vermeintliche Zielgruppe vor dem Moment der Essensbestellung hat, werden sofort im sichtbaren Bereich beantwortet: Es ist einfach, in meiner Umgebung und ich kann mit den üblichen Zahlungsmitteln bezahlen. Kurz zusammengefasst: der User nimmt wahr, dass das Bestellen bei Lieferando unkompliziert, schnell und vertrauenswürdig ist.

So wird das Interesse gehalten und die Phase des Kaufwunsches beginnt.

D (Desire) = Klar, der Kaufwunsch wird durch das Bedürfnis, etwas essen zu wollen, forciert. Die im sichtbaren Bereich gelieferte Argumentation für Lieferando treibt sie weiter an. Ist der Kunde noch nicht überzeugt, ist eine genaue Erklärung, wie die Bestellung und die Lieferung ablaufen, auf der Seite vorhanden und soll die letzten Skeptiker überzeugen.

Übersichtliche Produkterklärungen vereinfachen dem Kunden das Verstehen.

A (Action) = Nach der Wahl des Essens, die durch Filter, Bewertungen und Wohnortangabe vereinfacht werden kann, schließt der hungrige Kunde den Kauf ab und wartet auf sein leckeres Gericht. Die Angaben zu Kosten und Lieferzeit informieren den User zusätzlich.

Das Nennen wichtiger Infos direkt am Produkt forciert den Bestellvorgang.

Beispiel 2:

Für die lange von Amy Sedaris beworbenen Unstoppables machen jetzt die prominenten Fußballer des FCB Werbung. Der Fernsehspot und die Online-Kampagne fokussieren sich auf die Testimonials und den Zeugwart des FCB, der die Trikots wäscht und wieder zum Duften bringt.

Die Testimonials aus der TV-Werbung sind hier ebenfalls zu finden, das hat „Wiedererkennungswert“.

A (Attention) = Aufmerksamkeit durch Werbung auf verschiedenen Kanälen mit sehr bekannten Testimonials

I (Interest) = neue Formel mit frischerem Duft

D (Desire) = Emotionale Gründe (ich will so cool sein wie die Jungs vom FCB) und rationale Gründe (duftet super auch bei kurzen Waschgängen trotz starker Beanspruchung) lösen hier das Verlangen aus. Ein Demo-Video soll das noch unterstreichen: Lenor Unstoppables neue Formel.

Der Produkttext nennt ausschließlich die Vorteile des Produktes.

Das Versprechen, dass mehr in der Flasche ist als vorher, weil die neue Formel die Perlen leichter macht und bei gleichem Gewicht der Packung mehr Waschgänge möglich werden, führt den Nutzer dann auf halbem Wege zur „Action“, die Perlen einmal ausprobieren zu wollen.

A (Action) = Der letzte Auslöser der „Action“ greift dann im Supermarkt über den Preis.

Mit Plakaten und TV-Werbung ist das meist kampagnenbasierte Prinzip etwas schneller erklärt, aber wie lässt sich jetzt die AIDA-Formel im Online-Marketing anwenden?

AIDA Formel anwenden: So nutzt Du das Prinzip für Deine Seite!

An einem Beispiel aus dem Online-Marketing werde ich versuchen, Dir das AIDA-Prinzip noch etwas genauer zu erklären:

Auch wenn nicht mehr ganz so oft wie früher, verbringe ich einen Teil meiner Zeit damit, auf Facebook zu surfen. Dabei – Du kennst sie sicher – ­mogeln sich auch Facebook Ads in meine Timeline. Häufig passen sie gar nicht, manchmal so halbwegs. Und neulich bekam ich eine Anzeige von KaufneKuh zu sehen. Und das erregte meine Aufmerksamkeit! Ich hatte die Werbeplakate schon im Sommer in der U-Bahn hängen sehen und es dann immer versäumt, die Seite zu besuchen. Also habe ich mir aufgrund der Anzeige die Seite endlich einmal genauer angesehen.

Das beschreibt das erste „A“: Durch eine ansprechende Facebook Ad hat das Unternehmen meine Aufmerksamkeit erregt.

Die Facebook Ad ist zielgruppengerecht und übersichtlich aufbereitet.

Auf der Seite angekommen, sehe ich als erstes einen USP, der das ausdrückt, was sich so viele aus meinem Bekanntenkreis vornehmen und wünschen und das in der Realität dann doch nicht ganz so gut funktioniert: „Iss weniger Fleisch – aber dafür gutes und zurückverfolgbares“.

Die USPs werden eindeutig und klar im sichtbaren Bereich der Startseite formuliert.

