Wie viel Social steckt in Social Media? So funktionieren die sozialen Netzwerke!

2018-01-11
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11. Jan 2018 Social Media Schreibe einen Kommentar

Für Unternehmen sind soziale Netzwerke oft nur eine weitere Plattform, um Inhalte zu verbreiten. Doch ganz so einfach ist es offenbar doch nicht – was passiert in den sozialen Netzwerken wirklich? Die Social-Media-Netzwerke aus einer anderen Sichtweise zu betrachten hilft, die Mechanismen zu verstehen. Im Gespräch mit Dr. Markus Dirr.

soziale Interaktionen: Online und offline

Aus Marketing-Sichtweise sind Social-Media-Netzwerke oft nur ein weiterer Publikationskanal. Dabei sind Facebook und Co. mehr als nur ein Tool, um Reichweite zu generieren. Mit Markus Dirr, Chief Digital Officer der Messe München und Doktor der Soziologie, habe ich über Funktionsweisen und Effekte von Social-Media-Netzwerken gesprochen.

Wer versteht, wie die sozialen Netzwerke funktionieren, kann diese auch besser nutzen. Spoiler: Eine Zauberformel für den Social-Media-Erfolg gibt es nicht.

Funktionsweise von Social Media verstehen

Die sozialen Netzwerke funktionieren über Beziehungen – diese können auch im Offline-Leben bestehen, müssen sie aber nicht. Dennoch wäre es ignorant, die Social-Media-Netzwerke losgelöst vom Offline-Leben zu betrachten. Im Online Marketing wird der Mensch auf der anderen Seite des Smartphones jedoch oft nur als Zahl wahrgenommen. Es wird oft lapidar vom Online-Leben und dem realen Leben gesprochen. Natürlich wissen sicher die meisten, wie das gemeint ist, diese Bezeichnung ist dennoch arbiträr.

Was ist das Besondere an Social-Media-Netzwerken?

Social-Media-Netzwerke würden nicht funktionieren ohne die Effekte und Mechanismen, wie sie es auch im realen Leben gibt: Social-Media-Netzwerke funktionieren über die Messung und Auswertung von sozialen Interaktionen.

„Der Grundansatz eines sozialen Netzwerks ist simple: Personen stehen in Austausch mit anderen Personen. Die Social-Media-Netzwerke sind eine digitalisierte Form von dem, was es offline bereits gibt. Das Besondere ist, dass sie die Beziehungen nicht nur abbilden, sondern auch gewichten. Diese Gewichtung erfolgt beispielsweise bei Facebook über den Edgerank. Hierzu wird eine Beziehungsstärke ausgerechnet. Auch hier ist das Prinzip simpel: Zur eigenen Mutter hat man eine engere Bindung als zum U-Bahn-Fahrer. Das ist uns auch im täglichen Leben bewusst, jedoch bemessen wir es nicht mit einer konkreten Zahl. Genau das ist das spannende an Social-Media-Netzwerken: Wenn die Interaktionen digital vorliegen, sind sie messbar und auswertbar.“

Digitale soziale Netwerke: Personen und Interessen

Diese Daten nutzt der Algorithmus eines Social-Media-Netzwerks. Bei Facebook wird dieser auch Edgerank genannt. „Der Edgerank von Facebook funktioniert im Wesentlichen auf drei Ebenen: Affinität, Gewichtung und Aktualität.“

  • Affinität: Wie stark und wie häufig steht man miteinander in Kontakt.
  • Gewichtung: Welche Art von Content ist es: ein Bild, Textbeitrag oder anderes? Dies ist beitragsspezifisch, bezieht sich also auf den einzelnen Post.
  • Aktualität – aus Sicht des Empfängers: Wie viele Beiträge sieht ein Nutzer und wie viel Zeit verbringt er auf der Plattform.

Daraus werden die typischen Social-Media-Marketing-Praxistipps abgeleitet, so bezieht sich beispielsweise Steigere die Interaktionen auf die Affinität. Eine ausführliche Auflistung der Faktoren des Facebook Algorithmus findet sich bei Allfacebook. Anhand der Faktoren wird Relevanz hergestellt. Was das bedeutet, wird sehr gut in dem berühmten Zitat von Mark Zuckerberg deutlich:

„A squirrel dying in front of your house may be more relevant to your interests right now than people dying in Africa.”

Das Zitat ist schon einige Jahre alt (mittlerweile hat Facebook sich auf die Fahne geschrieben, sich für eine informierte Gesellschaft einzusetzen; unklar ist, was genau das bedeutet und ob das auch den Algorithmus beeinflussen wird). Dennoch zeigt es recht anschaulich, welchen Effekt der Facebook Algorithmus hat – die Auswahl der Inhalte richtet sich nach der persönlichen Relevanz. Bei anderen Social-Media-Netzwerken funktioniert dies ähnlich.

Interaktionen sind der Schlüssel – nicht nur für Social-Media-Plattformen

Weshalb werden überhaupt Algorithmen für die Auswahl der Inhalte eingesetzt? Die Online-Welt hat ein gemeinsames Problem, dass sich nicht nur auf Social-Media-Plattformen beschränkt: Eine gigantische Fülle an Inhalten. All diese Daten auszuwerten und zu entscheiden, welche Inhalte relevant sind, lässt sich „von Menschenhand“ nicht mehr bewältigen. Daher braucht es Algorithmen, um diese Komplexität zu entschlüsseln. Doch kann der Algorithmus bestimmen, welche Inhalte relevant sind? Genau hier kommen die Interaktionen ins Spiel.

