Quo vadis SEO? Wohin geht die Reise in der Suchmaschinenoptimierung?

11 Jahre bin ich mittlerweile als Suchmaschinenoptimierer tätig. In dieser Zeit hat sich viel geändert. Da ich Geschichte studiert habe, habe ich immer auch einen Blick auf die Frage „Was verändert sich im Laufe der Zeit?“. Neben den beliebten Pauschalantworten „Alles verändert sich ständig“ und „Letzten Endes ist alles gleich geblieben“ gibt es viele Beteiligte und Schauplätze, an denen sich etwas verändert. Die wichtigsten (aus meiner Sicht) beleuchte ich heute.

Disclaimer

Die folgenden Punkte sind vollkommen subjektiv. Vermutlich siehst Du die SEO-Branche und viele Punkte anders. Aber es ist vielleicht sehr interessant für Dich einmal zu sehen, wie die SEO-Welt durch meine Augen aussieht. Wenn Du in manchen Punkten anderer Meinung bist, lass uns gerne in den Kommentaren diskutieren. 🙂

Rankingupdates (Core Update)

Fangen wir einmal mit einem sehr wichtigen Punkt an: Früher gab es das Panda Update und man konnte analysieren, bloggen und sehr viel philosophieren. Oft konnte man an den „Gewinnern“ oder „Verlierern“ Gemeinsamkeiten erkennen. Irgendwie waren viele Updates nachvollziehbar: Schlechter Content, schlechte Links oder ungenügendes Webdesign wurden bestraft. Das führte zu mehr Qualität in den Suchergebnissen. Seit einiger Zeit ist das anders: Wer betroffen ist, weiß zunächst nicht, ob er nur beim letzten Update zu stark bevorzugt wurde (und sich das nun einfach nur relativiert hat) oder ob es jetzt dauerhaft bergab geht.

Der Grund: Google arbeitet immer mehr mit Machine Learning. Dabei wird eine K.I. trainiert, die die Suchergebnisse besser macht. Google weiß und analysiert sehr genau, welche Suchergebnisse für den Nutzer zufriedenstellend sind und welche nicht. Diese Daten wurden früher in manuelle Rankingfaktoren gebacken (von Menschenhand). Heute analysiert und optimiert eine K.I.. Anschließend wird der Algorithmus mit den Anweisungen der K.I. geupdatet und man testet die Suchergebnisse an echten Menschen. Führen die neuen K.I.-generierten Suchergebnisse zu zufriedeneren Usern, dann war das Update ein Erfolg und es wird ausgespielt. Das ist natürlich stark vereinfacht, aber so in die Richtung geht es.

Das ist auch der Grund, warum selbst ein Googler nicht mehr sagen kann, was genau der Hintergrund des Core Updates war: Sie wissen es nicht. Es kann sein, dass die K.I. manchmal Fehler macht, die wir nicht nachvollziehen können. Und das tut sie auch, was die starken Schwankungen erklärt. Aber das ist für Google letztlich zweitrangig, wenn die Suchergebnisse insgesamt besser werden. Denn die Zufriedenheit der Nutzer steht im Vordergrund, nicht die Zufriedenheit der Webmaster. Die Qualität der Suchergebnisse ist das Wichtigste für das Search Quality Team.

Wie soll man nun als SEO in der heutigen Welt leben? „Mal gewinnt man, mal verliert man“ ist sicher keine gute Einstellung, auch wenn sie teilweise sogar richtig sein kann. Wichtig ist, dass wir auf folgende Fragen eine gute Antwort haben:

• Was möchte das Unternehmen Google?
• Was möchten Webnutzer?

Die UX Playbooks sind meiner Meinung nach etwas, das ganz tief in die Maschine blicken lässt. Beschäftigt Euch damit!

Google und die Kommunikation von Google

Früher gab es das zentrale Sprachrohr Matt Cutts, der gleichzeitig auch ausführende Kraft des Webspam Teams war. Konkrete Antworten auf Einzelfragen bekam man eher selten. Heute ist die Kommunikation bei Google dezentral angelegt und sehr offen. Ein Beispiel sind die neuen „SEO Mythbusting“-Videos von Martin Splitt, die wirklich klasse sind. Hier einmal ein Beispiel zum Thema „Googlebot“.

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Zu bestimmten Dingen (wie etwa Backlinks) möchte man sich zwar immer noch nicht gerne äußern, ist sonst aber sehr offen geworden. Sei es durch die Videos oder durch regelmäßige Frage-Antwort-Runden in der Website Boosting. Und natürlich auch den Google Dances, den es letztes Jahr erstmalig in Zürich gab!

