Churn Rate einfach erklärt
Die Churn Rate, auch Kundenabsprungrate oder Kündigungsrate genannt, beschreibt, wie viele Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums die Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen beenden. Häufig wird sie als Prozentsatz der Abonnenten angegeben, die ihre Verträge in einem festgelegten Zeitraum kündigen. Der Begriff kann auch auf die Abwanderungsrate von Mitarbeitern angewendet werden, um zu messen, wie viele Angestellte ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verlassen.
Die Kundenabsprungrate wird häufig monatlich oder jährlich berechnet und zeigt auf, wie gut es Deinem Unternehmen gelingt, Kunden langfristig zu halten. Damit ein Unternehmen wachsen kann, muss die Wachstumsrate (die Anzahl der neu gewonnenen Kunden) die Churn Rate übersteigen.
Inhalt
Was ist die Churn Rate?
Die Churn Rate ist eine wichtige Kennzahl, um den Erfolg Deines Unternehmens zu messen und potenzielle Probleme frühzeitig zu erkennen. Je niedriger die Churn Rate, desto besser – schließlich willst Du zufriedene und treue Kunden. Hier sind die wichtigsten Infos zur Kundenabsprungrate:
- Messung der Kundenverluste:Die Churn Rate gibt an, wie viele Abonnenten ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verliert.
- Anwendung:Sie wird nicht nur bei abonnementbasierten Geschäftsmodellen, sondern auch zur Messung der Mitarbeiterfluktuation genutzt.
- Gegensatz zur Wachstumsrate:Während die Wachstumsrate die Kundengewinne misst, zeigt die Churn Rate die Verluste an.
- Wachstumsbedingung:Unternehmen müssen sicherstellen, dass die Anzahl der neu gewonnenen Kunden größer ist als die Anzahl der verlorenen, um zu wachsen.
- Branchenspezifische Vergleichswerte:Jede Branche hat durchschnittliche Churn-Raten, die Unternehmen zur Beurteilung ihrer Wettbewerbsfähigkeit heranziehen können.
Merke: Die Churn Rate eines Unternehmens ist besonders aussagekräftig in Branchen, in denen Kunden leicht von einem Anbieter zum anderen wechseln können, wie zum Beispiel in der Telekommunikations- oder Streaming-Branche.
Wie berechnet man die Kundenabsprungrate?
Die Formel für die Churn Rate bzw. Kundenabsprungrate lautet wie folgt:
Formel: Churn Rate = (Anzahl der verlorenen Kunden / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100
Beispiel: Angenommen, Du hast zu Beginn des Monats 500 Kunden. Am Ende des Monats sind es nur noch 475, da 25 Kunden abgesprungen sind. Die Berechnung der Churn Rate sie folgendermaßen aus:
Rechnung: (25 / 500) × 100 = 5 %
In diesem Fall beträgt die Churn Rate 5 %, was bedeutet, dass 5 % Deiner Kunden im betrachteten Zeitraum abgesprungen sind.
Warum ist die Churn Rate wichtig?
Da die Akquise neuer Kunden oft teurer ist als die Bindung bestehender, ist es für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens entscheidend, die Churn Rate so niedrig wie möglich zu halten.
Eine hohe oder steigende Churn Rate kann auf verschiedene Probleme hinweisen, wie zum Beispiel:
- Unzufriedenheit mit Produkten oder Dienstleistungen
- Bessere Angebote der Konkurrenz
- Höhere Kosten als Nutzen für die Kunden
- Mangelnder Kundenservice
Ein Unternehmen muss darauf achten, dass die Wachstumsrate – also die Anzahl neuer Kunden – die Churn Rate übersteigt. Ist dies nicht der Fall, verliert das Unternehmen mehr Kunden, als es gewinnt, was zu einem Rückgang der Einnahmen und Gewinne führt. Bleibt dieses Ungleichgewicht über einen längeren Zeitraum bestehen, kann dies dazu führen, dass das Geschäft nicht mehr tragfähig ist und im schlimmsten Fall schließen muss. Dieses Gleichgewicht zwischen Kundenwachstum und -verlust ist entscheidend, um langfristig erfolgreich und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Einschränkungen bei der Verwendung der Churn Rate
Die Churn Rate ist eine wichtige Kennzahl, hat jedoch ihre Grenzen, die Du bei der Analyse berücksichtigen solltest:
Unterschiedliche Kundenprofile
Die Churn Rate berücksichtigt nicht, welche Arten von Kunden abwandern. Häufig sind es gerade die erst kürzlich gewonnenen Kunden, die das Unternehmen verlassen. Ein Beispiel: Wenn Dein Unternehmen kürzlich eine Promotion durchgeführt hat, könnten viele neue Kunden angelockt worden sein. Sobald die Promotion endet oder deren Vorteile nicht mehr relevant sind, entscheiden sich diese Kunden möglicherweise gegen Dein Produkt.
