Storydoing vs. Storytelling: Just do it!
Aktiv werden statt nur Erzählen – das ist das Ziel von Storydoing. Doch was bedeutet dieser Story-Ansatz wirklich und wie grenzt er sich von klassischem Storytelling ab? Ich werde diese Frage beantworten und gebe Dir Storydoing-Beispiele sowie Tipps für die Umsetzung.
Storydoing: eine Definition
Runter vom Schreibtischstuhl, rein in das Abenteuer. Seit ein paar Jahren geistert ein neuer Begriff durch die Marketing-Welt: Storydoing. Statt um das Geschichtenerzählen, geht es dem Storydoing um das Geschichten leben und die Partizipation. Ganz nach dem Motto: Erzählst Du noch oder tust Du schon?
Der Fokus auf Storydoing hat dabei ganz einfach Gründe: die Kanäle und Plattformen, um Storytelling zu veröffentlichen, sind mannigfaltiger geworden, wie auch die Trends im Storytelling 2018 zeigen. Das „Publikum“ fordert nicht nur Unterhaltung ein, sondern möchte mitmachen. Und am Mitmachen hat es wiederum nur Interesse, wenn eine Marke authentisch wirkt und ihre Geschichte eben nicht nur erzählt, sondern lebt. Storydoing, auf ein Unternehmen bezogen, bedeutet:
- Die Story steht im Mittelpunkt des Unternehmens und wird in alle Produkte und Services eingebaut.
- Das Unternehmen formuliert nicht nur ein kommerzielles Ziel, sondern Ziele, die darüber hinaus gehen.
- Das Unternehmen legt mit seiner Brand Story nicht nur das „Why“ fest, also warum sie etwas machen, sondern auch wofür und wogegen gekämpft wird.
Storydoing zeigt sich auch in der Gestaltung von Kampagnen und Aktionen:
- Die Marke greift ein Gesellschaftsthema auf: Unternehmen macht etwas, was dazu anregt über ein Thema zu sprechen (Insight Storys)
- Eine Story wird performt und regt zum Mitmachen an (Events, Kampagnen)
Mit Storydoing abheben.
Storydoing vs. Storytelling
Co:collective veröffentlichte schon 2013 ein Projekt, das Unternehmen dem Storytelling und dem Storydoing zuordnete und die jeweiligen Daten miteinander verglich. 6 Faktoren sind laut co:collective essentiell für das Storydoing:
- Es gibt eine Geschichte
- Die Geschichte hat Ziele, die über kommerzielle Ambitionen hinaus gehen
- In der Geschichte ist ein klarer Gegner definiert
- Die Geschichte wird dazu genutzt, um im Unternehmen in Aktion zu treten
- Es wurden ein paar ikonische, transformative Aktionen definiert, auf die sich das Unternehmen fokussiert
- Menschen außerhalb des Unternehmens nehmen an der Geschichte teil
Ty Montague von co:collective geht in folgendem Video kurz auf die Unterschiede ein:
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Drauf aufbauend teilte co:collective unter anderem diese Unternehmen in Storydoing und Storytelling ein:
Co:collective analysierte die finanziellen Daten, die Social-Media-Daten und die Daten für Paid Media der Unternehmen. Mit dem Ergebnis, dass Storydoing-Unternehmen in allen Bereichen erfolgreicher waren als traditionelle Storytelling-Unternehmen. Besonders stark war der Unterschied bei den Nennungen in den Sozialen Medien:
Storytelling oder Storydoing?
Haltet das Popcorn bereit, Storydoing tritt gegen Storytelling an. Der Gewinner steht dabei laut co:collective schon fest: Storydoing. Doch ist das wirklich so klar?
Werden wir ganz genau, dann ist Storydoing ein Teil von Storytelling, der Brand Storys mit einigen interessanten Komponenten anreichert und etwas anders ausrichtet. Die Story wird als Ausgangspunkt für ein „dramatisches“ Handeln genutzt.
Doch blindes Handeln ohne Grundlage ist nicht zielführend, deshalb sollte Storydoing nicht als stupides Instrument genutzt werden. Erst muss die Brand Story mit all ihren Facetten ergründet werden. Ein Teil der Brand Story sind auch schon die sogenannten Insight Storys, wo gesellschaftsrelevante Themen aufgegriffen werden. Wird über Storydoing berichtet, werden diese Insight Storys wie die Always-Kampagne #Like a Girl gerne als Beispiele für Storydoing angegeben.
