Topical Authority: Dein Weg zur Nr. 1?

Denkst Du an Fußball, hast Du sofort ein paar Namen im Kopf: Messi, Ronaldo, Beckenbauer, Netzer – jeder dieser Namen ist eine Autorität in diesem Bereich. Genauso sollte Deine Webseite mit einem bestimmten Thema in Verbindung gebracht werden. Aber wie? Mit Topical Authority. Wenn Du bei Google zur Nr. 1 in Deinem Themengebiet werden willst, führt an Topical Authority kein Weg vorbei. Ich zeige Dir, wie.

Deine Webseite ist unmittelbar mit einem Thema, einer Dienstleistung oder einem Produkt verbunden.

Das Wichtigste zu Topical Authority in Kürze

• Topical Authority = Themenhoheit: Mit fundiertem, tiefgehendem Content wirst Du zur führenden Quelle für Dein Spezialthema.
• Themen strategisch clustern: Mithilfe von Keyword- und Themenclustering deckst Du alle relevanten Nutzerfragen gezielt ab.
• Verlinkung & Aktualität zählen: Interne Links, externe Referenzen und regelmäßige Content-Pflege stärken Deine Autorität.
• Nutzerzentrierung im Fokus: Schreibe für Menschen, nicht für Maschinen – echte Relevanz schlägt Keyword-Masse.

Was ist Topical Authority?

Gehen wir nach der reinen Definition, beschreibt Topical Authority die Themenhoheit oder -autorität in einem bestimmten Themenbereich. Berücksichtigt werden dabei die inhaltliche Tiefe, Professionalität und Vollständigkeit der Informationen zu einem bestimmten Thema. Die Qualität der Inhalte ist dabei genauso bedeutend wie die Vertrauenswürdigkeit der bereitgestellten Informationen.

Offiziell ist Topical Authority kein Ranking- oder Bewertungsfaktor für die Suchmaschinen. (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) spielt hier eine wichtige Rolle – Google nennt E-E-A-T in seinen Search Quality Rater Guidelines als Qualitätsmaßstab für Inhalte.

Topical Authority ≠ Brand Authority?

Brand Authority beschreibt die Autorität einer Marke innerhalb einer Branche. Sie zeigt, wie vertrauenswürdig, zuverlässig und kompetent eine Marke in ihrem Produktbereich von ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird.

Die Brand Authority bezieht sich also auf die Marke selbst, nicht auf ein Thema, wie es bei der Topical Authority der Fall ist. Das eine schließt das andere als Zielvorhaben aber nicht aus, idealerweise gehen beide Hand in Hand.

Dein Weg zur Topical Authority: Ansage Nr. 1

Dein Thema als erste Quelle für alle User. Das ist es, was Du möchtest, und es bedeutet ganz einfach „Topical Authority“.

Wie Julian in seinem Video zu Content & KI bereits erklärt, geht es dabei nicht darum, möglichst viele Keywords der Nutzer*innen in Deinen Texten abzudecken, sondern tiefgreifende Informationen für die Leser*innen bereitzustellen, die sie so sonst nicht auf anderen Seiten finden.

Google identifiziert Duplikate nicht anhand von Keywords, sondern anhand inhaltlicher Ähnlichkeit. Das heißt, Du musst für Deinen Bereich den für die User besten Content liefern.

Das bedeutet nicht, dass Du endlos viel Text erstellen sollst, um ja jeden Aspekt der Nutzeranfrage abzudecken, sondern Du solltest wirklich nur so viele Infos bereitstellen, wie der User für die Antwort auf seine Anfrage benötigt. Julian hat dazu auch einen interessanten Blogpost geschrieben, wie Google KI-Content entlarvt und warum nur echte Inhalte ranken.

Google empfiehlt zur Erstellung nutzerorientierter Inhalte, sich Folgendes zu fragen:

Screenshot der Empfehlung für nutzerorientierte Inhalte von Google.

Anschließend weist Google noch einmal gesondert daraufhin, dass das Erstellen von suchmaschinenorientiertem Inhalt vermieden werden sollte. Danach folgt eine weiterführende Info zum Thema E-E-A-T. Das – wie ich schon verraten habe – für die Topical Authority relevant ist.

