Mit diesen UX- & E-Mail-Marketing-Strategien holst Du Warenkorbabbrecher zurück

2017-03-06
Seokratie
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2. Mrz 2017 Usability Schreibe einen Kommentar

Warenkorb- und Kaufabbrüche machen Online Shops zu schaffen. In diesem Blogpost erfährst Du, was die häufigsten Gründe für Kaufabbrüche sind und wie Du diesen mit UX- und E-Mail-Marketing-Maßnahmen wirksam entgegensteuern kannst.

Einkaufswagen steht verlassen an einer Straße mit Stoppschild

Verlassen und vergessen: Das Schicksal vieler Einkaufswägen im E-Commerce. Doch es gibt Wege, wie Du Kaufabbrüche stoppen kannst.

Sie werden schamlos stehen gelassen, vernachlässigt, vergessen: Online-Shop-Warenkörbe weltweit leiden unter einer nicht artgerechten Behandlung durch Internetnutzer. Listrak, ein US-Anbieter für E-Mail-Marketing-Lösungen, verzeichnet in seinem Warenkorbabbruch-Index täglich die durchschnittliche Warenkorb-Abbruchrate (die Daten dazu stammen von seinen E-Commerce-Kunden):

Warenkorbabbruch-Index von Listrak

Für Online-Händler ein Graus: Eine tägliche Warenkorbabbruchrate von rund 80% ist keine Seltenheit, wie ein Blick auf den Listrak-Index zeigt (der Screenshot zeigt die durchschnittliche Abbruchrate vom 20.02.2017).

Laut einer Studie von Connexity (hier schön aufbereitet als Infografik) brechen 50 Prozent der Nutzer mit Kaufabsicht den Kauf bereits im Shop ab. Weitere 18 Prozent brechen im Warenkorb ab und 32 Prozent im Checkout.

Doch warum speichern so viele User zwar Produkte im Warenkorb ab und beginnen vielleicht sogar mit dem Checkout, nur, um kurz darauf doch die Flucht zu ergreifen?

Typische Gründe für Kaufabbrüche im Online Shop

Lieber Leser, hast Du schon mal den Kauf eines Produkts in einem Online Shop abgebrochen? Ich vermute mal sehr stark: ja.

Bestimmt kommt auch Dir der eine oder andere der folgenden Gründe, die besonders häufig zum Kaufabbruch führen kann, bekannt vor.

Häufige Gründe für den Abbruch im Shop

  • Das gesuchte Produkt ist nicht vorhanden.
  • Das Produkt ist nicht in der passenden Farbe oder Größe vorrätig.
  • Das Produkt ist zu teuer beziehungsweise in einem anderen Shop billiger.

Häufige Gründe für den Abbruch im Warenkorb

  • Der Warenkorb dient als „Merkliste“- Produkte werden für später abgespeichert.
  • Der User ist noch unentschlossen.
  • Der Gesamtpreis ist zu hoch.

Häufige Gründe für den Abbruch im Checkout

  • Es fallen unerwartete (Versand-)Kosten an.
  • Es werden nur unpassende Zahlungsmethoden angeboten.
  • Es ist notwendig, ein Kundenkonto anzulegen.
  • Es fehlte die letzte Kaufmotivation.
  • Der Versand dauert zu lange.
  • Der Checkout-Prozess dauert zu lange.
  • Es fehlt das Vertrauen in den Shop.
  • Es sind technische Probleme aufgetreten.
  • Es fehlen Produktinfos.

So steuerst Du Kaufabbrüchen entgegen

Gesicht einer Bulldogge

Schon wieder ein verlassener Warenkorb? Kein Grund für Sorgenfalten, denn dagegen kannst Du etwas tun!

Wenn Du wissen willst, wie Du einer hohen Abbruchrate im Kaufprozess entgegensteuern kannst, dann lies am besten auch meinen Beitrag zum Kaufprozess im Online Shop: Darin habe ich bereits ausführlich und mithilfe von Best-Practice-Beispielen beschrieben, wie der Kaufprozess in Online Shops userfreundlich gestaltet wird. Hier eine Übersicht der wichtigsten UX-Optimierungsmaßnahmen:

Verbessere die User Experience im Warenkorb

  • Zeige Produktdetails und das Produktbild im Warenkorb an.
  • Stelle einen Link zur Produktseite bereit.
  • Erleichtere das Löschen und Hinzufügen von Produkten.
  • Mache Kosten (z.B. den Versand) transparent.
  • Füge deutlich erkennbare „Weiter einkaufen“- und „Zur Kasse“-Links ein.
  • Biete Gutscheincodes an.

