Google Consent Mode V2: Zwischen Datenschutzdebatte und Performance-Optimierung

Datenschutzkonformität ist spätestens seit der DSGVO für das Online-Marketing zu einem grundlegenden Faktor geworden. Die Herausforderung liegt aber nicht nur auf Seiten der Webseitenbetreiber. Auch Google hat alle Hände voll damit zu tun, einer Zukunft ohne Cookies entgegenzutreten. Aktuell ist durch den Digital Markets Act viel Bewegung in Sachen Datenschutz gekommen. Google reagiert darauf mit dem Consent Mode V2, der ab März 2024 verpflichtend auf Webseiten, die Google Tracking verwenden, implementiert werden muss. Was genau der Consent Mode ist und welche Handlungsmaßnahmen für Google Ads User erforderlich werden, erkläre ich Dir in diesem Blogbeitrag.

Cookie Consent ist nicht eindimensional, sondern betrifft viele verschiedene Punkte, von denen aus auf Du auf Daten zugreifen kannst.

Grundlagen des Google Consent Mode – Einfach erklärt

Welcher Cookie darf es sein? Tracking erfordert mehrere Cookie-Kategorien, diese werden mit dem Consent Mode V2 nun erweitert.

Damit Du verstehst, warum der Consent Mode für Google so wichtig ist, musst Du zunächst die Grundlagen des Cookie-basierten Trackings verstehen:

Cookies sind kleine Dateien, die Webseiten auf Deinem Gerät, respektive Deinem Browser, speichern. Sie sammeln Informationen über Dich und Deine Besuche auf diesen Seiten. Sie sind ein zentrales Werkzeug im Online-Marketing, da sie helfen, die Vorlieben der Nutzer zu verstehen und darauf basierend passende Werbung zu zeigen. Auswerten lassen sich diese Daten dann über Analyse Tools, allen voran Google Analytics. Für Google Ads sind sie ebenfalls essenziell.

Seit Mai 2018 ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU in Kraft. Diese Verordnung hat große Auswirkungen auf den Einsatz von Cookies. Laut DSGVO müssen Webseitenbetreiber die Zustimmung der Nutzer einholen, bevor sie Cookies setzen, die über das technisch Notwendige hinausgehen. Das bedeutet, dass Webseiten Besucher klar informieren müssen, welche Cookies sie verwenden und wofür. Sie müssen die Möglichkeit bieten, diese zu akzeptieren oder abzulehnen. Dies wird oft über die sogenannten Cookie-Banner oder Consent Management Plattformen (CMP) geregelt. Einige der beliebtesten Anbieter sind:

• Borlabs
• Usercentrics
• Cookiebot
• Iubenda
• Consentmanager
• und etliche weitere Anbieter.

Google arbeitet mit verschieden CMP Partnern bei der Implementierung des Consent Mode zusammen.

Die Zustimmung der Nutzer im Online-Marketing ist von entscheidender Bedeutung. Sie ermöglicht nicht nur die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen, wenn richtig aufgesetzt, sondern stärkt auch das Vertrauen der Nutzer. Ein respektvoller Umgang mit Nutzerdaten fördert eine positive Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Ein funktionales Cookie-Banner dient demnach als wichtiges Trust-Element.

Die größte Herausforderung in diesem Kontext ist die Zustimmungsrate, denn die Anzahl an Nutzern, die allen Cookies zustimmen, wird immer kleiner. Damit schrumpfen aber auch für Google die Auswertungsmöglichkeiten signifikant, was für die Daten-liebenden Google-Algorithmen zum Problem werden kann. Je weniger Daten Google zur Verfügung hat, desto weniger gut lassen sich Google Ads Kampagnen optimieren.

Googles Lösung hierfür ist der Consent Mode. Dieser wurde eingeführt, um weiterhin Daten messen zu können, selbst wenn Webseiten-Besucher im Cookie-Banner auf Ablehnen klicken. Technisch werden von Google hier keine Cookies mehr gesetzt, sondern Pings gesendet.

Was ist der Google Consent Mode V2? Mit dem Digital Markets Act vom September 2022 hat die EU unter anderem die Regeln für personalisierte Werbung für große Digitalunternehmen weiter verschärft. Neben anderen Größen wie Amazon und Facebook wurde auch Google als sogenannter Gatekeeper definiert.