Als nächstes sehe ich, dass KaufneKuh 2018 den Preis von „zu gut für die Tonne“ gewonnen hat. Die App vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft habe ich schon lange Zeit auf meinem Smartphone. Sie gibt Rezepte von Sterneköchen für übrig gebliebene Lebensmittel (also alles, was Du noch im Kühlschrank oder zuhause hast und nicht so recht weißt, was Du damit kochen sollst) an die Hand und funktioniert ganz gut. Entscheidend für mich war also das „Aha, das ist von der Regierung ausgezeichnet“.

Und drittens wurde mir gleich ein Video mit noch mehr USPs angeboten, das mich von den weiteren Vorzügen des Produktes überzeugen soll. Die zahlreichen Argumente auf der Seite schaffen es, mich zu halten und mein Interesse zu wecken und zu fördern.

Das beschreibt das „I“: Mein Interesse an dem Produkt wird verstärkt und gefördert.

Nachdem mich die USPs im Video angesprochen haben, sehe ich mir die Seite genauer an. Meine Customer Journey kommt also in Fahrt und ich werde mit einer Kombination aus rationalen und emotionalen Gründen immer überzeugter von dem Angebot. Eigenschaften des Produktes wie, dass das Rindfleisch direkt vom Bauern kommt, die Schlachtung von bio-zertifizierten Schlachthöfen durchgeführt wird und dass ich die Kuh mit ihrer Ohrnummer genau zurückverfolgen kann, sind rationale Gründe. Diese verknüpfen sich mit emotionalen Gründen, wie zum Beispiel: Ich kaufe mit anderen gemeinsam eine Kuh und bewirke aus meiner Sicht etwas Positives. So unternehme ich persönlich etwas gegen die Lebensmittelverschwendung und habe das Gefühl, ich gehe verantwortungsvoll mit Fleisch um, was mir grundsätzlich wichtig ist.

Eine ausführliche Erklärung der Vorteile stärkt das Vertrauen in das Produkt.

Wichtige Infos sind schnell und einfach zu finden und die persönliche Note sorgt für weiteres Vertrauen.

Im Fall des Kuhkaufs ist der Preis nicht das stärkste Verkaufsargument, da ich aufgrund der vielen und für mich glaubwürdigen Informationen gewillt bin, auch mehr zu bezahlen für mein Fleisch.

Das beschreibt das „D“: Mein Kaufwunsch wird durch rationale und emotionale Gründe verstärkt.

Wer jetzt noch nicht überzeugt ist, den stimmen vielleicht die Kundenrezensionen noch um.

Zu guter Letzt muss ich „nur noch“ davon überzeugt werden, wirklich zu kaufen. Hier kommen die CTAs (Call-To-Actions) ins Spiel. Heißt: Ich muss aktiv zum Kauf aufgefordert werden. Das darf weder zu früh noch zu spät passieren. Daher sind richtig platzierte CTAs ein wichtiger Teil der Usability, um die Nutzer zielführend zum Kaufabschluss zu bringen. Kennst Du Dich mit Usability noch nicht so gut aus, zeigt Dir Steffi in ihrem Blogbeitrag Usability-Grundlagen und hilfreiche UX-Blogs.

Der Bestellvorgang ist transparent dargestellt und lockt mit Limitierung.

In meinem Fall bin ich jetzt wirklich gewillt, Fleisch bei KaufneKuh zu kaufen und dieser Weg muss richtig einfach für mich sein. Also so richtig einfach. Eine kurze Ladezeit, ein funktionierender Warenkorb, das passende Angebot an Bezahlmöglichkeiten usw. ­ Für den kaufwilligen User muss einfach alles unkompliziert ablaufen. Um einen Kauf zu forcieren, können limitierte Rabattaktionen, tolle Produktbilder und konkrete Aufforderungen durch Adverben wie „jetzt“ und „sofort“ unterstützend eingesetzt werden.

Das beschreibt das zweite „A“: Ich trete in Aktion und kaufe.

Der letzte Schritt ist einer der schwersten für viele Online Shops. Nutzer, die kurz vor dem Kauf abbrechen, sind schließlich genau die, die wir alle so gerne besser verstehen würden. Da viele User vor dem Kauf Produkte verschiedener Webseiten vergleichen und sich die Entscheidung dann nach dem AIDA-Modell aus einem Mix aus rationalen Gründen, emotionalen Gründen und der Usability der Webseite zusammensetzt, sollten alle möglichen Hindernisse und Fehleinschätzungen ausgemerzt werden. Kennst Du Deine Kunden und hast Deine Buyer Personas konkret formuliert, kannst Du Deinen Shop perfekt auf Deine Zielgruppe abstimmen und so die bestmöglichen Inhalte in der passenden Darstellungsweise für Deine Zielgruppe liefern.

Tipp: Wenn Deiner Webseite in Sachen Usability nichts fehlt, sind A/B-Testings eine tolle Möglichkeit, falls Du Dir nicht sicher bist, was Deinen Besuchern mehr zusagt.