Fazit: mit der Metastory aktiv werden
Betreibt ein Unternehmen Storytelling, sollte es auch Storydoing nicht ignorieren. Die Chancen stehen dabei gut, dass einige Attribute, wie ein gemeinsamer Gegner oder dem Kommerziellen übergeordnete Ziele, schon unterbewusst feststehen.
Hier gilt: Mache diese Ziele sichtbar und trete in Aktion. Denn der Vorteil von einer stärkeren Ausrichtung auf Storydoing liegt auch darin, dass alle Menschen nicht nur „teller“, sondern auch „doer“ sind.
Mit jeder Aktion, ob innerhalb des Unternehmens oder als Kunde, bauen wir unsere eigene „Metastory“ aus – eine Geschichte, die durch unsere Aktionen erzählt wird. Erzählt ein Unternehmen eine begeisternde, inspirierende Metastory über sich, dann werden auch wir als Konsumenten gerne aktiv und nehmen diese Geschichte in unsere Story auf.
5 Beispiele für Storydoing
Ob Red Bull, der Hornbach-Hammer oder ein T-Shirt-Automat: diese 5 Beispiele zeigen, wie Storydoing begeistern kann.
1. Red Bull: Flugtag und Felix Baumgartner
Red Bull wird von co:collective nicht ohne Grund als prominentes Beispiel für Storydoing gewertet. Warum Red Bull ein Storydoing-Vorreiter ist, erklärt Ty Montague auch in diesem Artikel.
Schon 1991 startete Red Bull mit einem Story-Ansatz, der Aktionen in den Vordergrund stellte, ganz wie seine präferierte Zielgruppe von jungen Sportlern: dem Red Bull Flugtag.
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Eine innovative Idee, die darauf angewiesen war, dass das Publikum mitmacht. Dass diese Strategie aufgegangen ist, kann nach 17 Jahren Flugtag auf der ganzen Welt nicht mehr in Frage gestellt werden.
Eine weitere Aktion von Red Bull war der Fallschirmsprung von Extremsportler Felix Baumgartner aus 40 Kilometern Höhe. Unterschwellige Botschaft: Wir wagen etwas, wovon andere nur zu träumen wagen.
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2. Hornbach-Hammer
Ein wahrer Storydoing-Klassiker, noch bevor es die Bezeichnung Storydoing in den Marketing-Jargon geschafft hatte, ist der Hornbach-Hammer. 2012 fertigte Hornbach aus einem alten Schützenpanzer rund 7000 Hammer an. Aus einer Kriegsmaschine, die für Zerstörung steht, wird ein Objekt, dass etwas aufbauen kann. Der Hammer wurde zum beliebten Sammlerstück und sorgte dafür, dass das Engagement auf den sozialen Medien hammermäßig abging.
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3. Jet Blue: mehr Menschlichkeit beim Fliegen
Weniger Service, Rauswürfe durch Überbuchen, Legebatterie-Feeling: Besonders in den USA steht die zivile Luftfahrt immer wieder in der Kritik. Hier hat Jet Blue mit seinem Core Value „inspiring humanity“ (Menschlichkeit inspirieren) angesetzt. Statt nur davon zu erzählen, wie wichtig ihnen das Anliegen ist, zeigt es sich in der Unternehmensstruktur und den Aktionen: kreativer Content, der zum Mitmachen anregt, im Dialog mit ihren Kunden stehen und guter Service.
Der Ansatz „Menschlichkeit stärken“ zeigt sich auch in dieser gesellschaftlich sehr relevanten Aktion von 2016, die für mehr Kompromissbereitschaft in der Politik plädiert.
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4. Fashion Revolution: Das 2-Euro-Shirt
Im Gegensatz zu großen Unternehmen ist Fashion Revolution nicht daran interessiert kommerziellen Erfolg zu haben. Die Initiative, die weltweit zum Mitmachen aufruft, hat ein soziales Ziel: die Modewelt verändern. Ein Ziel, dass nur erreicht wird, wenn Menschen in Aktion treten. Das hat auch Fashion Revolution verstanden: Statt nur Geschichten über die schlechten Arbeitsbedingungen in der Textilbranche zu erzählen, wird das Publikum mit einbezogen.