Gestalte den Bestellvorgang userfreundlich

  • Ermögliche Gast-Einkäufe.
  • Verkürze den Weg zum Kaufabschluss (maximal 5 Schritte).
  • Integriere eine Prozessanzeige, die dem User anzeigt, wie weit er noch von seinem Ziel (= Kaufabschluss) entfernt ist.
  • Blende mithilfe von Tunnelling ablenkende Elemente der Shop-Umgebung aus.
  • Generiere Trust mithilfe von USPs, einem Hinweis auf Datenschutz und einschlägige Trust-Symbole.
  • Biete eine Service-Hotline und ggf. Live-Chat an.

Optimiere das Bestellformular

  • Beschreibe kurz, was vom Nutzer erwartet wird.
  • Frage Daten nicht doppelt ab.
  • Setze Inline-Validierung bei Formularen ein (d.h. die eingetragenen Daten werden sofort geprüft).
  • Formuliere hilfreiche und freundliche Fehlermeldungen.
  • Verzichte auf die Abfrage überflüssiger Informationen (etwa Faxnummer, Firmenadresse bei Privatkunden usw.).

Tipp: Überprüfe regelmäßig (am besten wöchentlich), ob der Kaufprozess in Deinem Shop technisch einwandfrei funktioniert – berücksichtige dabei auch alle gängigen Browser und Endgeräte. Typische technische Ursachen, die User vom Kauf abhalten, sind Fehlermeldungen, falsche Links oder Probleme dabei, ein Produkt zum Warenkorb hinzuzufügen.

Wie ein optimales Web-Formular gestaltet sein sollte, erfährst Du in meinem Beitrag zu Online-Formularen anhand zahlreicher Beispiele.

Wirksame Wege, um Kaufabbrecher zurückzuholen

kleiner Hund zerrt an einem Stock

Wildes Gezerre allein reicht nicht. Es gibt wirksamere Methoden, um Kaufabbrecher zurückzuholen.

Die Optimierung Deines Shops beziehungsweise des Checkouts ist das eine. Aber auch, wenn an dieser Front alles blendend aussieht, wirst Du mehr Kunden durch Kaufabbrüche verlieren, als Dir als Online-Händler lieb ist. Daher werfen wir mal einen Blick auf wirksame Wege, wie Du Warenkorbabbrecher zurückholen und zu einem Kaufabschluss bewegen kannst.

Onsite Retargeting – Deine zweite Chance, User zu Kunden zu machen

Onsite Retargeting ist eine bewährte Methode, um User noch vor dem Verlassen Deines Shops zu einer Conversion zu bewegen. Mithilfe eines Popup-Overlays kannst Du Kunden, die den Kaufprozess beziehungsweise Deinen Shop verlassen möchten, einen Anreiz bieten, doch noch ihren Einkauf fortzusetzen:

  • Etwa, indem Du noch einmal die größten Vorteile (USPs) Deines Shops aufzählst (wie kostenfreien Versand, sichere Zahlungsmethoden, X-Tage-Rückgaberecht u.v.m.)
  • oder, indem Du auf Sales, Rabatt-Aktionen u.a. hinweist.

Overlay Pop-Up mit Hinweis auf Geschenk bei Bestellung

  • Alternativ kannst Du die User per Pop-Up auffordern, sich für Deinen Newsletter anzumelden. Wird auf die Newsletter-Anmeldung beispielsweise ein Rabatt gewährt („10 Euro auf deinen ersten Einkauf“), bietest Du einen guten Anreiz, den Einkauf fortzusetzen. Außerdem kannst Du den User nun per Mailings über passende Produkte, Aktionen oder interessante Content-Marketing-Artikel im Magazin Deines Shops informieren: Auf diese Weise schaffst Du es, den User immer wieder auf Deinen Shop zurückholen.

Wie funktioniert Onsite-Retargeting? In der Regel werden dafür die Mausbewegungen überwacht: Sobald ein User den Anschein erweckt, die Website verlassen beziehungsweise das Tab schließen zu wollen, erscheint das Popup-Overlay mit einer entsprechenden Botschaft.

Unterscheide zwischen neuen & wiederkehrenden Besuchern

Sinnvoll ist, zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern Deines Shops zu unterscheiden. Während neue Besucher zunächst für den Shop und die Marke begeistert werden müssen, kannst Du wiederkehrende Besucher gezielter ansprechen.