Unternehmen, die als Gatekeeper eingestuft werden, spielen eine zentrale Rolle in der Verarbeitung und Steuerung von Nutzerdaten im digitalen Raum. Ihre Entscheidungen und Praktiken haben weitreichende Auswirkungen auf Datenschutz und Nutzerrechte.

Ein Schlüsselaspekt, der den Status als Gatekeeper definiert, ist vor allem die erhöhte Verantwortung mit Daten von Endnutzern und deren Schutz. Der Consent Mode soll Nutzern ermöglichen, ihre Zustimmung zur Datensammlung und -nutzung noch genauer zu verwalten, in dem er weitere Kategorien zum Cookie Consent schafft.

Beim Consent Mode V2 handelt es sich daher im Grunde genommen um eine Erweiterung. Mit der neuen Version können Webseitenbetreiber in ihrem CMP jetzt feiner einstellen, welche Daten sie erfassen, basierend darauf, welche Erlaubnis User ihnen geben. Zum Beispiel, wenn Du nicht zustimmst, dass bestimmte Cookies zur Personalisierung von Anzeigen gesetzt werden, sorgt der Consent Mode V2 dafür, dass Google Analytics oder Google Ads diese Entscheidung respektieren und Deine Daten entsprechend behandeln.

Durch den Consent Mode kann der User nun mehr einzelnen Kategorien bei Marketing Cookies zustimmen.

Als unmittelbare Reaktion auf den DMA von 2022 führt Google den Consent Mode nun verpflichtend für alle Nutzer von Google Ads, Google Analytics und dem Google Tag Manager im März 2024 ein. Während der erste Consent Mode, bestehend aus Datenkollektoren für analytics_storage und ad_storage Marketing-Cookies Nutzereinwilligungen kategorisierte, erweitert die neue Version den Einwilligungsmodus um zwei weitere Rubriken: ad_user_data und ad_personalization.

In diesem Screenshot aus der Keynote für den Consent Mode V2 werden die Unterschiede zwischen dem Basis- und dem erweiterten Einwilligungsmodus deutlich.

Google reagiert mit dieser Maßnahme unmittelbar auf die beschlossenen Regulationen und fordert nun von Webseitenbetreibern, dass Besucher die Möglichkeit haben, einzelne Kategorien von Marketing Cookies abzulehnen. Bis März müssen Webseitenbetreiber, die Google Tags nutzen, ganz gleich, ob es sich dabei um Google Analytics oder Google Ads handelt, Maßnahmen ergreifen, um weiterhin den Richtlinien von Google zu entsprechen.

Google fordert Kunden, die Endnutzer-Daten erheben auf, den Consent Mode anzupassen. Dabei sind unterschiedliche Schritte erforderlich.

Conversion-Tracking mit Google Consent Mode: Auswirkungen auf SEA-Kampagnen

Nun die gute Nachricht: Für Google Ads Konten bei denen bereits eine datenschutzkonforme Consent Abfrage implementiert ist, wird sich nichts ändern. Wenn Nutzer die Verwendung von Google Ads Tracking oder Google Analytics explizit ablehnen, ist es weiterhin nicht möglich, Daten in Google Ads einzuspeisen. Dies führt zu einem deutlichen Rückgang an verfügbaren Daten für das Conversion-Tracking, was wiederum die Fähigkeit zur Analyse und Optimierung von SEA-Kampagnen beeinträchtigt.

Im Falle einer Zustimmung der Nutzer funktioniert das Conversion-Tracking wie bisher. Es werden ausführliche Daten über Nutzerinteraktionen gesammelt und in Google Ads integriert, was für die Feinabstimmung und Effektivitätssteigerung von Kampagnen entscheidend ist.

Conversion Modellierung als Lösungsansatz

Um den Verlust von Daten durch abgelehnte Zustimmungen zu kompensieren, setzt Google auf die sogenannte Conversion Modellierung. Diese Technik verwendet Algorithmen und statistische Methoden, um Daten zu ergänzen, die durch einen verweigerten Consent verloren gehen. Der Algorithmus leitet Muster und Trends aus den verfügbaren Daten ab. Google kann dann Rückschlüsse auf das Verhalten der Nutzer ziehen, auch wenn nicht alle Daten direkt erfasst werden können. Diese modellierten Daten helfen Werbetreibenden, ein klareres Bild der Kampagnenleistung zu erhalten und Entscheidungen auf einer breiteren Datenbasis zu treffen.

