Engaging Content: Fesselnd, faszinierend oder vollkommen überbewertet?

16. März 2017  |     |  3 Kommentare
Ein Beitrag von Jessica

Engaging Content verspricht fesselnde Inhalte, die Deine User emotional berühren und zum Nachdenken anregen – aber stimmt das denn wirklich? Tauch mit mir ein in die Welt der faszinierenden Inhalte und erfahre, welches Potential hinter Engaging Content steckt und was interaktive Inhalte damit zu tun haben.

Kind ist fasziniert von Engagning Content auf dem Handy

Engaging Content oder was?

Hat Dich ein 360°-Grad-Video schon mal extrem fasziniert? Spielst Du manchmal Quiz-Duell? Und kannst Du Dich eigentlich an Deinen ersten Kuss erinnern? Hast Du alle Fragen (oder zumindest eine) mit „Ja“ beantwortet, hast du das Potential von Engaging Content eigentlich schon unbewusst genutzt.

Das Spektrum von Engaging Content ist breit gefächert: Es geht von Storytelling über Quizze bis zu interaktiven Grafiken und sogar Umfragen. Aber lass uns von vorne beginnen.

Und alle so: „Produziere hochwertigen Content“

Dieser Satz kommt Dir garantiert bekannt vor, denn überall heißt es: „Erfolg im Content Marketing? Dann brauchst Du unbedingt qualitativ hochwertige Inhalte!“ Alles klar – aber was genau bedeutet denn qualitativ hochwertiger Content?

Dieser Thematik ist Clayton Lainsbury, der Gründer und CEO von Crowd Content, nachgegangen. Auf der Content Marketing World 2014 stellte er den dort anwesenden Teilnehmern persönlich die entscheidende Frage: „What is quality content?“

Hier ist das Ergebnis! (In Eile? Es reicht, wenn Du Dir 00:55 bis 1:28 anschaust).

Qualitativ hochwertiger Content wird zum Erlebnis, treibt den Umsatz voran und ist relevant – aber Du verstehst, worauf ich hinaus will: er fesselt Deine Zielgruppe („engages your audience“). Ganze 10 Mal, wird „engaging“ in dieser halben Minute genannt – was bedeutet das nun? Denn so viel schon mal vorweg: Eine einheitliche Definition gibt es nicht!

Engaging Content: „Denk mal drüber nach“

Übersetzt wird „engaging“ mit „einnehmend, gewinnend, fesselnd, anziehend, reizend“. Das lässt natürlich sehr viel Interpretationsspielraum – vor allem im Hinblick auf Inhalte.

Michelle Linn hat 2010 eine Sammlung verschiedener Experten zusammengetragen, was diese unter Engaging Content verstehen. Hand aufs Herz: Die meisten Aussagen beinhalten einfach, was super (Content) Marketing generell ausmacht! Denn: Mich persönlich ansprechen und sich auf meine Bedürfnisse als Zielgruppe fokussieren sollte jeder gute Inhalt!

Einige Zitate habe ich trotzdem bewusst herausgegriffen:

  • […] ist emotional relevant. Er ruft bei den Konsumenten unbewusste sowie bewusste Reaktionen hervor. (Patsi Krakoff)
  • […] berührt mich auf verschiedenen Ebenen. Er regt mich geistig dazu an, meine Überzeugungen zu hinterfragen. Und er berührt mich emotional, indem er mich mit meinen Hoffnungen und Ängsten konfrontiert. (John Nawn)
  • […] bietet mir etwas Neues: eine neue Perspektive, ein unerwarteter Lacher, kleine Wissenshäppchen oder etwas Hilfreiches, Inspirierendes oder Unterhaltendes. (Shelly Bowen)
  • […] und erreicht, dass du länger bleiben willst, um mehr zu erfahren. Wenn er Dich wirklich berührt, nimmt er Dir den Atem – es ist dann ein bisschen wie Liebe auf den ersten Blick. (Newt Barrett)

Liest Du Dir diese noch einmal durch, siehst Du, dass die Aussagen sehr viele emotionale Komponenten beinhalten. Und genau in diesem Punkt geht Engaging Content eben nochmal einen Schritt weiter – es geht nicht nur darum, Informationen zu vermitteln, sondern den Leser zu „berühren“ und zum Denken anzuregen.

Clayton Lainsbury selbst hat es meiner Meinung gut auf den Punkt gebracht:

“In the end, I conclude that engaging content is (1) personally relevant to your audience and (2) crafted in an interactive way that causes your audience to think deeply.”