Themen-/Keyword Clustering für Deine Topical Authority

Um zu einem bestimmten Thema eine Autorität zu werden, rate ich Dir, eine vernünftige Recherche und Zielgruppenanalyse durchzuführen. Um all das abzudecken, was Deine User zu einem bestimmten Thema beschäftigen könnte, arbeitest Du am besten mit Themenclustern und legst dann fest, wie viel Raum jedes der Unterthemen auf Deiner Seite einnehmen soll.

Wenn Du beispielsweise einen Onlineshop für Sportschuhe betreibst, könntest Du pro Sportart einen Bereich schaffen mit dem Fokus, wann man welche Schuhe braucht.

Fußballschuhe, Basketballschuhe, Rennradschuhe, Laufschuhe usw.: Jede dieser Gruppen hat andere Probleme rund um die Sportart und die dazugehörige Fußbekleidung. Mithilfe von Keyword-Recherche, Zielgruppeninformationen und Problemlösungsansätzen baust Du Dir dann ein Themencluster mit dazugehörigen Unterthemen auf, das Dich Deinem Ziel der Topical Authority näherbringt.

Finde heraus, was Deine Topical Authority ist oder werden könnte.

Was könnte Deine Topical Authority sein/werden?

Um einen groben Überblick darüber zu erhalten, in welchen Bereichen Du mit einer bestehenden Webseite bereits eine Topical Authority hast, kannst Du Dir Deine Top-Suchanfragen aus der Google Search Console (GSC) herunterladen und sie dann von der KI clustern lassen. So weißt Du, wo Du stehst. Natürlich musst Du dann noch überprüfen, wo der meiste Traffic hingeht beziehungsweise in der Vergangenheit hinging.

Zurück zum Clustern der Top-Suchanfragen mit KI: Meiner Erfahrung nach kommt die KI mit Exceltabellen nicht gut bis gar nicht klar, weshalb für kleinere Listen gut Copy & Paste herhalten kann. Oder Du arbeitest mit ChatGPT for Excel. Wenn Du skalierst, wirst Du um API-gestützte Export-Import-Workflows nicht herumkommen.

Überprüfe im Anschluss mit der GSC und der Cluster, ob Du für die Themen, für die Du gesucht und gefunden werden möchtest, auch tatsächlich gesucht und gefunden wirst.

„Topical Map“ mit KI erstellen

Wenn Du Themencluster ohne die GSC oder „von Neuem“ erstellen möchtest, aber nicht so richtig weißt, wo Du starten sollst oder Dich nicht mit dem Thema auskennst, das Du bearbeiten sollst, kann Dir ein erstes Clustern durch ChatGPT gute Ansätze für die weitere Arbeit liefern. Ein Beispiel:

Beispiel Cluster mit ChatGPT erstellen (lassen)

Unser fiktiver Kunde möchte seine Infusionsschläuche verkaufen. Das Kundenspektrum ist weitgefasst: Krankenhäuser, Pflegeheime und private Pflege/Personen. Für das Prompting habe ich ChatGPT die Anforderungen an das Ergebnis sowie Infos über die Zielgruppe und den Kontext zur Verfügung gestellt.

So sieht dann ein mögliches Themencluster mithilfe von ChatGPT inhaltlich aus:

Als erstes Ergebnis ist das relativ gut geeignet, um zu Themen, mit denen Du Dich nicht so gut auskennst, Ideen und Anregungen zu erhalten. Von hier aus kannst Du sehr gut weiterarbeiten und das Ganze mit eigenen Ideen und Daten ergänzen.

Im Anschluss habe ich ChatGPT gebeten, mir direkte Empfehlungen für die Beitragsart zu geben: Guide (erklärend wie ein Lexikon), Ratgeber (beratender Inhalt, der sich direkt mit den Problemlösungen der User beschäftigt) oder transaktionaler Inhalt (für User, die gezielt nach einem bestimmten Produkt suchen ggf. bereits mit Kaufabsicht). Das hat für diesen Themenbereich ebenfalls okay bis gut geklappt:

„Empfehlungen für Content-Typen“

Unabhängig davon, ob die Content-Art sinnvoll ist oder nicht (Spoiler: ist sie nicht bei jedem Vorschlag), erhältst Du gegebenenfalls eine erweiterte Sicht auf das Thema.

