Strukturierte Daten & SEO

Mittels strukturierter Daten kannst Du als SEO Informationen, wie zum Beispiel Daten zu Produkten, Events oder Rezepten, auf Deiner Seite auszeichnen. Google kann dann diese Informationen auslesen und in den Suchergebnissen anzeigen, wodurch Du besser wahrgenommen wirst. Was man genau unter „Structured Data“ versteht, wie Du strukturierte Daten anwendest und was das letztendlich für SEO-Vorteile mit sich bringt – das erkläre ich Dir heute in meinem Blogpost!

Strukturierte Daten helfen Google das Informationsknäuel zu entwirren!

Was sind strukturierte Daten & wie helfen sie Google?

Strukturierte Daten klassifizieren Informationen auf Deiner Webseite und liefern dem Googlebot hilfreiche und weiterführende Auskünfte in einer leicht verständlichen, standardisierten Form. So „versteht“ der Bot Deine Webseite besser, kann sie sinnvoll einordnen und in die Suchergebnisse mitaufnehmen. In manchen Fällen zeigt Google die Informationen aus Structured Data sogar in den Suchergebnissen an:

In diesem Fall ist das Rezept mittels strukturierter Daten ausgezeichnet – in den Suchergebnissen erscheint das Bild, die Bewertung, die durchschnittliche Zubereitungszeit sowie die Kalorien.

Informationen, die Du Google mittels strukturierter Daten besser verständlich machen kannst, sind beispielsweise folgende:

• eingebundene Dateien (zum Beispiel Videos oder Artikelbilder)
• Öffnungszeiten
• Produktpreise
• Telefonnummern
• Bewertungen
• Rezepte
• Events
• Kurse
• Und vieles mehr!

Im Video erklärt Dir Julian, kurz und knapp alles was Du über strukturierte Daten wissen musst. So verschaffst Du Dir einen ersten guten Überblick. Danach solltest Du unbedingt meinen Text weiterlesen, um tiefer in die Thematik einzusteigen.

Was sind die SEO-Vorteile von strukturierten Daten?

Grundsätzlich kann man sagen, dass strukturierte Daten einen riesigen Vorteil für Google darstellen: Sie helfen dem Bot dabei, Deine Inhalte besser zu verstehen. Das wird „belohnt“, indem diese Daten in den Suchergebnissen prominenter dargestellt werden.

Unterschied: Rich Result, Rich Snippet und Rich Card?

Der Oberbegriff für ein erweitertes Suchergebnis ist „Rich Result“. Handelt es sich dabei um eine Erweiterung des normalen Snippets (bestehend aus Title und Description), zum Beispiel mit Bildern, Preisinformationen, Rezensionssternchen usw., spricht man von einem „Rich Snippet“. Sieht das Rich Result nach einer Karte aus (zum Beispiel, wenn man mobil surft), spricht man von einer „Rich Card“:

Rich Card (links, mobil) versus Rich Snippet (rechts, Desktop)

Bessere Darstellung – Rich Snippets & Rich Cards

Wertet Google Dein Suchergebnis mit weiteren Informationen auf – zeigt also nicht nur Title und Description an – dann spricht man von einem sogenannten „Rich Result“, also einem angereicherten Suchergebnis. Das wohl bekannteste Rich Snippet ist die angezeigte Sternchenbewertung:

Die Bewertungssterne in den SERPs sind eines der bekanntesten Rich Snippets.

Hier siehst Du die entsprechenden Informationen in den strukturierten Daten, die zur Anzeige der Sternchen führen:

Diese Daten führen zur Anzeige des Rich Snippets.

Im vorliegenden Fall erhält Google die Bewertungen aus dem Footer der Webseite:

Im Footer von tiierisch.de sind die Bewertungen eingebunden.

Dort sind die Bewertungen entsprechend mit den strukturierten Daten versehen, was sich im Quelltext erkennen lässt:

Mehr Besucher

Sticht Dein Suchergebnis durch ein Rich Result in der Liste der Snippets hervor, wird es im Regelfall im Verhältnis zu vorher häufiger geklickt. Bei gleicher Impression-Anzahl erhältst Du dadurch mehr Besucher – und vor allem relevantere. Relevantere aus dem Grund, weil sie bereits vor dem Klick Deine Seite besser einordnen können. Bleiben wir bei den Rezepten: Der User sucht nach „Senf Salatdressings“ und bekommt verschiedene Ergebnisse angezeigt. Je nachdem, welche Kriterien für ihn wichtig sind, klickt er eher auf das eine oder andere. Geht es ihm um die Kalorienanzahl, die Zubereitungszeit oder doch um die Bewertungen?