Was Du noch über die AIDA-Formel wissen solltest:

Um die AIDA-Formel noch ein bisschen besser kennenzulernen, habe ich im Folgenden weitere wichtige Infos zum AIDA-Prinzip für Dich:

Vampir-Effekt bei AIDA

Eine Gefahr bei der Anwendung der AIDA-Formal besteht im Auslösen des sogenannten „Vampir-Effekts“. Kurz zusammengefasst bedeutet das, Dein Aufmerksamkeitstrigger lenkt zu stark vom Produkt ab.

Lenkt der Inhalt der Werbung zu stark vom Produkt ab, wird das als „Vampir-Effekt“ bezeichnet.

Dieser Aufmerksamkeitsverlust entsteht beispielsweise, wenn innerhalb der Werbung ablenkende Elemente wie der Einsatz von sexualisierten Subjekten, Humor, Farbe, Musik oder Testimonials zum Einsatz kommen. Wenn der Reiz, der die Aufmerksamkeit erzeugen soll, für die Botschaft des Produktes oder der Marke nicht passend, unwichtig oder nicht so bedeutend ist, ist die Ablenkung vorprogrammiert und der Vampir-Effekt setzt ein.

Meist geht Irritation mit dem Vampir-Effekt einher. Der Effekt wird auch als Überaktivierung bezeichnet. Beim Einsatz von Testimonials sind die Gedanken, die die Zuschauer mit dieser Person verbinden, das A und O. Passt das nicht zusammen, erinnern wir uns meist nur noch an „diese Werbung mit“, ohne konkret das Produkt im Kopf zu haben.

Das erweitere AIDA-Prinzip: AIDA-S

Da das AIDA-Prinzip für manch einen Marketer nicht weit genug griff, wurde es bereits von Elmo Lewis, einem Werbestrategen der 1948 starb, Ende des 19 Jahrhunderts erweitert.

Kundenrezensionen machen die „Satisfaction“ in der erweiterten AIDA-Formel gut messbar.

• Eine seiner Erweiterungen ist das „S“. Es steht für „Satisfaction“

Das AIDA-Prinzip soll der Erweiterung nach den Kunden nicht nur zum Kauf drängen, sondern das Produkt soll den Kunden auch nach dem Kauf befriedigen. Das wiederum fördert ein nachhaltiges Verhältnis des Kunden mit dem Produkt und verleitet ihn auch zum Kauf weiterer Artikel. Durch Kundenrezensionen lässt sich diese Zufriedenheit relativ gut messen.

Kritik am AIDA-Modell: Ist das „olle Prinzip“ wirklich noch wichtig?

Das Modell ist alt. Sogar ziemlich. Nichtsdestotrotz ist es meiner Meinung nach eines der wichtigsten Prinzipien, wie Werbung vereinfacht funktioniert. AIDA ist bei Push-Marketing-Strategien „funktionsfähig“, da die Aufmerksamkeit des Konsumenten für ihm unbekannte, gleichgültige oder bis dahin eher unnötig erscheinende Produkte erst positiv geweckt werden muss. Damit die AIDA-Formel funktioniert, muss vorher nicht zwingend ein Bedürfnis bestehen.

Die Gegebenheiten zur Anwendung haben sich geändert, das Grundprinzip ist gleich geblieben.

Dass das Modell nicht für alle Eventualitäten ausgelegt ist, ist logisch, denn: Das AIDA-Prinzip ist ein Grundlagenprinzip. Dennoch wird es – zu Recht – bis heute genutzt. Es lässt sich relativ einfach anwenden und prüfen, ist aber in seiner Grundform nicht dafür ausgelegt, die Kundenbindung zu stärken oder zu überprüfen. Es ist kein festes Stufenmodell, in dem eine Stufe auf die andere folgt, sondern die einzelnen Phasen können fließend ineinander übergehen und die Abfolge kann sich ändern. Häufig verschwimmen die Grenzen zwischen den einzelnen AIDA-Phasen.

Außerdem handeln potenzielle Kunden nicht immer gleich und nach einem vorgegebenen Ablauf, sondern sie entscheiden häufig spontan und frei. Situative Faktoren werden bei AIDA ebenfalls nicht berücksichtigt. Kritikern sei daher nochmal gesagt, dass das AIDA-Prinzip nicht dafür gemacht ist, alle eventuellen Reize und Beeinflussungsmöglichkeiten, beispielsweise während einer Sitzung eines Users, zu berücksichtigen. Es lässt sich aber für verschiedene und konkrete Fälle immer noch anwenden und kann Dir zeigen, ob Du auf dem richtigen Weg bist. Neben einer Anzeige kann die Aufmerksamkeit auch durch Aktionen wie eine Displaywerbung, Postwurfsendungen, einen Newsletter, Flyer, Banner, Fernsehwerbung oder Ähnliches geweckt werden.

