Performance Max: Endlich bekommst Du einen Aus-Schalter für Partner-Netzwerke

Wer Google Ads-Kampagnen betreibt, kennt das Problem: Performance Max Kampagnen (kurz PMax oder Pmax Kampagnen) liefern oft gute Ergebnisse, aber Du weißt nie ganz genau, wo die eigenen Anzeigen eigentlich landen. Genau an diesem Punkt setzt eine neue Testfunktion an, die aktuell in einigen Google Ads-Konten auftaucht – und die für viele Werbetreibende ein echter Fortschritt sein könnte. Die Partner Alpha bietet erstmals die Möglichkeit, Netzwerke auszuopten. Wie sinnvoll das ist, haben wir hier für Dich zusammengefasst.

Laptop mit Google Ads Performance Max und Einstellungen zur Deaktivierung von Suchnetzwerk- und Displaynetzwerk-Partnern als Symbol für mehr Kontrolle über Kampagnen.

Das Wichtigste in Kürze

• Google testet eine neue Alpha-Funktion für Performance Max, mit der Suchnetzwerk-Partner und das Google Displaynetzwerk erstmals separat deaktiviert werden können.
• Performance Max entwickelt sich von der „Black Box“ zu einem transparenteren Kampagnentyp: Google hat bereits Suchbegriff-Reports, negative Keywords, Zielgruppen-Analysen und detailliertere Performance-Berichte eingeführt.
• Die neue Funktion kann die Qualität der Kampagnen verbessern, da Partner-Netzwerke häufig weniger hochwertigen Traffic liefern. Werbetreibende könnten Kosten senken und KPIs optimieren, ohne auf die Vorteile der KI-gestützten Automatisierung zu verzichten.
• Die Funktion befindet sich noch im Alpha-Test und ist nur in wenigen Konten verfügbar. Unternehmen sollten ihre Kampagneneinstellungen prüfen, erste Tests sorgfältig auswerten und auf einen breiteren Rollout warten.

PMax: eine kurze Historie

Google führte das Kampagnenformat Performance Max erstmals im Mai 2021 im Rahmen einer geschlossenen Beta ein. Nach einer Testphase wurde es ab November 2021 weltweit für alle Google Ads-Konten verfügbar gemacht. Das Ziel von Performance Max war von Anfang an, Werbetreibenden eine zentrale Kampagne bereitzustellen, die sämtliche Google-Kanäle – darunter die Google-Suche, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail und Maps – über eine einzige, KI-gestützte Lösung steuert.

PMax 2022: Neuer Standard im E-Commerce

Bereits kurz nach der Einführung entwickelte sich Performance Max zu einem der wichtigsten Bestandteile des Google Ads-Ökosystems und löste vermeintlich die bisherigen Formate ab. Im Jahr 2022 begann Google damit, bestehende Smart-Shopping- und Local-Kampagnen schrittweise auf das neue Format umzustellen. Damit wurde Performance Max insbesondere für E-Commerce-Unternehmen und lokale Anbieter zum neuen Standard. Gleichzeitig erweiterte Google die verfügbaren Optimierungs- und Berichtsfunktionen, um Werbetreibenden mehr Einblicke in die Leistung ihrer Kampagnen zu ermöglichen.

Das Problem? PMax Kampagnen fungierten dabei fast wie eine Black Box. Es gab keine Einblicke darüber, woher Traffic und Conversions kamen, ob und wie viel Brand Traffic einläuft, welche Suchbegriffe generell einlaufen, und so weiter.

PMax 2023: Mehr Kontrolle über die eigenen Kampagnen

Ein wichtiger Entwicklungsschritt folgte im Jahr 2023, als Google schließlich auf diese Kritik vieler Nutzer*innen reagierte. Das Unternehmen

• führte Berichte zu Suchbegriffen und Zielgruppen ein,
• ermöglichte Tests und
• verbesserte die Analyse der Kampagnenleistung.

Ziel war es, die Funktionsweise der automatisierten Ausspielung nachvollziehbarer zu machen und Werbetreibenden mehr Kontrolle über ihre Kampagnen zu geben.

PMax 2024: Generative KI

Seit 2024 prägt vor allem die Integration generativer Künstlicher Intelligenz die Weiterentwicklung von Performance Max. Mithilfe der Google-Modelle Gemini und Imagen können Anzeigeninhalte wie Überschriften, Bilder und andere kreative Elemente zunehmend automatisiert erstellt und optimiert werden.