(„Abschließend komme ich zu dem Ergebnis, dass Engaging Content (1) persönlich relevant sein soll für Ihre Zielgruppe und (2) auf eine interaktive Weise produziert werden muss, sodass Ihr Publikum dazu angeregt wird, gründlich über den Content nachzudenken.“)

Kennst Du die folgende Situation?

Stell Dir vor: Es ist der Morgen nach einem gemütlichen Abend mit alten Freunden – es gab Pasta, tolle Geschichten und natürlich Wein. Das Chaos von letzter Nacht ist schnell beseitigt, aber nun stehst Du mit den Korken vor dem Müll und überlegst Dir: In welche Tonne gehören diese eigentlich?

Verschiedene Müllbehälter für's Recycling

Recycling ist gut: Aber in welchen Müll gehören eigentlich Korken? Google hilft!

Erste Reaktion: Du googelst. Dabei stößt Du auf einen Artikel mit den wichtigsten Informationen. Dieser fasst alles wunderbar zusammen, aber wirklich gemerkt hast Du Dir nur die Essenz: Kork gehört in den Restmüll, mit Plastikhülle in den gelben Sack und Naturkork am besten zum Recycling zum Weinhändler. Und sobald Deine Korken im Müll verschwunden sind, denkst Du nicht mehr darüber nach.

Was wäre nun gewesen, wenn auf der Seite auch noch dieses Quiz erschienen wäre: „Wie gut bist Du im Recycling?“ Hättest Du es gemacht? Ich auf jeden Fall! Und damit hätte ich gleich viel mehr Zeit auf der Seite verbracht, mein Wissen erweitert und, wenn es mir gefallen hat, sogar an meine Freunde geschickt.

Recycling-Quiz zum Wissen testen

Spiegel Online hat ein Recycling-Quiz kreiert. Weißt Du die Antwort?

Es könnte natürlich genauso gut eine interaktive Infografik oder gar ein Spiel zum Thema Recycling sein – je nachdem, was sich für das Thema und Deine Zielgruppe anbietet. Was haben diese drei Möglichkeiten gemeinsam? Sie sind interaktiv – und das ist das zweite Stichwort, dass Clayton Lainsbury nennt.

Ich denke zwar nicht, dass Engaging Content wirklich immer interaktiv sein muss, auch ein tolles Storytelling kann Deine Leser fesseln und zum Denken anregen. Aber: Interaktiver Content hat sehr viel mehr Potential, dem Nutzer im Kopf zu bleiben. Das lässt sich ganz leicht belegen.

Warum bleiben uns interaktive Inhalte besser im Kopf?

Die Funktionsweise unseres Gehirns begründet es: Interaktiver Content sorgt meist dafür, dass die Inhalte zum Erlebnis werden. So erklären einige Ansätze, warum interaktiver Content für uns relevanter ist.

  • Interaktiver Content spricht mehrere Sinne an: Dadurch ist der Eindruck sehr viel intensiver. Wir sehen den Content nicht nur, wir führen auch eine Aktion aus und hören sogar oft noch etwas. Das bestätigen auch die verschiedenen Lerntypen: Die Erinnerungsquote steigt, je mehr Sinne am Prozess beteiligt sind: rein visuell bleiben meist nur 30% in Erinnerung, durch Sehen, Hören, Diskutieren und Selbertun sind es 90%.
  • Ereignisse, die mit starken Emotionen verknüpft sind, bleiben besser im Gedächtnis: Denn unsere Gedächtnisbildung und die emotionale Bewertung von Reizen sind im Gehirn eng miteinander verknüpft. Deshalb kann sich fast jeder an seinen ersten Kuss erinnern.
    Kannst du dich an deinen ersten Kuss erinnnern?

    Kannst Du Dich an Deinen ersten Kuss erinnern? Vermutlich – da er für Dich emotional von Bedeutung war.

    Du kannst es aber auch anders überprüfen: Weißt Du noch, was Du am 11. September 2001 gemacht hast, als Dich die schreckliche Nachricht erreicht hat? Aber kannst Du Dich auch erinnern, wie Du den 10. September 2001 verbracht hast?