So könntest Du beispielsweise neuen Besuchern die Botschaft anzeigen, dass Du Neukunden einen Rabatt auf ihren ersten Einkauf gewährst. Oder Du fragst sie, ob sie bereits die Vorteile Deines Online Shops kennen und verlinkst die Über-uns-Seite, damit sie die Firmenphilosophie und das sympathische Team besser kennenlernen.

Wiederkehrenden Besucher kannst Du dagegen auf Neuheiten in Deinem Sortiment aufmerksam machen („Kennst Du schon unsere neue Saftschorle mit erfrischender Zitrone?“).

Setze auf interessenbasiertes Retargeting

Angenommen, ein User besucht eine Landingpage mit Rucksäcken und klickt sich durch einige Rucksack-Produktseiten –  dann scheinen Rücksäcke für ihn also von besonderem Interesse zu sein. So könntest Du den Rucksack-Interessenten, der bereits fünf Produkte angesehen hat, per Pop-Up auf den aktuellen Taschen- und Rucksack-Sale aufmerksam machen.

E-Mail-Marketing: Erinnere die User an den verlassenen Warenkorb

Eine weitere sehr großartige Methode, um Warenkorbabbrecher zurück in den Kaufprozess zu holen, ist gezieltes E-Mail-Marketing. Laut einer Studie von Experian ist die Öffnungsrate für Remarketing-E-Mails mit durchschnittlich 40,3 Prozent wesentlich höher als bei normalen Mailings. Der einfache Grund: Warenkorb-Erinnerungen sind für die Empfänger wesentlich relevanter, schließlich haben sie sich bereits für das Produkt interessiert.

Kleiner süßer Hund vor Laptop

Verschicke E-Mails an Deine Kunden, um sie an ihre gespeicherten Artikel zu erinnern.

Insofern kannst Du E-Mails gezielt einsetzen, um Warenkorbabbrecher zurückzuholen. Aber Achtung: Nur, weil Du die E-Mail-Adresse eines Kaufabbrechers besitzt, heißt das noch lange nicht, dass Du sie zu Werbezwecken verwenden darfst!

§§ Rechtskonforme Erinnerungsmails an Warenkorbabbrecher

Wenn es um E-Mail-Marketing geht, solltest Du unbedingt auf rechtskonformes Vorgehen achten. Informiere Dich am besten bei einem Anwalt, der die genaue Rechtslage überblickt.  Um Werbemails – und dabei handelt es sich natürlich bei einer Warenkorberinnerung – an Deine (potentiellen) Kunden verschicken zu dürfen, benötigst Du deren explizite Einwilligung.

So solltest Du bereits bei der Anmeldung zu Newslettern (via Double-Opt-in) und anderen E-Mailings eindeutig darauf hinweisen, dass möglicherweise auch Warenkorbabbrecher-Mails versendet werden. Solche Hinweise sollten nicht in den Datenschutzerklärungen „versteckt“ sein!

Die IT-Recht-Kanzlei erklärt ausführlich, wie rechtssichere Werbung per E-Mail funktioniert.

Wenn bereits eine aktive Kundenbeziehung besteht, ist es für Dich rechtlich gesehen einfacher, Warenkorberinnerungen zu versenden. Laut UWG §7, Abs. 3 darfst Du E-Mail-Empfänger anschreiben, die vor kurzem ein ähnliches Produkt in Deinem Shop erworben haben.

Wie gesagt, im Zweifelsfall solltest Du immer einen Rechtsanwalt konsultieren.

Gestaltung optimaler Kaufabbrecher-Mailings

Wenn die rechtlichen Voraussetzungen stimmen, geht es daran, wirksame Remarketing-E-Mails zu verfassen. Hier ein paar Tipps, die Dir dabei helfen:

  1. Die E-Mail sollte nicht zu aufdringlich sein, sondern vom Empfänger eher als Information beziehungsweise Erinnerung wahrgenommen werden.
  2. Nimm konkreten Bezug auf die Artikel im verlassenen Warenkorb.
  3. Verschicke womöglich noch eine zweite oder gar dritte Erinnerungsmail mit unterschiedlichen Betreffs – laut Experian erhöhen sich so Deine Chancen, die Warenkorbabbrecher zu erreichen
  4. Biete eventuell als zusätzlichen Anreiz einen Rabatt an (in der zweiten oder dritten E-Mail).
  5. Füge einen Link (Button) zurück zum Warenkorb ein. Dieser sollte mit einem klaren CTA versehen werden („Jetzt zum Warenkorb zurückkehren“; „Kehren Sie zu Ihrem Warenkorb zurück“).
  6. Um mehr Dringlichkeit zu generieren, kannst Du ein zeitliches Limit setzen („Deine ausgewählten Artikel bleiben 1 Woche im Warenkorb gespeichert“).

