Dass Usersignale für ein gutes Ranking bei Google wichtig sind, da sind sich inzwischen alle einig. Aber was kann Google eigentlich messen? Welche Signale sind tatsächlich sinnvoll? Die Klickrate, Verweildauer und short clicks sind es nicht immer. Eine Gedankenreise in Googles Möglichkeiten.

Nutzt Google wirklich Usersignale?

Für diejenigen, die bezüglich Usersignalen noch skeptisch sind, werfe ich vorab einen Blick auf eine saisonale Suchanfrage. Im Beispiel veränderten sich die Rankings massiv, sobald der Traffic  bzw. die Impressionen kamen:

Sobald die Saison mit den Suchanfragen begann (orange), stieg das Ranking (blau).

Offensichtlich hatten die Nutzer einen Einfluss auf das Ranking. Es ist also nicht die Frage, ob Google Usersignale nutzt. Die viel spannendere Frage ist, wie sie genutzt werden.

Der Klassiker: Die Klickrate

Den Einfluss der Klickrate in den Suchergebnissen kann ich nicht oft genug betonen. Auch Rand Fishkin hat das schon viele Male zum Thema gemacht. Aber wie gut eignet sich die Klickrate als Rankingfaktor?

Die Klickrate ist für Google enorm hilfreich, um die Suchintention oder eine bestimmte Präferenz hinter einer Suchanfrage festzustellen. Nehmen wir die Suchanfragen „italiener“ und „amerikaner“ – die Suchanfragen sind quasi identisch, die Intention komplett unterschiedlich. Einmal werden Restaurants gesucht, einmal Rezepte. Die Klickrate ist in so einem Fall eine große Hilfe für Suchmaschinen, um schnell die richtige Intention zu erkennen.

Nutzer voten mit ihren Klicks, was sie bei einer bestimmten Suchanfrage sehen wollen: Rezepte oder Lokale

Aber die Klickrate stößt an ihre Grenzen. Ein Extrembeispiel: Nehmen wir an, ich habe einen Webshop und schreibe in meinem Title: „-50% auf alle Laptops, nur bis zum 31.5.!“. Die Klickrate wird danach naturgemäß in die Höhe schnellen, die Rankings werden folgen. Wenn die Nutzer dann aber feststellen, dass ich nur drei uralte und überteuerte Laptops anbiete, werden sie sich ärgern und meine Seite wieder verlassen. Offensichtlich bin ich ein schlechtes Suchergebnis.

Die Klickrate ist ein sehr hilfreiches Signal, aber es kann nicht das einzige sein. Sonst ließe sich vieles viel zu leicht manipulieren.

Erscheint einleuchtend: Short Clicks

Short clicks (oder auch die back to serp rate oder pogo sticking) sind leicht erklärt: Wenn ein Suchender auf eine Website kommt, danach den Zurück-Button betätigt und dann das nächste Ergebnis ansurft, ist es sehr wahrscheinlich, dass das erste Ergebnis nicht gut war. Bei einer Suchanfrage wie „zalando gutschein“ kann Google beispielsweise anhand des Klickverhaltens relativ gut nachvollziehen, was beim Nutzer im Kopf passiert. Zur Verdeutlichung habe ich das euch mal aufgeschlüsselt:

Bei informationsorientierten oder sehr zielgerichteten Suchanfragen ist das sinnvoll. Nur ist die Realität leider selten so simpel. Vor allem nicht bei kommerziellen Suchanfragen.

Ich habe mich selbst in den letzten Monat dabei beobachtet, wie ich mit Kaufabsicht navigiere und suche. Dabei habe ich festgestellt, dass ich immer wieder zu den Suchergebnissen zurückkehre. Egal, ob das Suchergebnis gut oder schlecht ist. Komplette Suchsessions sind bei guten und schlechten Suchergebnissen oft völlig identisch. Nehmen wir das Beispiel „esstisch lampe“:

Google hat selbst mit allen Browserdaten dieser Session keine Chance, zu erkennen, wie ich die jeweilige Sucherfahrung wirklich empfunden habe. Gerade auch, wenn Nutzer Preise vergleichen: Die Klicks sind komplett gleich. Bis auf die Tatsache, dass irgendwann in einem der Browserfenster die Bestellung abgeschickt wird.