  • Der Level-of-processing-effect sorgt für einen intensiveren Eindruck: Denn der Ansatz von Craick und Lockhart besagt, dass Informationen umso besser gespeichert, je tiefer sie verarbeitet werden. Das wiederrum rührt daher, wie intensiv man sich mit dem Thema auseinandersetzt – es muss ihrer Meinung nach semantisch verarbeitet werden.
  • Wir erinnern uns besser an Dinge, die für uns selbst von Bedeutung sind: Stichwort „der Selbstreferenz-Effekt“. Auch, wenn sich das nicht nur auf interaktive Inhalte bezieht, solltest Du das nicht außen vor lassen – es belegt den Punkt „personally relevant“. Prüfe selbst: Du erinnerst Dich beispielsweise viel besser an Filmcharaktere, die Dir ähnlich sind.

 Kurz gesagt: Guter, uns betreffender interaktiver Content wird zum Erlebnis – und bleibt uns deshalb im Kopf.

Weitere Vorteile von interaktiven Inhalten

  • Der Eindruck ist intensiver und damit die Berührung mit der Marke und dem Medium viel nachhaltiger. Gleichzeitig verbringen die User aber auch mehr Zeit mit interaktivem Content – es bleibt also auch mehr Zeit, um eine Botschaft zu vermitteln.
  • Du stichst aus der Masse hervor: Interaktive Inhalte sind zwar meist aufwändiger zu kreieren, aber, wenn die Idee wirklich gut und zielgruppenrelevant ist, ist das Share-Potential höher.
  • Deine KPIs sind besser: Gewöhnlich beschäftigen sich Webuser länger und intensiver mit interaktiven Formaten, das bedeutet: Die Verweildauer ist länger, User kehren öfter zurück und es gibt mehr neue Nutzer.
  • Du nutzt den angeborenen Spieltrieb: Jeder spielt gerne – auch, wenn sich die Art der Spiele natürlich unterscheidet. Denke also an Deine Zielgruppe.
  • Du triffst den Megatrend Individualität: In der heutigen Zeit wichtiger denn je. Interaktive Inhalte kann der User oft auf seine eigene Weise entdecken und nicht selten sogar individualisieren – und fühlt sich so von der Marke verstanden.
  • Du unterhältst Deine Nutzer: Gerade die heranwachsenden Generationen sind immer und überall erreichbar, suchen immer und überall Spaß, können alles ausprobieren und tendieren dazu, in einer Welt im Wandel im Jetzt zu leben. Unterhaltung ist wichtig geworden – nutze das!

Welche interaktiven Formate gibt es eigentlich?

Die Bandbreite ist groß, genau wie die Definitionsmöglichkeiten. Selbsterklärend sind zunächst interaktive Videos und Bilder, Quizze und Spiele. Das besondere an diesen Formaten: Informationen und Unterhaltung können hier gut miteinander vereint werden.

Auch Rechner, Tools und Kalkulatoren zählen zu interaktiven Content Formaten. Sie steigern vor allem die Joy of use – Steffi hat darüber einen unterhaltsamen Blogbeitrag geschrieben, schau doch selbst rein.

Auch interaktive E-Books, Slideshows, Webinare und sogar Umfragen gehören dazu. Der Vorteil letzterer: Durch die Usersignale kannst Du noch mehr über Deine Nutzer lernen.

Und so kann interaktiver Content in der Praxis aussehen: Diese drei fesselnden Beispiele bekannter Marken sind Dir garantiert auch Morgen noch im Gedächtnis.

G-Shock von Casio: Kannst Du John vor den Zombies retten?

Auch wenn die Idee von zwei Studenten der Filmakademie Baden-Württemberg stammt und nicht von Casio direkt, ist das Unternehmen begeistert. John wurde von Zombies infiziert und hat seine Erinnerungen verloren. Du hast nur 5 Minuten, um ihn und seine Tochter zu retten.

Eine spannende Jagd gegen die Zeit – Sharefaktor: hoch! Allein ich habe den Link damals von 3 Personen zugeschickt bekommen – und G-Shock bzw. Casio ist bei mir seitdem mit Begeisterung und guten Erinnerungen verknüpft. Geh selbst auf Zombiejagd.

The refugee project: Daten spektakulär visualisiert

Ein Thema aktueller denn je: Flüchtlingspolitik. Hyperact, eine Designfirma aus dem USA, begann die vielen Daten des UN-Flüchtlingshilfswerks UNHCR zu visualisieren, sodass eine extrem umfangreiche Infografik mit globalem und historischem Überblick zur Bewegung von Flüchtlingen entstand. Die Daten reichen von 1975 bis 2015.

Bist Du davon genauso beeindruckt wie ich und hast auch ziemlich viel Zeit mit der Infografik verbracht? Ein Projekt, dass ich so schnell nicht vergessen und vermutlich auch im nächsten passenden Gespräch weiterempfehlen werde. Übrigens: Der Button Donate leitet mich dann direkt zur Seite des UNHCR weiter.