Beispiel Zalando: User Experience feat. Content Marketing

Genug der Theorie, zum Abschluss habe ich ein schönes Best-Practice-Beispiel einer Warenkorberinnerung für Dich. Vor kurzem hat mich Silja von Content-Marketing darauf aufmerksam gemacht, wie Zalando versucht, Warenkorbabbrecher wieder zurück in den Shop beziehungsweise in den Kaufprozess zu locken. Ich habe das gleich einmal selbst ausprobiert. ;)

Als Warenkorbabbrecherin bekomme ich eine E-Mail, die mich daran erinnert, dass sich noch Artikel in meinem Warenkorb befinden und mir auch die USPs (kostenloser Versand und Retoure, 100 Tage Rückgaberecht) in Erinnerung ruft:

Warenkorberinnerung von Zalando

Die Erinnerungs-E-Mail an sich ist schon sympathisch und nicht zu aufdringlich gestaltet. Besonders toll fanden Silja und ich allerdings das personalisierte Video, das Zalando mit der E-Mail an die Kaufabbrecher sendet:

Warenkorberinnerungsvideohttps://www.zalando.de/lp-cbm-coa-video-112016/?name=Stefanie

Eine gelungene Mischung aus Content Marketing und User Experience: Der User und potentielle Käufer wird mit Namen angesprochen, auf die Vorteile von Zalando aufmerksam gemacht und zugleich werden die Emotionen beim Bestellen und Auspacken eines Zalando-Pakets beschrieben.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Tipps für Deine Stammkundenpflege

Online lässt sich eine Menge machen, um User zum Kaufen zu bewegen. Doch auch offline kannst Du einiges dafür tun, dass Deine Conversion Rate weiter steigt. Ist ein Kauf erfolgreich abgeschlossen, dann kümmere Dich weiterhin um Deine Kunden. Menschen sind Gewohnheitstiere – wenn sie mit Deinem Shop gute Erfahrungen gemacht haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie Dir auch in Zukunft die Treue halten. Sorge also auch für eine tolle Offline-User-Experience!

fröhlicher Golden Retriever sieht aus einem Karton hervor

Wenn Deinen Kunden auch das Paketauspacken Freude macht, stehen die Chancen gut, dass sie weiterhin gerne bei Dir kaufen.

Hilfreich, um Deine Stammkunden zu halten:

  • Biete einen ausgezeichneten Kundenservice, der bei Rückfragen schnell und kompetent zur Stelle ist.
  • Belohne treue Kunden mit Rabatten und besonderen Aktionen (z.B. Private Sale für Kundenkonto-Inhaber, Punkte sammeln pro Einkauf, etc.).
  • Ein liebevoll verpacktes Paket mit einem kleinen Gruß oder Dankeschön sorgt für eine tolle User Experience beim Auspacken.

Vorsorgen ist besser als Nachsorgen: Optimiere Deinen Shop

Ich hoffe, meine Tipps helfen Dir, neue Strategien zu entwickeln, um Kaufabbrecher zurückzuholen. Sowohl Onsite Retargeting als auch E-Mail-Marketing eignen sich sehr gut, Warenkorbabbrecher doch noch zu Käufern zu machen. Dennoch: Bevor Du Dich daranmachst, diese Methoden anzuwenden, solltest Du zunächst einmal Deinen Shop und den Kaufprozess samt Warenkorb gründlich unter die Lupe nehmen. Denn die wichtigste Voraussetzung für eine höhere Conversion Rate ist, dass Du hier eine ausgezeichnete User Experience gewährleistest und User so mit Begeisterung in Deinem Online Shop bestellen!

Wir helfen Dir gerne dabei, Deinen Shop und den Checkout nach UX- und Usability-Kriterien zu überprüfen. Schicke uns einfach eine unverbindliche Kontaktanfrage und wir melden uns bei Dir!

Beitragsbild (Einkaufswagen): © iStock /MBPROJEKT_Maciej_Bledowski; Bulldogge: © iStock / tzahiV; Hund mit Stock: © iStock /BettinaSampl; Welpe mit Laptop: © iStock / AkilinaWinner; Golden Retriever in Karton: © iStock /cmannphoto.

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