Darüber hinaus führte Google weitere Funktionen ein, die von Werbetreibenden lange gefordert worden waren, darunter kampagnenweite negative Keywords sowie detailliertere Berichte zur Performance einzelner Kanäle und Assets. Bis dato waren die Prozesse nur umständlich über den Support möglich.

Insgesamt lässt sich die Entwicklung von Performance Max damit in drei Phasen unterteilen:

1. Zunächst standen die weitgehende Automatisierung und Vereinfachung des Kampagnenmanagements im Mittelpunkt.
2. Anschließend rückten Transparenz und zusätzliche Steuerungsmöglichkeiten stärker in den Fokus. 3. Seit 2024 wird das Format zunehmend durch den Einsatz generativer KI geprägt, wodurch sich Performance Max immer stärker zu einer umfassenden, automatisierten Marketingplattform innerhalb des Google-Werbeökosystems entwickelt.

Nun gibt es eine neue Steuerungsmöglichkeit: den Ausschluss von Partner-Netzwerken. Läutet dies nun die nächste Ära im Bereich PMax ein?

Infografik zeigt die Entwicklung von Google Ads Performance Max von 2021 bis 2026 mit den wichtigsten Funktionen und Neuerungen.

Was ist neu?

In den Kampagneneinstellungen einer Performance Max-Kampagne zeigt Google bei einigen Konten aktuell einen neuen Bereich mit dem Titel „Partner“, gekennzeichnet mit dem Hinweis „ALPHA“. Dahinter verbergen sich zwei einzeln aktivierbare Kästchen:

Die Partner Alpha findet Du jetzt in den Kampagneneinstellungen von Performance-Max-Kampagnen.

• Suchnetzwerk-Partner: Websites Dritter, die Google-Suchanzeigen neben eigenen Suchergebnissen einblenden.
• Google Displaynetzwerk: Millionen von Websites und Apps, auf denen visuelle Anzeigen ausgespielt werden.

Das Besondere daran: Bisher war das bei Performance Max nicht getrennt steuerbar. Kampagnen wurden entweder in beiden Netzwerken automatisch ausgespielt oder Du musstest den Kampagnentyp PMax komplett streichen und stattdessen einzelne Kampagnentypen aufsetzen, wenn Du das nicht wolltest.

Mit der neuen Einstellung lässt sich jedes der beiden Netzwerke nun unabhängig voneinander aktivieren oder deaktivieren, ohne die restliche Automatisierung von PMax aufzugeben.

Weitere Netzwerke wie YouTube oder Gmail sind (aktuell?) noch nicht aus- oder abwählbar, könnten aber, sofern ein Rollout kommt, ebenfalls folgen.

Warum das für Dich als Werbetreibender relevant ist

Performance Max hat sich in den letzten Jahren zum bevorzugten Kampagnenformat vieler Unternehmen entwickelt, weil es automatisiert über alle Google-Kanäle hinweg ausspielt – Suche, YouTube, Displaynetzwerk, Discover, Gmail, Maps und Co.

Auch die Performance überzeugte, meist auch, weil die PMax-Kampagnen es sich „leicht“ machen, und viel Brand Traffic mitnehmen. Der Preis dafür bisher: wenig Einblick und noch weniger Kontrolle darüber, welche dieser Kanäle tatsächlich zum Werbeerfolg beitragen. Eine ,  bewusste Wachstumsmöglichkeit gab es kaum, abgesehen von einer sinnvollen Kampagnenstruktur oder dem mal mehr mal weniger erfolgreichen Versuch, Wachstum durch Budgeterhöhung zu generieren.

Mehr echte & wertige Kontakte

Gerade Such- und Display-Partner-Placements gelten in der Praxis als die Kanäle mit der geringsten Traffic-Qualität. Klicks von dort führen nicht immer zu echten, wertigen Kontakten – ein Grund, warum viele erfahrene Kampagnenmanager diese Netzwerke in klassischen Suchkampagnen ohnehin standardmäßig deaktivieren, oder spätestens nach einigen Wochen Laufzeit aufgrund der generierten Daten abschalten. Bei Performance Max ging das bisher nicht so einfach, da die Kampagne als Ganzes automatisiert funktioniert.