Die SEO-Szene

Hier klaffen die Meinungen gefühlt am weitesten auseinander. Während einige die Szene so sehen wie sie immer war, sind andere der Meinung, dass es mittlerweile anders geworden ist. Ich finde nicht, dass die Szene sich sehr verändert hat. Eines ist aber sehr auffällig: Die sogenannten „Hobby-SEOs“ gibt es kaum noch. Das waren in der Vergangenheit oft sehr junge Gründer, die mit Affiliate-Websites ihr Geld verdienten. Diese jungen Gründer sind heute auf YouTube oder Instagram unterwegs oder sie verkaufen Produkte über Amazon. Wir sind also nicht mehr die „coolste“ Branche für junge Leute, aber so ist das eben.

Die Menschen an sich sind trotzdem noch einer der Hauptgründe, warum es mir so im SEO-Bereich gefällt. Klar sind viele älter geworden, einige Hobby-SEOs von damals sind heute ausgewachsene Unternehmer mit vielen Mitarbeitern. Dass man dann nicht mehr bei jeder SEO Party dabei sein kann ist klar. Ich spreche nicht von mir (denn ich versuche, trotzdem noch immer mit dabei zu sein, wenn auch nicht mehr bis in die Morgenstunden), aber so mancher ist nun andere Wege gegangen – das ist ja auch ok.

Ausbildung

Gute SEOs braucht das Land! Besonders gut qualifizierte technische SEOs sind gefragt wie nie zuvor. Doch was ist „gut“? Hier gehen die Meinungen stark auseinander. Die Bildungspolitik versagt hier leider vollkommen. Private Bildungsanbieter bieten einen Einstieg in das Thema, der mittlerweile auch ganz gut ist. Punktuell und mit Tiefgang vermittelt das in München beispielsweise 121Watt, die wirklich ein breites Spektrum an Angeboten haben mittlerweile und sich seit neuestem auf der Startseite als „School for Digital Marketing & Innovation“ bezeichnen. Das wird sicher nochmal eine exzellente Kaderschmiede in Deutschland, wenn es so weiter geht!

So richtig lernt man SEO aber nur durch „Learning by Doing“, also einem Traineeship. Ein solches SEO-Traineeship ist nicht wirklich genormt. Man kann sehr viel lernen oder sehr wenig. Der erste Schritt zu einem einheitlichen (und vor allem objektiven) Standard wird gerade von fünf SEOs im Rahmen des BVDW (Bundesverband der digitalen Wirtschaft) unternommen. Seit heute gibt es die Möglichkeit nach seinem Traineeship eine unabhängige Zertifizierung zu bekommen. Fünf Agenturmitarbeiter (im Expertenbeirat sind Lisa Purrucker von Xpose360, Jasper Thibaut von Morefire, Johan von Hülsen von Wingmen, Stephan Walcher von Advertising und ich selbst) haben das SEO-Trainee-Fachkräftezertifikat ins Leben gerufen. Nach einem (ortsunabhängigen) Multiple-Choice-Test kann man sich selbst bzw. seine Trainees zertifizieren lassen. So weiß man als (fertiger) Trainee, wo man steht – als Unternehmen kann man bei jemandem, der das Zertifikat trägt, einen Mindeststandard an SEO-Wissen erwarten. Und potenzielle Kunden können neben dem allgemeinen SEO-Qualitätszertifikat sicherer sein, an eine gute Agentur zu geraten, wenn sie ihre Trainees zertifizieren lässt.

Was beinhaltet SEO?

Gutes Onpage-SEO? Reine Technik? Content? Linkbuilding? Content Marketing? Was fällt eigentlich in meinen Aufgabenbereich als SEO? Da kann man sich schön darüber streiten. Früher war es relativ klar: Onpage und Linkbuilding waren die zwei großen Säulen, auf denen solide SEO-Arbeit stand. Heute muss man sich mit Webdesign, Usability, Machine Learning und vielem mehr befassen. Wir SEOs werden immer mehr zur Schnittstelle zwischen den Digitalabteilungen in Unternehmen. Warum? Ein wichtiger Punkt ist, dass SEO so eindeutig wichtig ist, dass jede andere Abteilung mit SEO argumentieren kann, um ihre Ziele durchzusetzen. Content Marketing hilft der Markenbekanntheit? Stimmt schon. Aber wenn man dem CEO erzählt, dass gute Inhalte auch für bessere Rankings sorgen, dann wird das interne Budget viel schneller freigegeben. Es stimmt ja beides, aber das Google-Argument hat oft mehr Gewicht als alles andere.

Onpage SEO

Technisches Onpage SEO ist heute viel wichtiger als früher. Früher konnte man mit Links auch den schlimmsten Online Shop nach vorne pushen. Heute sind Nutzersignale sehr wichtig, ebenso wichtig ist aber eine saubere Technik. Saubere Redirects, Canonicals und guter Code sind tatsächlich essentiell geworden. Gleichzeitig werden es gefühlt immer weniger gute Onpage-Techies in der SEO-Szene. Hier brauchen wir mehr!