Welches Rezept würdest Du anklicken?

Übrigens: Laut einer Fallstudie hat Eventbrite nach der Implementierung von strukturierten Daten für Veranstaltungen einen Traffic-Zuwachs von 100 Prozent erhalten.

Besseres Ranking

Google kann Deinen Seiteninhalt durch die strukturierten Daten besser einordnen: Handelt es sich um ein Produkt? Welche Farbe hat das Produkt? Wie viel kostet es? Ist dieser Inhalt ein Video? All diese Informationen können Dein Ranking verbessern – besonders, da Du langfristig die Klickrate in den SERPs verbesserst. Natürlich gibt es dafür keine Garantie, aber so gibst Du Deiner Webseite die besten Startvoraussetzungen mit.

Auch Google bekräftigt, dass es von Vorteil sei, strukturierte Daten einzubinden. Es gäbe aber keine Garantie für einen „Ranking Boost“, nur weil man schema.org implementiert hat:

Welche strukturierten Daten sind relevant für Deine Seite?

Je nachdem, welche Art von Webseite Du betreibst, sind unterschiedliche strukturierte Daten für Dich relevant. Auf schema.org findest Du über 600 verschiedene mögliche Auszeichnungen. Als Forenbetreiber ist es aber zum Beispiel nicht sinnvoll, Öffnungszeiten oder Produktpreise anzugeben – beides hat man in der Regel nämlich nicht.

Übergreifend

Es gibt eine Reihe an Structured Data, die für (fast) jede Seite relevant sind. Meiner Meinung nach handelt es sich um folgende:

• WebPage (Spezifiziert Webpages – nachdem jede Seite eine Webseite ist, sollte sie auch als solche gekennzeichnet sein. Eigenschaften sind zum Beispiel Navigationspfade/Breadcrumbs, aber auch „last reviewed“ oder „main content“.)
• Breadcrumbs (= Navigationspfad)
• Organization (Beinhaltet z.B. die Brand, Adresse und Telefonnummer.)
• Videos (z.B. Actors, Thumbnails, Duration, URL und vieles mehr)
• Suchbox in den Sitelinks
• Job-Postings
• Logo (Ist eine Sub-Property von „Image“ und wird z.B. bei „Brand“ oder „Organization“ verwendet.)
• Arbeitgeber-Bewertungen (eine spezifischere Form von „AggregateRating“)
• speakable (Kennzeichnet Inhalte, die für TTS/Text-To-Speech geeignet sind. So wissen Google und andere Audio-Dienste, welche Abschnitte vorgelesen werden können – zum Beispiel vom Google Assistant.)

Bei Otto wird bei der Brand-Suchanfrage in den Suchergebnissen die Suchbox angezeigt.

Shops

• Produktbewertungen (AggregateRating)
• Product (Beinhaltet zum Beispiel AggregateRating, einen gewonnen Award, aber auch die Farbe, die Verfügbarkeit, den Preis oder die Maße.)
• Offer (bestimmte Angebote)

Bei Obi.de erscheinen bei bestimmten Produktsuchanfragen nicht nur Produktbewertungen, sondern auch Preis und Verfügbarkeit.

Lokale Seiten

Für lokale Unternehmen gibt es eine ganze Reihe beschreibender Properties, zum Beispiel:

• Bewertungen
• Personen
• Öffnungszeiten
• Adresse
• Telefonnummer
• Preisspannen und akzeptierte Zahlungsmöglichkeiten

Meinprospekt.de zeichnet die Öffnungszeiten der Dehner-Filiale aus und wird mit einem Rich Result belohnt!

(Informations-)Portale/Veranstaltungswebseiten

• Personen, Autoren
• Rezepte (z.B. Kalorienanzahl, Zubereitungsdauer, Zutaten)
• Veranstaltungsinformationen (z.B. Datum, Uhrzeit, Ort, Ticketpreis)
• Urheberinformationen
• Frage und Antwort (Frageseiten, FAQs)
• Reviews

Die Auszeichnung von Events kann zur Anzeige der Termine direkt im Snippet führen:

Muenchenticket.de zeichnet Eventdaten aus und wird mit Rich Snippets bei Suchanfragen nach „Künstler“ + Ort belohnt.