Dein direkter Hebel

Mit der neuen Kontrollmöglichkeit könnte sich das ändern: Wer merkt, dass die eigene PMax-Kampagne stark auf Partner-Netzwerke setzt, ohne dass sich das in echten Anfragen oder Verkäufen niederschlägt, hätte damit erstmals einen direkten Hebel, das gezielt einzuschränken, ohne die eigentlichen Vorteile von Performance Max (automatisierte Gebote, KI-gestützte Anzeigenausspielung) zu verlieren.

Wie passt das ins Gesamtbild?

Diese Alpha-Funktion ist kein Einzelfall, sondern Teil einer klaren Entwicklung, die sich bei Performance Max seit einigen Monaten beobachten lässt. Google hat mit den letzten Updates mehr und mehr Einblicke und Steuerungsmöglichkeiten in eine Kampagnenart gebracht, die ursprünglich bewusst als vollautomatisierte „Black Box“ konzipiert war.

Dazu zählen unter anderem:

• erweiterte Berichte darüber, auf welchen Netzwerken die Anzeigen tatsächlich ausgespielt wurden
• die Möglichkeit, bestimmte Kundenlisten gezielt von der Ansprache auszuschließen.
• deutlich mehr auszuschließende Keywords direkt auf Kampagnenebene
• detailliertere Auswertungen nach Alter und Geschlecht der erreichten Zielgruppen

Die neue Partner-Kontrolle wäre der bisher konsequenteste Schritt in diese Richtung, weil sie nicht nur zusätzliche Einblicke liefert, sondern erstmals eine echte Entscheidung ermöglicht: Du kannst nicht nur sehen, woher der Traffic kommt, sondern auch aktiv eingreifen.

Laptop mit Performance-Max-Dashboard sowie Checkliste und Symbole für Prüfen, Testen und Optimieren als Darstellung der nächsten Optimierungsschritte.

5 Schritte, die Du jetzt unternehmen kannst

Da es sich um eine sehr limitierte Testfunktion handelt, gibt es aktuell keine Möglichkeit, sie gezielt zu aktivieren. Ein paar sinnvolle Schritte wären jetzt:

1. Kampagneneinstellungen prüfen: Ein Blick in die Einstellungen der eigenen Performance-Max-Kampagnen zeigt, ob der neue „Partner“-Bereich bereits sichtbar ist.
2. Google-Ansprechpartner*in kontaktieren: Wenn die Alpha bei Dir nicht sichtbar ist, kann Dir eure/euer direkter Ansprechpartner*in bei Google vielleicht helfen, sofern ihr einen habt: nachfragen lohnt sich.
3. Bestehende Berichte nutzen: Auch ohne die neue Funktion lässt sich über das Kanal- und Placement-Reporting in PMax bereits heute grob einschätzen, wie stark Partner-Netzwerke zur Gesamtleistung beitragen – und was die Pausierung bringen würde.
4. Nicht überstürzt reagieren: Sobald die Funktion verfügbar ist, empfiehlt es sich, vor einer dauerhaften Deaktivierung einen Beobachtungszeitraum von einigen Wochen einzuplanen, um den tatsächlichen Effekt auf Ergebnisse und Kosten realistisch einschätzen zu können und später vergleichen und auswerten zu können.
5. Abwarten: Wenn die Funktion noch nicht verfügbar ist und ihr keine*n Google Ansprechpartner*in habt, bleibt aktuell nur das Abwarten. Ein breiter Rollout scheint eher wahrscheinlich als unwahrscheinlich, wann das geschieht, lässt sich nicht genau einschätzen. Das Rollout könnte irgendwann in den nächsten 5 bis 12 Monaten stattfinden.

Fazit

Die neue Partner-Einstellung ist noch ein Alpha-Test und längst kein fertiges Feature. Sie zeigt aber einmal mehr, wohin sich Performance Max entwickelt: weg von der reinen „Black Box“, hin zu einem Kampagnentyp, der Automatisierung und gezielte Kontrolle miteinander verbindet. Für SEA-Mitarbeitende und -Verantwortliche, denen die Qualität einzelner Netzwerke besonders wichtig ist, könnte das mittelfristig ein echter Gewinn sein.

Wir behalten die Entwicklung im Blick und beobachten die Funktion in den ersten Konten bei uns, falls Du Hilfe bei Deinen Google Ads Konten brauchst: Melde Dich jederzeit gern.

Bildnachweise: Erstellt mit ChatGPT von Seokratie GmbH, Bild 3 inkl. Screenshot aus einem Google-Ads-Konto.