Beim Conversion-Modelling werden andere Signale als Cookies genutzt, um Conversion-Raten zu ermitteln. Screenshot aus der Google Hilfe.

Im Bild siehst Du, wie sich die Datenmodellierung bei der Ermittlung der Conversion Rate darstellt. Es wird deutlich, dass ein Zusammenhang zwischen der Rate der erteilten Einwilligungen und den Conversion-Raten besteht. Es zeigt sich, dass Nutzer, die ihre Zustimmung nicht erteilen, tendenziell weniger häufig eine Conversion durchführen. In diesem speziellen Fall liegt die Einwilligungsrate bei 50 %. Die Anzahl der Conversions fällt um 19 % geringer aus (12 weniger von insgesamt 62) verglichen mit dem Szenario, in dem alle Nutzer zustimmen. Durch den Einsatz der Conversion-Modellierung steigt jedoch die Conversion-Rate um 18 % an.

Inwieweit diese Datenmodellierungen verlässlich sind, wird sich mit der Zeit noch zeigen müssen. Google hat kaum eine andere Möglichkeit, als mit einem Gegenentwurf erhöhten Ablehnungsraten und den damit einhergehenden Mangel an Daten, entgegenzuwirken. Ohne ausreichend Daten funktionieren die Algorithmen nicht mehr zuverlässig.

Google kündigt bereits jetzt Konsequenzen an, wenn Google Ads User den Consent Mode auf ihren Webseiten nicht bis März 2024 implementieren.

Screenshot einer aktuellen Google Ads-Meldung aus einem Konto im Kontext des Consent Mode.

Alternative Messtechniken: Pings

Damit Google Ads Kampagnen weiterhin ausreichend Daten bekommen und damit bleiben, nutzt Google bei abgelehnten Consent im Advanced Mode für Marketing-Cookies eine alternative Messmethode. Wie oben bereits angedeutet, werden Conversions einerseits mit Hilfe von Datenmodellierungen und Schätzwerten ermittelt. Für die technische Umsetzung nutzt Google sogenannte Pings. Diese ermöglichen die Erhebung statistischer Daten.

Fazit: Tracking zwischen Datenschutz und Performance

Arbeitslose Bots in einer Zukunft ohne Cookies? Datenschutzkonformität geht vor.

Online-Marketing, speziell Suchmaschinenwerbung, befindet sich in einem stetigen Wandel, und der Consent Mode ist ein deutliches Beispiel dafür, wie auch Google sich im Kontext zu Datenschutz stetig anpassen und entwickeln muss. Während zukünftige Entwicklung noch offen sind, steht eine Sache fest: Die Zukunft des Online-Marketings wird zunehmend in einer Welt ohne Cookies stattfinden. Dieser Wandel weg von traditionellen Cookie-basierten Tracking-Methoden hin zu alternativen Ansätzen, hat weitreichende Auswirkungen auf die gesamte Branche. Die geplante Einstellung von Drittanbieter-Cookies im Laufe des zweiten Halbjahres (2024) bezeichnet Google selbst als Wendepunkt.

Die Bedeutung von datenschutzkonformen Marketingstrategien wird in dieser neuen Ära noch wichtiger. Mit zunehmendem Bewusstsein und Forderungen nach Privatsphäre von Nutzerseite sowie strengeren Datenschutzvorschriften müssen Unternehmen wie Google ihre bisherige Methodik überdenken. Datenschutzkonformität wird dabei nicht mehr nur eine rechtliche Anforderung sein, sondern auch ein entscheidender Faktor zum Vertrauensaufbau.

Gleichzeitig wird sich das Performance Marketing entscheidend ändern und anpassen müssen, denn bereits jetzt sehen wir schon signifikante Veränderungen bei Datenauswertungen, wie beispielsweise geschätzte Conversions. Wie sich die Analysemöglichkeiten zukünftig gestalten, bleibt noch offen. Fakt ist aber, dass sich Google Ads Kampagnen immer mehr auf andere Signale als Cookies stützen werden müssen.

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