Es gibt noch einige Auszeichnungen mehr, die zu einem Rich Snippet führen können. Welche das sind und wie sie aussehen, kannst Du in der Google Search-Gallery ansehen!

Vokabular

Bevor Du beginnst die Daten Deiner Webseite auszuzeichnen, ist es wichtig zu verstehen, dass es eine strenge Hierarchie innerhalb des „Vokabulars“ von schema.org gibt. Die oberste Ebene ist ein „Thing“ – das ist die generischste Form der sogenannten „Items“. „Thing“ hat vier zugeordnete „Properties“, also beschreibende Eigenschaften:

• Name
• Description
• URL
• Image

Normalerweise wird statt „Thing“ ein speziellerer Item-Typ verwendet, zum Beispiel „CreativeWork“ – wovon es wiederum spezifischere Items gibt („book“, „movie“, „recipe“ und so weiter).

Zur Erläuterung: Ein „book“ ist also sowohl eine „CreativeWork“ als auch ein „Thing“. Am sinnvollsten beschreibe ich es aber nicht als „Ding“, sondern eben als „Buch“.

Die spezifischeren Items haben wiederum eigene, speziellere Properties, die es zutreffender beschreiben können. Im Fall von „book“ sind es zum Beispiel folgende sechs:

„book“ hat sechs beschreibende Poperties.

Dabei erkennst Du bereits, dass einzelne Properties wiederum ein eingebundenes Item haben können. Die Property „illustrator“ von „book“ wird im oben genannten Beispiel als „Person“ angegeben, die ebenfalls als eigenes Item fungiert. Allerdings ist es kein Muss, dass Du ein eingebettetes Item verwendest – Du kannst auch normalen Text oder eine URL angeben.

Verwirrt? Du kannst die Anwendung des „Vokabulars“ auch noch einmal im Original bei schema.org nachlesen.

Wie werden strukturierte Daten eingepflegt?

Es gibt grundsätzlich vier Arten, wie Du strukturierte Daten auf Deiner Seite einbinden kannst. Die von Google empfohlene Implementierungsart ist JSON-LD. Daneben gibt es noch die Einbindungsarten über Mikrodaten (HTML-5-Spezifikationen), Mikroformate (HTML-Attribut Class) und RDFa (Resource Description Framework; arbeitet über XHTML-Frameworks im Quelltext). Diese drei findest Du sehr gut im Wiki von RYTE erklärt.

Einbindung mittels JSON-LD

JSON-LD ist nicht nur die empfohlene Implementierungsart von Google, sie ist auch für „nicht Techies“ einfacher zu verstehen als die drei anderen Varianten. JSON-LD ist eine auf Java Script basierende Einbindungsart und muss nicht in den HTML-Code Deiner Webseite eingebunden werden. Bei JSON-LD verwendest Du Name-Wert-Paare und arbeitest mit verlinkten Daten. So findet eine eindeutige Zuordnung der strukturierten Daten statt.

Code-Beispiel:

Dieser Code startet mit der Skriptartkennzeichnung, welche „Vokabeln“ er verwendet und was er auszeichnen will – eine „Organization“. Die URL ist https://www.seokratie.de, unser offizieller Name ist „Seokratie GmbH“ unser Logo liegt unter folgender URL: https://www.seokratie.de/wp-content/uploads/2010/12/seokratie-logo.jpg

Strukturierte Daten ohne Programmierkenntnisse?

Vorsicht: Diese Einbindungsart sehe ich nur als eine Not- oder Überbrückungslösung an. Wenn möglich, solltest Du Deine Daten immer über JSON-LD auszeichnen – entweder manuell, über Plugins oder über den Tagmanager. Geht das alles (noch) nicht, kannst Du Googles „Data Highlighter“ verwenden. Mit ihm kannst Du ganz einfach die Daten auf Deinen Seiten taggen:

In diesem Beispiel taggen wir den Titel eines typischen Blogposts, außerdem den Autor, das Veröffentlichungsdatum und das Titelbild.

So prüfst Du, ob Deine Daten korrekt eingepflegt sind

Jetzt ist es soweit – Du hast Deine strukturierten Daten eingefügt und möchtest nun feststellen, ob alles korrekt eingebunden ist und ob Google sie auch erkennt.