The refugee project: Tolles Beispiel für eine interaktive Infografik

Unspektakuläre Daten spektakulär verpackt: Die historische und globale Bewegung von Flüchtlingen seit 1975.

Mercedes: 360° Fahrgefühl

Facebook und YouTube haben dafür gesorgt: 360°-Videos sind der Trend und bieten ganz neue Ebenen der Informationsvermittlung. Das nutzt Mercedes, um seine Interessenten in virtuelle Realitäten zu entführen und mit das Wichtigste zu vermitteln: das Fahrgefühl. Emotionaler kann ein Autokauf fast nur noch live werden.

Du wolltest schon immer mal in einem AMG mitfahren? Dann steig ein. Am meisten Klicks hat aber eine Fahrt mit der neuen E-Klasse durch Lissabon – hübsche Portugiesin inklusive.

Engaging Content selbst umsetzen?

Klar, dass diese Beispiele von großen Marken viel Budget zur Verfügung hatten. Das ist für KMUs nicht immer umsetzbar. Aber auch ein kleinerer Online Shop kann sich an interaktive Inhalte wagen.

Welche Möglichkeiten es gibt, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Formate bieten und wie Du das sogar selbst umsetzen kannst, erfährst Du in meinem nächsten Blogpost. Wenn wir Dich bis dahin bereits mit qualitativ hochwertigen Inhalten unterstützen können, nimm Kontakt mit uns auf – wir freuen uns!

Bildquellen: © iStock/deucee; © iStock/MementoImage; © iStock/kieferpix;

Merken

Merken

Jetzt teilen: Share on Facebook32Tweet about this on TwitterShare on Google+8Email this to someone

E-Book: Der Weg zum erfolgreichen Online Shop

  • Das 47-seitige E-Book mit 72 konkreten Tipps für Deinen Online Shop
  • Einmal wöchentlich exklusiver Content für das Marketing Deines Shops
  • Unser Newsletter (1-2x pro Woche)
E-Book kostenlos downloaden

3 Kommentare

Reaktionen auf diesen Beitrag

    • Patrick

      Hallo Jessica,

      vielen Dank für den umfangreichen und interessanten Artikel.

      Ich bin selbst nicht besonders gut im Texte verfassen und den Content so zu schreiben, dass er „engaging“ ist. Wenn wir mal nur von Text sprechen, dann hat das (aus meiner Sicht) sehr viel mit Übung / Talent zu tun.

      Ich kenne zwar die Techniken, wie „bucket brigade“ in der Theorie und versuche mich an diverse Tipps zu halten, dennoch ist es sehr schwer einen Text so zu schreiben, dass er den User fängt. Vielleicht kannst du in der Richtung diesen Artikel noch ausbauen? Im Prinzip sollte man bei der eigenen Texterstellung anfangen und dann im 2. Schritt die Verbindung mit anderen Elementen nutzen – oder wie siehst du das?

      Meine W-Fragen wären:
      Welche Techniken gibt es, um einen Text interessanter zu schreiben?
      Wie gestalte ich Überschriften, dass mit meinen Texten interagiert wird? (bzw. der Text gelesen wird)
      Wie spreche ich meinen Leser an, damit er z.B. einen Kommentar hinterlässt?
      Wie binde ich andere Content Arten (wie Quiz oder Video) ein, damit möglichst viel interagiert wird?
      Was muss ich bei Design oder der Landingpage beachten?
      Wie halte ich die Bindung zum User nachdem ich ihn durch meinen Content „gewonnen“ habe?

      Den Artikel finde ich im Zusammenhang sehr relevant:
      http://neilpatel.com/blog/longer-content-ranks-better/ – immerhin schafft man „engaging“ Content auch nicht innerhalb von 2,3 Stunden Arbeit. Der Aspekt wie aufwendig solcher Content ist gehört irgendwie mit in die Betrachtung.

      Außerdem möchte ich noch ein paar weitere Beispiele für interaktive Elemente ergänzen:
      Rechner / Tools, Webseiten Effekte (Hover), Chats, Personalisieren, Online Beratung (Konfiguratoren), Maskottchen, die dem User die Webseite erklären

      Viele Elemente eigenen sich besonders für den E-Commerce Bereich.