Von diesem Standpunkt aus lassen sich die Keyword-Recherche, Konkurrenzanalyse und Prüfung der Suchintention gut durchführen. Für zuverlässige Daten, Wettbewerber*innen und User Intent nutze ich dann keine KI mehr.

Wichtig auf dem Weg zur Topical Authority: Du brauchst einen Plan!

(Interne) Verlinkung als Topical-Authority-Faktor?

Eine sinnvolle interne Verlinkung zwischen den Seiten einzelner Unterthemen und den übergeordneten Seiten hilft Suchmaschinen dabei, Deinen Inhalt in Gänze besser zu erfassen und zuzuordnen. Sinnvolle Ankertexte und Verlinkungen auf wissenswerte eigene und externe Informationen zeigen die Expertise für die Suchmaschinen.

Nennen die ersten Suchergebnisse zu Deinem Thema immer die gleichen Quellen, wirf ebenfalls einen Blick darauf. Unter diesen Umständen deutet alles darauf hin, dass es sehr sinnvoll sein kann, auf genau diese Quellen zu verlinken. Denn diese Seiten haben aktuell eine Topical Authority zu Deinem Thema. „Ignorierst“ Du diese Seiten, könnte Google das als Zeichen werten, dass Du Dich mit dem Thema nicht ausreichend auseinandergesetzt hast.

Interne und externe Links können dabei helfen, Deine Topical Authority aufzubauen und zu erhalten, sofern es sich nicht um toxische Links handelt, die auf Dich verweisen.

Tipp: Besteht Deine Seite bereits seit Längerem, lohnt sich hier unter Umständen ein Backlink Check – auch von Deinen Mitbewerber*innen. So bekommst Du einen Einblick, welche externen Seiten auf Dich verweisen und welche Qualität diese Seiten haben.

Content-Aktualisierung & -Erweiterung

Aktualität ist das A und O für die Topical Authority. Daher solltest Du Deinen Content regelmäßig aktualisieren, überarbeiten, reduzieren oder erweitern. Das Stichwort hierfür ist Content Curation. Nur wer seinen User nachhaltig und langfristig zufriedenstellende Ergebnisse zur Verfügung stellt, kann seine Topical Authority auch nach dem Aufbau behalten.

Du solltest in jedem Fall zeitnah überprüfen, ob Du den Usern für ihre Suchanfragen wirklich den richtigen Content im richtigen Format bereitstellst. Wenn nicht, solltest Du Deinen Content aktualisieren.

Auch kann es sein, dass Dir strukturierte Daten fehlen. Da Suchmaschinen wie Google mit Schema-Markup den Kontext und die Bedeutung von Inhalten besser verstehen, ist es hilfreich, strukturierten Daten zu verwenden – sofern dies passend ist. Zum Beispiel werden durch strukturierte Daten Deine Videos samt nützlichen Informationen in der Video-Suche ausgespielt.

Fachliche Tiefe und das Treffen des User Intents sind das, worauf es ankommt.

Frage Dich dabei immer, wie viele Infos braucht der User, damit seine Frage beantwortet wird. Empfehlungen, wie lang ein Text zu diesem Thema im Durchschnitt sein muss, können Dir eine Hilfestellung sein, müssen es aber nicht. Das Gleiche gilt für Nebenkeywords. Sie können helfen, den Text zu strukturieren, müssen aber nicht x-mal eingebaut werden, nur damit Du sie eingebaut hast.

Gib einfache Antworten auf einfache Fragen. Wenn es komplizierter wird, gehst Du in die Tiefe. Was Du als Antwort auf eine Suchanfrage von einem Text erwartest, erwarten die meisten User auch: Expertise + Userzentrierung = Mehrwert für Nutzer*innen.

Zielsetzung zum Erreichen der Topical Authority

Wenn Du eine Topical Authority erreichen möchtest – und wer möchte das bitte nicht? –solltest Du Dir auf dem Weg dahin Zwischenschritte und -ziele setzen und diese regelmäßig mit einem SEO-Tool prüfen.

Investiere Zeit in die von Deinem Hauptthema am vielversprechendsten Nebenthemen und lege darauf den Fokus.