Search Console

Direkt in der Google Search Console kannst Du unter dem Punkt „Verbesserungen“ prüfen, ob Google Deine Kennzeichnungen überhaupt aufführt und ob Fehler oder Warnungen auftreten. Im folgenden Fall sind Produkte und Ereignisse eingebunden:

19 Fehler – diese sollten behoben werden!

Um auszuwerten, ob Du Rich Results in den Suchergebnissen erhältst, kannst Du im Leistungsbericht auf „Darstellung in der Suche“ und „Ergebnisse mit Rich Media“ klicken:

Alternativ kannst Du auch den Filter aktivieren.

Navigierst Du dann zurück zu „Suchanfragen“ beziehungsweise aktivierst den Filter „Ergebnisse mit Rich Media“ erhältst Du direkt auch die Suchanfragen, die Rich Results hatten:

Die Implementierung der strukturierten Daten zeigt Erfolg!

Testing Tool for Structured Data und Test für Ergebnisse mit Rich Media

Bereits vor der Einbindung kannst Du über das Testing Tool für strukturierte Daten von Google die Einbindung prüfen. Dort kannst Du entweder die Daten direkt von einer URL abrufen oder einen Codeschnipsel kontrollieren lassen. Das Testing Tool ist auch interessant, um einzusehen, welche strukturierten Daten Deine Konkurrenten eingebunden haben:

Außerdem gibt es noch den „Test für Ergebnisse mit Rich Media“ – allerdings befindet sich dieser noch in der Betaversion und es werden noch nicht alle bekannten Rich-Result-Formen geprüft. Trotzdem lohnt es sich bereits, URLs verschiedener Seitenarten durch den Test laufen zu lassen. Du siehst dann nicht nur, welche Elemente erkannt werden, sondern auch deren Fehler, Warnungen und Eigenschaften. Zusätzlich kannst Du Dir den gerenderten Quellcode anzeigen lassen sowie eine Vorschau Deines Rich Snippets betrachten:

Aktuell leider nur eine Betaversion!

Screaming Frog

Seit Version 11 vom Screaming Frog kannst Du Dir dort auch direkt im Crawl die strukturierten Daten ausgeben lassen. Dafür musst Du deren Prüfung aber vorerst über Configuration > Spider > Advanced aktivieren:

Im Crawl kannst Du Dir dann pro URL die strukturierten Daten sowie Warnungen und Fehler direkt anzeigen lassen:

Fehler und Warnungen kannst Du Dir direkt im Crawl anzeigen lassen – aber auch alle eingepflegten strukturierten Daten.

Über die Report-Funktion kannst Du Dir auch die Warnungen und Fehler ausgeben lassen.

Warum erhalte ich keine Rich Results?

Vorab: Google gibt keine Garantie, dass strukturierte Daten in den Suchergebnissen angezeigt werden – selbst wenn laut den obigen Tools alles korrekt eingebunden ist. Google selbst nennt diese fünf Gründe als mögliche Ursachen:

1. Bestimmte Variablen der Suchanfrage (Gerätetyp, Standort, eingegebene Suchphrase) senden Signale an den Algorithmus, die besagen „bei dieser Suche ist ein Rich Snippet kein gutes Ergebnis“ (überspitzt formuliert).
2. Die strukturierten Daten sind irreführend oder nicht repräsentativ für die Hauptinhalte der Seite (zum Beispiel, wenn inflationär auf allen Seiten das nicht produktspezifische AggregateRating verwendet wird).
3. Die strukturierten Daten sind fehlerhaft eingebunden, aber auf eine Art und Weise, die die oben genannten Tools nicht erkennen.
4. Die strukturierten Daten beziehen sich auf für den Nutzer nicht sichtbare Inhalte.
5. Die strukturierten Daten beziehungsweise die Webseite verstößt gegen die Richtlinien.

Weitere häufige Fehler findest Du in dieser Übersicht von Google, auch für die speziellen Mark-Ups.

Schlusswort

Im Jahr 2019 kommt man meiner Meinung nach für erfolgreiches SEO um strukturierte Daten nicht mehr herum. Wenn Du Dir unsicher bist, welche Auszeichnungen für Dich relevant sind, dann unterstützen wir Dich gerne. Aktuell gibt es übrigens auch einige interessante Auszeichnungen auf schema.org, die (noch) nicht zu Rich Snippets führen. Dazu zähle ich zum Beispiel die How-To-Auszeichnung. Allerdings kann ich mir gut vorstellen, dass diese künftig für Rich Results (oder für Featured Snippets) verwendet werden.

Welche Auszeichnungen hältst Du noch für relevant?

Titelbild: © gettyimages/cundra