      Für mich als Leser wären die Antworten auf W-Fragen echt hilfreich. 🙂

      Viele Grüße
      Patrick

      PS: Ich schmeiße meinen Müll einfach weg – kein Google – kein schlechtes Gewissen 3:)

    • Jessica

      Hallo Patrick,

      ich freue mich über Deine umfassende Antwort – vielen Dank!

      Natürlich hat auch Texten immer etwas mit Übung und einem gewissen Grundtalent zu tun. Aber das A & O ist, dass Du Deine Zielgruppe erreichst, indem Du sie angemessen ansprichst. Auch der beste Texter dieser Welt kann einen Artikel formulieren, wenn er die gewünschten Leser nicht erreicht, war alle Mühe umsonst.

      Daher grundlegend: es gibt kein Geheimrezept für das perfekte Texten! Aber natürlich Techniken und Möglichkeiten, an denen Du Dich orientieren kannst. Beispielsweise registrieren Leser nur die ersten und letzten 3 Worte einer Überschrift oder fühlen sich von Fragestellungen natürlich gleich viel persönlicher angesprochen. Maike hat einen super Artikel über das Webtexten geschrieben. Der hilft Dir sicher weiter.

      Auch das Thema Storytelling möchte ich Dir noch ans Herz legen, denn Geschichten werden nachhaltiger im Gedächtnis abgespeichert. Dein Gehirn unterscheidet nicht zwischen Realem und Erzählten. Und ganz generell erregen persönliche Ansprache und Fragestellungen natürlich mehr die individuelle Aufmerksamkeit des Lesers.

      Am meisten hilft Dir vermutlich, wenn Du so viel wie möglich über Deine Leser weißt und Dich daran orientierst: Welche Artikel und Magazine lesen sie sonst noch – wie sehen die Texte dort aus? Haben sie viel Zeit und Lust lange Artikel zu lesen? Duzt oder siezt Du sie? Sind sie sehr diskussionsfreudig? Darfst Du auch kritische Aussagen äußern? etc.

      Du hast mich gefragt, ob man zuerst mit der eigenen Texterstellung starten und im nächsten Schritt die Verbindung mit anderen Elementen nutzen sollte. Meiner Meinung nach ist es am effektivsten, wenn Du das nicht in dieser Reihenfolge machst, sondern zunächst ein standfestes Grundkonzept erstellst. Die Elemente sollen ja Deinen Text ergänzen oder festigen und nicht einfach diesen wiederholen (außer Du willst den Inhalt nochmal für andere Plattformen aufbereiten, das ist natürlich etwas Anderes).

      Wie Du auch mit weniger Kapazitäten interaktiven Content auf Deiner Website realisieren kannst, verrate ich Dir in meinem nächsten Artikel 😉 Nur so viel schon mal vorweg: Je weiter oben der interaktive Content erscheint, desto höher ist die natürlich die Wahrscheinlichkeit, dass der User damit interagiert. Ein guter Text wird aber auch Deine Leser bis zum Video oder Quiz lesen lassen.

      Landingpages sollten aus Designsicht natürlich Deine Zielgruppe ansprechen. Aber ganz allgemein: Vor allem Seiten mit viel Text sollten möglichst strukturiert aufgebaut sein – nicht zu lange Absätze, nicht zu viele ablenkende Elemente, eine angemessene Schriftgröße und -farbe, visuell unterstützende Bilder und Videos, aber natürlich auch immer weiterführende Links, sowie eine klare Navigation und Informationen, damit der User weiß, wo er sich befindet.

      Wie hältst Du die Bindung? Eigentlich sollte der Content den User ja so beeindrucken, dass er gerne von selbst zurückkehrt und im besten Fall auch Deine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Achte also bei Deinen Themen genau darauf, dass sie Deine Leser interessieren und ihnen auch wirklich helfen! „Engaging Content“ bietet sich natürlich umso besser an.

      Deine Chancen erhöhst Du zudem durch Links zum Shop, zu weiteren Artikeln, der Newsletter-Anmeldung und Social Buttons. Am effektivsten ist aber vermutlich die eigene Analyse Deines Contents: Schau, welche Artikel gut gehen, was Deine Leser interessiert hat und wie Du sie daher thematisch wieder „locken“ kannst.

      Ich hoffe sehr, ich konnte Dir damit weiterhelfen!
      Viele liebe Grüße,
      Jessica

    • Patrick Kowalski

      Hallo Jessica,

      ich wollte mich nochmal über die krass ausführliche Antwort bedanken. Das hilft mir weiter,

      Grüße
      Patrick

    Schreibe einen Kommentar

    Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.