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5. Microsoft: neues Arbeiten
2014 veröffentlichte Microsoft Deutschland ein „Manifest für ein neues Arbeiten„. Kernaussage: „Wir wollen nicht länger am Schreibtisch festgehalten werden.“ Den Worten folgten Taten und Microsoft stattete seine neue Deutschlandzentrale in München mit dem „Smart-Workspace-Konzept“ aus, ganz nach dem Microsoft-Leitgedanken #worklifeflow. Das Büro von Microsoft wird dadurch nicht nur zur Arbeitsstätte, sondern zeigt, dass Microsoft seine Story lebt.
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Storydoing: How To
Große Unternehmen haben Erfolg mit Storydoing – jetzt könnte man ernüchtert sagen: no shit, Sherlock. Denn Red Bull und Co. haben auch genug Geld, um das „doing“ Realität werden zu lassen.
Ausrichtung auf Storydoing
Doch Storydoing lässt sich auch im Kleinen umsetzen. Wichtig ist, dass Du Dein Unternehmen auf Storydoing ausrichtest. Dazu solltest Du folgende Fragen beantworten können:
- Was ist unsere Unternehmensgeschichte?
- Was ist unser den kommerziellen Zielen übergeordnetes Ziel?
- Was ist unser Gegner?
- Gibt es Innovationen (Events, Unternehmenskultur, Geschäftsmodell)?
Die Antworten zu den Fragen musst Du nun gut mischen, etwas gären lassen und dann eine weitere Frage beantworten:
- Zeigen sich die Antworten auf oben genannten Fragen in unseren Produkten oder Dienstleistungen, unserer Identität (Kommunikation nach außen), unserem Können (Teams, Struktur und Co.) und in unserer Unternehmenskultur?
Lautet die Antwort ja, dann ist Dein Unternehmen auf dem richtigen Storydoing-Weg.
Die Zielgruppe animieren
Der nächste Punkt ist Deine Zielgruppe zum Tun zu animieren:
- Was sind gesellschaftlich relevante Themen, die unsere Zielgruppe interessieren und in Verbindung mit unseren Produkten stehen?
- Wie kommuniziert unsere Zielgruppe am liebsten?
- Wo wird unsere Zielgruppe aktiv?
Storydoing passend umsetzen
Umsetzen kannst Du das Storydoing mit:
- Insight Storys: Geschichten, die Bedürfnisse der Kunden aufgreifen und eine Erkenntnis liefern. Gute Beispiele sind die Kampagnen von Dove und #Like a Girl von Always. Mehr zu Informationen zu Insight Storys bietet auch mein Artikel zu „Brand Story“.
- Soziale Aktionen: Nicht nur über Nachhaltigkeit und Co. reden, sondern sich für die Umwelt und sozial engagieren, was auch gut lokal funktioniert. Bestes Beispiel ist die Schuhmarke TOMS, deren Unternehmensgeschichte auf sozialem Engagement beruht und die hier aktiv wird.
- Events: Es muss nicht immer der Fallschirmsprung aus 40 Kilometern Höhe sein, Events können auch im Kleinen wirken. So kann zum Beispiel ein Online Shop, der sich für Familienfreundlichkeit einsetzt, ein Familienfest organisieren. Wichtig ist, dass das Event die Ziele und Story des Unternehmens verkörpert.
- Die Zielgruppe zum Mitmachen animieren: Ob Hashtags oder ein aktiver Dialog über die sozialen Medien – der Kern von Storydoing ist es, die Zielgruppe zum Tun zu bewegen. Dafür ist es wichtig, dass Du als Unternehmen in den Dialog trittst.
- Neue innovative Darstellungsformen nutzen: Reine textbasierte Geschichten sind weniger dazu geeignet zum Mitmachen zu animieren. Hier kommen neue Darstellungsformen ins Spiel, wie Livestreaming, Virtual Reality oder Phigital. Was sich dahinter verbirgt, erkläre ich Dir in meinem Artikel zu Storytelling Trends 2018.
- Im Unternehmen leben: Ganz nach dem Beispiel Microsoft – die Story mit ihren dem Kommerziellen übergeordneten Zielen, sollte erst einmal im Unternehmen gelebt werden, denn die Angestellten sind wichtige Geschichtenerzähler und tragen die Ziele und Innovationen aktiv nach außen.
Werde zum Storydoer
Jetzt musst Du aktiv werden. Stell Dir die oben genannten Fragen und überlege, wo Du und Dein Unternehmen in Aktion treten können. Dabei helfen wir Dir natürlich gerne, ganz klassisch im Storytelling und auch beim „doing“.
Bilder: Bild 1: gettyimages.de/ RichVintage , Bild 2: gettyimages.de/ RichVintage