Und genau das ist das Schöne beim AIDA-Marketing: Die Formel beschreibt lediglich ein Wirkungsprinzip, das im Grunde für jedes Medium eingesetzt werden kann.

Wichtige Fragen zur Überprüfung Deiner Seite nach dem AIDA-Prinzip

Landen potenzielle Käufer nach der „Attention“ unkompliziert auf der vorgesehenen Seite?

• Sorge dafür, dass die Inhalte der Seite zum Versprechen Deiner Anzeige passen. Der User muss beim Klick in etwa erahnen können, was ihn erwartet.

Sind wichtige USPs meines Produktes im sichtbaren Bereich zu sehen?

• Schreibe Dir das, was Dein Produkt auszeichnet, nicht nur auf die Fahnen, sondern auch auf Deine Seite. In meinem Beispiel sind das zusammengefasst die USPs „gutes Fleisch, direkt vom Bauern, gekühlt geliefert“.

Finden die User schnell und übersichtlich alle wichtigen zusätzlichen Infos?

• Formuliere Deine FAQs und gegebenenfalls Anleitungen einfach und verständlich und sorge dafür, dass sie leicht (mit nur einem Klick) zu erreichen sind. In meinem Beispiel werden die Bauern gelistet und alle Fragen der User in den FAQs beantwortet.

Passt Deine Verkaufsargumentation zur Zielgruppe des Produktes?

• Erkläre konkret, welche Probleme Dein Produkt löst und weise gezielt auf die Vorzüge Deines Produktes hin. In meinem Beispiel wird vermittelt, dass ich eine Kuh mit anderen kaufe, so etwas gegen die Lebensmittelverschwendung unternehme (emotionaler Grund), das Fleisch geliefert wird und zurückverfolgbar ist (rationaler Grund).

Kann der Kauf Deines Produktes ohne große Hürden (auch für Neukunden) erfolgen?

• Gestalte den Verkaufsprozess zeitgemäß und so, dass der Kunde sich zurecht findet und der Verkauf schnell abgeschlossen werden kann. In meinem Beispiel werden viele verschiedene Zahlungsmöglichkeiten angeboten.

Kannst Du alle Fragen mit „Ja“ beantworten, steht einer gelungenen Customer Journey nichts mehr im Wege. Ist dem nicht so, lohnt es sich vielleicht, für Deine Seite noch einmal ein paar der genannten Punkte anzupassen. Wenn Du Hilfe dabei brauchst, kannst Du Dich auch gerne bei uns melden.

Von AIDA zu I-AIDA für die Suche der User in der Suchmaschine?

Überlegung: I-AIDA-Formel für das Online-Marketing?

Eigentlich setzt AIDA einen Erstkontakt oder zumindest einen nicht geplanten Kontakt mit dem beworbenen Produkt voraus. Manchmal ist aber erstes Interesse am Kauf bei den Kunden bereits vorhanden, sodass eine für AIDA eigentlich nicht übliche Grundvoraussetzung gegeben ist. So verhält es sich beispielsweise bei einer Suchanfrage in einer Suchmaschine.

• Hier ist das Interesse, also Interest, gegeben und wird als Suchbegriff eingetippt,
• mit Deinem perfekten Snippet musst Du dann die Aufmerksamkeit, die Attention, erzeugen
• und das Interesse, also wieder Interest, auf Deiner Webseite abdecken,
• so den Kaufwunsch (Desire) schüren
• und zum Kauf, der Action, verführen.

Für das Online-Marketing könnten wir also eigentlich ganz simpel festhalten, dass die AIDA-Formel zur I-AIDA-Formel wird. Oder ist das nur eine verdrehte Formel und den zweiten „Interessensauslöser“ braucht es gar nicht? Was meinst Du? Schreib mir in die Kommentare, was Du zu AIDA und der heutigen Anwendbarkeit im Online-Marketing denkst!

Titelbild: © Seokratie GmbH; AIDA-Grafik: © Seokratie GmbH; Bild 2: © gettyimages.de / TanjaJoy; Bild 3: © gettyimages.de / CherylCasey; Bilder 4-6: Screenshots von lieferando.de; Bilder 7-8: Screenshots von lenor.de/de-de/unstoppables; Bild 9: Screenshot Facebook Ad von Kaufnekuh.de; Bild 10-16: Screenshots von kaufnekuh.de; Bild 17: © gettyimages.de / wernerimages; Bild 18: Screenshot Kundenrezension von https://www.amazon.de/Omlet-Doppelpack-Warnweste-für-Hühner/dp/B00G343OT6; Bild 19: © gettyimages.de / Yuri_Arcurs; Bild 20: © Seokratie GmbH