Langjährige Kunden sind hingegen viel wertvoller. Sie haben bereits Vertrauen in Dein Angebot aufgebaut und bleiben oft treu. Verlieren solche Kunden das Interesse, liegt meist ein gravierender Grund vor – etwa Unzufriedenheit mit dem Service oder einem veränderten Produktangebot. Eine hohe Churn Rate in einem Zeitraum kann daher auch ein Ergebnis eines vorherigen starken Kundenwachstums sein und sagt nicht zwangsläufig etwas über die Qualität Deines Unternehmens aus.
Begrenzte Vergleichbarkeit zwischen Unternehmen
Die Churn Rate ermöglicht keinen direkten Vergleich zwischen Unternehmen unterschiedlicher Reifegrade innerhalb einer Branche. Neue Unternehmen haben oft hohe Akquisitionsraten, da sie neue Kunden anziehen, aber auch eine hohe Churn Rate, weil viele dieser Kunden das Angebot testen und dann wieder abspringen.
Im Gegensatz dazu haben etablierte Unternehmen mit langjähriger Marktpräsenz meist eine geringere Churn Rate, da ihre Kundenbasis stabil ist. Allerdings akquirieren sie auch weniger neue Kunden. Das Vergleichen der Churn Rate zwischen diesen beiden Unternehmensarten ist daher nicht sinnvoll – es wäre wie der Vergleich von Äpfeln und Birnen.
Vor- und Nachteile der Churn Rate
| Vorteile | Nachteile |
| Bietet Infos über die Qualität des Unternehmens und dessen Produkte. | Gibt keine Infos darüber, welche Arten von Kunden abwandern (neue vs. langjährige Kunden). |
| Zeigt, ob Kunden mit dem Produkt oder Service zufrieden oder unzufrieden sind. | Unterscheidet nicht zwischen Start-ups, wachsenden und etablierten Unternehmen. |
| Ermöglicht den Vergleich mit Wettbewerbern, um eine akzeptable Abwanderungsrate abzuleiten. | |
| Einfach zu berechnen. |
Welche Arten der Churn Rate gibt es?
Die Churn Rate kann in verschiedenen Kontexten betrachtet werden:
- Kunden-Churn-Rate: Prozentsatz der verlorenen Kunden.
- Umsatz-Churn-Rate: Prozentsatz des verlorenen Umsatzes durch Kundenabwanderung.
- Produkt-Churn-Rate: Abwanderung von Nutzern eines spezifischen Produkts oder Services.
- Mitarbeiter-Churn-Rate: Prozentsatz der Mitarbeiterfluktuation innerhalb eines Unternehmens. Sie liefert wertvolle Erkenntnisse über Einstellungs- und Bindungsmuster. So können zum Beispiel auch Abteilungen innerhalb eines Unternehmens miteinander verglichen werden.
Jede dieser Kennzahlen bietet unterschiedliche Einblicke in die Performance Deines Unternehmens und hilft, gezielte Maßnahmen zur Verbesserung zu ergreifen.
Was ist eine gute Churn Rate?
Die ideale Churn Rate wäre theoretisch null, da das bedeuten würde, dass ein Unternehmen keinerlei Kunden verliert. Doch in der Realität ist das unmöglich, da Kunden aus verschiedenen Gründen abspringen können – sei es durch persönliche Veränderungen, wechselnde Bedürfnisse oder externe Faktoren.
Eine „gute“ Churn Rate ist stark abhängig von der jeweiligen Branche und dem Reifegrad des Unternehmens. Ein Startup hat beispielsweise oft eine höhere Churn Rate, da es viele Neukunden anzieht, die das Produkt oder den Service testen und dann eventuell abspringen. Etablierte Unternehmen hingegen haben in der Regel eine stabilere Kundenbasis und damit niedrigere Churn Raten.
Wie kannst Du die Kundenabsprungrate senken?
Um die Churn Rate zu reduzieren, können folgende Strategien hilfreich sein:
- Kundenfeedback einholen: Verstehe die Gründe für die Abwanderung und adressiere diese gezielt.
- Kundenservice verbessern: Stelle sicher, dass Anfragen schnell und kompetent bearbeitet werden.
- Mehrwert bieten: Entwickle zusätzliche Angebote oder Services, die den Kunden einen Mehrwert bieten.
- Proaktive Kommunikation: Halte regelmäßigen Kontakt zu Deinen Kunden, um Beziehungen zu stärken.
- Effektives Onboarding: Sorge dafür, dass neue Kunden einen einfachen und positiven Start mit Deinem Produkt oder Service haben.
Weiterführende Links:
- Churn Prevention: Strategien zur Verhinderung von Kundenabwanderung
- Customer Centricity: Verschaffe Dir Wettbewerbsvorteile mittels digitaler Kundenzentrierung
- Wünsch Dir was: Kundenbedürfnisse ermitteln im Online Marketing