Knöpfe Dir die Top 3/4/5 Rankings des Wettbewerbs vor mit dem Ziel, sie zu überholen. Und damit meine ich nicht den Wettbewerb allgemein, sondern jedes einzelne (Nischen-)Keyword, das für Dich relevant ist. Vielleicht hast Du vorerst keine Spitzenpositionen zu Überthemen, dafür aber zu ganz vielen Unterthemen? Behalte den Blick fürs Detail.

Für den langfristigen Erfolg bei der Content-Erstellung solltest Du immer daran denken, die User statt der Suchmaschine zufriedenzustellen 😊.

Die Zusammenarbeit aller Abteilungen kann zur Topical Authority beitragen: Nutze diese Chance!

Zusammenarbeit von Content Marketing, SEO, SEA & Vertrieb

Ein weiterer hilfreicher Ansatz ist die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen, um eine Topical Authority zu erreichen. Content Marketing als Teil von SEO und SEA kann gemeinsam mit Vertrieb und Kundenservice aus einem riesigen Pool an Möglichkeiten schöpfen. Probleme der User können über den Service und den Vertrieb abgefragt werden. Das gezielte Platzieren und Ausspielen von Anzeigen stärkt die Kompetenz und Expertise in Deinem Bereich zusätzlich und steigert langfristig die Conversion Rate. Wenn ein Unternehmen bereits vielen Usern mit seinem problemlösenden Content geholfen hat, von dem wird eher gekauft. Welch ein Zufall, wenn dann eine Produktanzeige von eben diesem Unternehmen zur gewünschten Conversion führt.

Wichtig: Topical Authority wird langfristig gedacht. Durch sie passiert nichts von heute auf morgen. Wer seit Jahren auf Content Marketing und userzentrierte Inhalte setzt, hat gute Chancen, die Topical Authority zu erlangen oder zu behalten.

Typische Fehler beim Aufbau Deiner Themenautorität

Diese Fehler gilt es beim Aufbau Deiner Topical Authority unbedingt zu vermeiden:

• Userintention ignorieren
• Nur für die Suchmaschine schreiben
• Unlogisch clustern
• Zu breite oder fachfremde Inhalte
• Zu oberflächliche Inhalte
• Fehlende Tiefe in den Inhalten
• Isolierte oder unstrukturierte Seiten erstellen
• Keine internen Verlinkungen
• schlechte Verlinkungen
• Ungeduld: Bitte keine fragwürdigen Dinge tun, um schnelleren Erfolg zu haben.

Lade Dir nachfolgend unsere Topical-Authority-Checkliste runter und werde zur Autorität in Deinem Gebiet!

Topical-Authority-Checkliste downloaden

Tausend Dinge beachten und dann ist die Fehlerquote auch noch hoch…

Mit unserer Checkliste behältst Du den Überblick:

Topical-Authority-Checkliste zum Download. 

Beachtest Du ein paar Dinge, kannst Du Deine Topical Authority erfolgreich erweitern.

Wie kann ich meine Topical Authority erweitern? 6 Tipps

Strategisches Vorgehen ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn Du Deine thematische Autorität um ein weiteres neues oder angrenzendes Thema erweitern möchtest:

1.   Relevanz und richtiger Zeitpunkt

Überlege Dir gut, wann Du die Erweiterung vornimmst. Idealerweise hast Du bereits eine solide Autorität in Deinem Hauptthema aufgebaut. Wenn nicht, kann die Erweiterung auf andere Themen zur Schwächung der Seiten Deines Hauptthemas führen.

Thematisch sollte Dein Erweiterungsthema inhaltlich zu der bereits bestehenden Topical Authority passen, denn nur dann ist es für die Zielgruppe und die Suchmaschine logisch. Fachfremde Inhalte verwässern Deinen ursprünglichen Webseiten-Fokus und „untergraben“ Deine Autorität. Das könnte zu einer Neubewertung durch Suchmaschinen führen. Wenn Nutzer*innen nicht mehr so richtig wissen, wofür Du stehst, bekommt das auch die Suchmaschine irgendwann mit.