Sind Nutzersignale daher für die Tonne? Nein, natürlich nicht!

Das ehrlichste Feedback: Wiederkehrende Besucher

Eines haben die meisten guten Suchergebnisse gemeinsam: Die Nutzer kommen gerne wieder. Ob es nach ein paar Sekunden, ein paar Stunden oder auch ein paar Wochen ist, ist dabei völlig egal. Ich werde wiederkommen. Ein paar Beispiele:

• Ich habe drei Suchergebnisse für einen bestimmten Sneaker aufgerufen. Am Ende entscheide ich mich für den seriösesten und günstigsten Shop, der meine Größe hat. Ich komme nach ein paar Sekunden wieder auf diese Seite.
• Im Beispiel der Grafik oben habe ich den Link zur Lampe für eine zweite Meinung verschickt. Einen Tag später klicke ich diesen Link wieder an und kaufe die Lampe.
• Ich suche nach einer Projektmanagement-Software. Ich vergleiche viele verschiedene Anbieter, vereinbare Gespräche und teste Demos. Nur bei der für mich besten Software komme ich zwei Wochen später wieder auf die Seite.

Die Beispiele lassen sich unendlich weiterführen. Beobachtet euch da einfach mal selbst!

Bei all diesen Annahmen wage ich keine Aussage zu treffen, was Google aktuell schon macht. Mit Chrome, Android und vielem mehr könnten sie es allerdings. 2014 hat Julian schon über das Thema Trafficströme geschrieben. Und wenn ich diese Gedanken formulieren kann, dann können das Mitarbeiter bei Google schon längst. Ich denke also, dass die Realität zumindest nicht sehr weit entfernt ist.

Was heißt das für SEO?

Schon längst geht es darum, für Sucherfahrungen zu optimieren. Mit einem Verständnis dafür, was überhaupt messbar sein kann, lässt sich deutlich zielgerichteter vorgehen. Ein logisches Ziel ist es demnach, Nutzer, die über die Suche auf meiner Seite landen, irgendwann zum Wiederkehren zu bewegen. Mögliche Ansätze wären dafür:

• Content-Marketing: Wenn ein Nutzer bei mir einen Whisky kauft, liefere ich ihm gleich dazu gute Inhalte über Tasting-Notes, die er sich nochmal anschauen kann, wenn der Whisky eingetroffen ist. Whisky.de ist damit sehr erfolgreich – zu Recht.
• Usability bzw. User-Experience: Wenn der Aufbau meiner Seite die Leute dazu einlädt, mehr zu interagieren und mehr entdecken zu wollen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass sie wiederkommen. Lovingnewyork.de macht das enorm gut, durch eine sehr gute Strukturierung der ebenso guten Inhalte im Blog – vor allem auch mobil. Deren Sichtbarkeit zeigt, dass es sich lohnt.
• Social Media: Wenn glückliche Nutzer meine Seite vor oder nach dem Kauf auch noch liken, kann ich sie mit Aktionen und Inhalten wieder auf meine Seite holen.
• Newsletter bzw. E-Mail-Marketing: Es lohnt sich, meine Nutzer dazu zu animieren, mir ihre Mailadresse zu geben. So kann ich sie regelmäßig zielgerichtet anschreiben, damit sie wiederkehren.
• Remarketing: Mit Anzeigen für Nutzer, die in der Vergangenheit meine Seite besucht haben, kann ich natürlich auch meine Besucher zurückholen.

Und, wem ist‘s aufgefallen? 😉 (Fast) sämtliche Maßnahmen lassen sich unter dem Begriff „Inbound Marketing“ zusammenfassen.

Wenn Du also langfristig als ein gutes Suchergebnis gelten willst, solltest Du nicht nur auf Kennzahlen wie eine gute Klickrate, Verweildauer und eine geringe Absprungrate achten. Viel wichtiger ist es, den Nutzer langfristig zu binden und zum Zurückkehren zu animieren.

Das ist meine Meinung. Aber auch Deine Meinung zum Thema interessiert mich! Ist meine Theorie haltbar? Welche Maßnahmen leitest Du daraus ab? Kommentier einfach, ich freu mich!