Content

Oh je, der arme Content! Viele Texte sind auch heute noch 250 Wörter und kosten weniger als ein Kasten Bier. Dass man damit nicht mehr gut ranken kann, das hat sich aber mittlerweile herumgesprochen. Zeitweise kamen die holistischen Landingpages in Mode, die mit Textlängen von 5.000 Wörtern und mehr ewig gute Rankings versprachen. Die Rankings waren leider nicht ewig, gefühlt haben besonders sehr lange Content-URLs bei den letzten Updates verloren. Nun sind gerade die Pillar Pages auf dem Vormarsch. Problematisch wird es vor allem dann, wenn man ein Konzept für verschiedene Website-Typen, Branchen und Märkte macht. In keinem Bereich sind SEOs gefühlt so unbeholfen wie im Content-Bereich. Mein Rat: Hol Dir Unterstützung von Profis und lass nicht SEOs Texte schreiben, sondern Texter.

Was ist nun aber richtig? Pillar Page oder doch die holistische Landingpage? Oder etwas ganz anderes? Es ist eigentlich einfach: Das, was der Nutzer will. Und auch so wie er es will.

SEO-Tools und K.I.

Dass Google K.I. tatsächlich im Algorithmus nutzt, das ist mittlerweile jedem klar. Was mir ganz deutlich fehlt, das ist K.I. in SEO-Tools. Warum gibt es hier noch keine anwenderfreundlichen Tools? Die Möglichkeiten sind enorm, aber die Toolanbieter sind in dieser Hinsicht untätig. Liebe Toolanbieter, wenn Ihr das hier lest: Konzentriert Euch weniger auf den Vertrieb und mehr auf das Produkt. Ein Anbieter sticht hier sehr positiv hervor: Termlabs.io kümmert sich herzlich wenig um den Vertrieb, aber dafür umso mehr um ein richtig gutes Produkt, das auch und besonders (Thomas würde sagen „nur“ 😉 ) für Profis geeignet ist. Da hast Du ganze Arbeit geleistet Thomas und ich bin gespannt was da noch kommt! 🙂

SEO-Kunden

Hier hat sich einiges gewandelt, sehr zum Positiven. Denn heute wissen Kunden deutlich besser Bescheid über SEO und haben generell ein größeres Grundverständnis von Online-Marketing. Ein weiterer Punkt: Flexibilität. Kunden wollen punktuell die Leistungen, die sie für nötig erachten – und das flexibel und transparent. Während man früher als SEO-Agentur Betrag X pro Monat bekam für „SEO“ und viele Kunden nicht weiter interessierte was man tat, so ist das heute anders. Auch wegen des notwendigen engen Zusammenspiels vieler Abteilungen beim Kunden ist die Arbeit deutlich anspruchsvoller, vor allem aber viel kommunikativer geworden. Als Agentur-SEO muss man kommunikativ sehr stark sein, es ist eine der wichtigsten Eigenschaften.

Von den Mitbewerbern her muss man sagen: Die schwarzen Schafe der SEO-Agenturen haben gefühlt abgenommen. Es gibt sie zwar noch, aber nicht mehr in der Anzahl wie 2007. Das liegt wohl vor allem daran, dass heutige Kunden eben Grundkenntnisse im SEO-Bereich haben.

Die Digitalpolitik

Es ist immer einfach, auf die Politik zu schimpfen, aber wir hinken in Deutschland tatsächlich noch mehr hinterher als viele andere Länder weltweit. Das ist aber kein Problem einer bestimmten Partei, sondern eher ein globales Problem. Wer einmal wirklich konkrete (und politisch relativ neutrale) Lösungsansätze hören will, dem empfehle ich die Bücher von Yuval Noah Harari. Seine Ansätze sind die pragmatischsten, die ich kenne und bisher hat er als einziger tatsächliche Lösungsansätze für die Probleme unserer Zeit gezeigt. Wenn Du wissen willst, wie eine Welt mit hochentwickelter K.I. in 20 oder 30 Jahren aussehen kann, dann bekommst Du in seinen Büchern zumindest eine grobe Perspektive.

Quo vadis?

Zusammenfassend: Wohin geht die Reise insgesamt? Wie gesagt handelt es sich um meine persönliche Meinung.

• Die Kommunikation von Google ist offener und besser geworden.
• Gleichzeitig wird der Algorithmus durch Machine Learning immer undurchsichtiger.
• Technisches SEO wird immer wichtiger.
• Die Versuche „Einen Content für alle Fälle“ zu schreiben werden weiterhin scheitern, wenn man sich nicht auf den Nutzer fokussiert.
• Nebenschauplätze wie Usability, UX, Design und Content werden immer wichtiger.
• Core Updates (und damit die Mechanismen bei Google) werden undurchsichtiger.
• K.I. und Machine Learning sollte in Zukunft unbedingt auch von SEOs benutzt werden, nicht nur von Google.
• In Sachen SEO-Ausbildung müssen wir mehr machen. Hier passiert auch viel gerade.
• Kunden werden immer SEO-gebildeter, die Leistungen flexibler gefordert.

Du bist anderer Meinung? Ich freue mich über Dein Kommentar!

Foto: gniedzieska / Gettyimages