2.   Tiefe gewährleisten

Für den Erfolg des Vorhabens, muss Dein neues Thema mit ausreichender Tiefe und Qualität behandelt werden und auffindbar sein. Ansonst droht auch hier die Verwässerung der bisherigen Topical Authority. Prüfe daher vorher, wie viel

• Know-how
• Ressourcen
• Zeit und
• Budget

Dir für die Erweiterung der Topical Authority um ein zweites Thema zur Verfügung steht und wäge Risiko und Nutzen ab.

Die Erweiterung macht nur Sinn, wenn Du sie als langfristige Investition begreifst und bereit bist ebenso viel reinzustecken, wie in den Aufbau der Topical Authority für Dein ursprüngliches Thema.

3.   Seitenstruktur anpassen

Anpassungen an der Seitenstruktur können notwendig werden. Eine eigene Kategorie mit einem neuen Menüelement oder einem eigenen URL-Verzeichnis ist eine gute Möglichkeit, um Inhalte sauber zu gruppieren. Dabei sollten alle wichtigen neuen Seiten von der Startseite aus mit wenigen Klicks erreichbar sein, sprich: für User und Bots leicht auffindbar sein. Eine deutliche Hierarchie zeigt, dass es sich um einen wichtigen neuen Bereich handelt. So könnten zum Beispiel Unterkategorien in die Navigation eingebaut werden.

4.   Sinnvolle URL-Struktur

Nutze ein konsistentes URL-Schema, das verbessert die Übersicht. Falls sinnvoll, kannst Du ein Ordnersystem nutzen (z. B. deinesupercoolewebsite.de/neues-thema/unterseite), um alle neuen Inhalte unter einem gemeinsamen Pfad zu bündeln. So lässt sich auf den ersten Blick die Zusammengehörigkeit erfassen. Wenn Du mit einem CMS arbeitest, kannst Du eine neue Kategorie anlegen und dieser alle neuen Beiträge zuordnen.

Nicht gut: Neue Themen-Seiten „einfach-irgendwie-so-halb-könnte-passen“ in bereits bestehende Kategorien mixen. Das kann die Logik der Website-Struktur stören.

5.   Interne Linkstruktur

Deine interne Verlinkung ist ein wichtiger Faktor für den Ausbau Deiner Topical Authority. Dadurch stellst Du sicher, dass Deine User und die Suchmaschinen all Deine inhaltlich verwandten Inhalte auch entdecken. So sendest Du ein klares Signal: Ich habe die Expertise und weiterführende Inhalte, die mit dem Thema zusammenhängen.

Plane Dir Zeit ein, um bestehende relevante Seiten zu aktualisieren und Links auf die neuen Inhalte zu setzen. Ebenso solltest Du von den neuen Seiten aus auf die Hauptseiten oder auf ältere, themenverwandte Artikel verlinken. Kurz: eine wechselseitige Verlinkung innerhalb des Clusters.

6.  Technische Voraussetzungen

Neben den Punkten 1 bis 5 solltest Du Folgendes gewährleisten:

• Sorge für eine funktionierende Indexierung und Crawling. Binde die neuen URLs dazu in Deine XML-Sitemap ein und reiche sie in der GSC zur Indexierung ein. Gegebenenfalls lohnt sich hier auch eine manuelle Indexierungsanforderung.
• Verwende Keyword-relevante, sprechende Title Tags und Meta Descriptions.
• Integriere strukturierte Daten, wo sinnvoll.
• Vermeide Duplicate Content.

Neue Inhalte brauchen Zeit, manchmal sehr viel Zeit, bis sie erfolgreich sind. Gib Deinem Content diese Zeit, um seine Relevanz und Vertrauenswürdigkeit zu beweisen. Schwankungen und schlechte Platzierungen sind in der Anlaufzeit völlig normal. Drei bis sechs Monate oder manchmal sogar noch länger sind hier üblich. Hart umkämpfte Keywords brauchen mitunter sogar Jahre.

Setze daher bei der Erweiterung Deiner Topical Authority unbedingt auf langfristiges Wachstum statt schneller Erfolge.

Wir wünschen viel Geduld und Erfolg dabei! (Und falls Du dabei Hilfe brauchst, melde Dich gern 😊)

Bildnachweis: Alle Bilder wurden thematisch von der Seokratie GmbH mit ChatGPT generiert.