Social Media Interaktionen: Likes

Strukturierte Daten vs. Interaktionen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Algorithmen Inhalte verstehen können. Die Suche nach Stichwörtern zu einem Thema benötigt eine Kategorisierung und Strukturierung der Inhalte. Du kannst Suchmaschinen dabei helfen, indem Du Deine Webseite mit strukturierten Daten anreicherst. „Effizienter und skalierbarer ist dagegen die Auswertung von Interaktionen – dadurch lassen sich Beziehungen zwischen Inhalten herstellen, ohne den Inhalt zu kennen.“

Auswertung von Nutzerinteraktionen begegnet uns heute schon nicht nur in Social-Media-Netzwerken, sondern spielt insgesamt eine immer größere Rolle, wenn es darum geht, mit der Masse an verfügbaren Daten umzugehen.

Was wir tun und was wir wahrscheinlich tun werden

Beim Facebook Algorithmus werden die Interaktionen ausgewertet und anhand dessen wird entschieden, welche Inhalte im Newsfeed angezeigt werden: Was hat der Nutzer bisher getan? Mit wem, mit welchen Inhalten und wie wurde bisher interagiert? Auf der anderen Seite wird auch berücksichtigt, wie andere bisher auf die Inhalte reagiert haben. Anhand dessen errechnet Facebook, welche Inhalte relevant sind.

„Die Algorithmen sind nicht determiniert, sondern relativ offen. Das bedeutet, der Algorithmus manipuliert den Nutzer nicht – der Algorithmus bringt das hervor, was kommunikativ angeschlossen ist. Das bestehende Nutzerverhalten wird extrapoliert.“ Das bedeutet, es ist eine Hochrechnung der bisherigen Interaktionen mit dem Ziel abzuschätzen, was der Nutzer wahrscheinlich tun wird beziehungsweise an welchen Inhalten er interessiert ist und ob er damit interagieren wird. Anhand dieser Einschätzung der Relevanz werden bestimmte Inhalte im Newsfeed angezeigt – andere nicht.

Die „gefährliche“ Filter Bubble ist zweckmäßig

Aus pessimistischem Blickwinkel wird dies gerne Filter Bubble genannt – mittlerweile ein stark negativ behafteter Begriff. Tatsächlich ist eine Filter Bubble bei der Masse an Daten alternativlos. (Diskussionswürdig ist allenfalls, welche Daten ausgewertet werden.)

Dennoch: „Wenn der gesamte Nachrichtenkonsum über soziale Netzwerke geschieht, wo die Relevanz anhand von Popularität und Klicks gemessen wird, schränkt das die Wahrnehmung ein.“

Dabei gibt es auch in den klassischen Massenmedien sogenannte Gatekeeper, die vorsortieren, die Relevanz bewerten und den Nutzern nur ausgewählte Inhalte präsentieren. Jemand der ausschließlich BILD oder Süddeutsche Zeitung liest, befindet sich ebenso in einer Filter Bubble. Der große Unterschied zu den Social-Media-Netzwerken ist dabei die Transparenz des Auswahlverfahrens: „Es ist objektiv prüfbar, wie die Auswahl zustande kommt – dies ist bei einem Algorithmus nicht möglich.

Hinter den klassischen Massenmedien verbergen sich reale Personen – es gibt also ein Gesicht dazu. Auch das ist ein Faktor, weshalb Journalisten als Gatekeeper vertrauenswürdiger erscheinen als der gesichtslose, undurchschaubare Algorithmus. "Ebenso sind in digitalgestützten Prozessen die Ergebnisse nicht reproduzierbar. Das macht es auf der einen Seite ungewohnt, weshalb es sicherlich auch Vorbehalte gibt. Auf der anderen Seite ist es die bestmögliche Art mit der Komplexität, der Fülle an Daten umzugehen."

Was bedeutet das für Social Media Marketing?

Der Algorithmus arbeitet nicht zwangsweise gegen Dein Unternehmen: Wenn Inhalte nicht so gut sind, dass die Nutzer damit interagieren, ist das ein eindeutiges Signal – und dafür ist die Qualität der Inhalte verantwortlich und nicht der „böse“ Algorithmus. Die wichtigsten Kennzahlen sind daher nicht Impressionen oder Reichweite, sondern die Interaktionen.

Die Funktionsweise der Social-Media-Plattformen ermöglicht es, die sichtbaren Beziehungen und Interaktionen der Nutzer für das Marketing zu nutzen. Der Vorteil des Marketings in Social-Media-Netzwerken basiert darauf, dass die Social-Media-Netzwerke einen Ähnlichkeitsbezug herstellen und Orientierung bieten.

„Die Orientierungsfunktion über soziales Feedback ist deshalb so wichtig, weil die Angebote nicht mehr unterscheidbar sind: Wenn alle Produkte ähnlich gut sind, dann suchen die Nutzer Orientierung an anderen Personen.“ Die Orientierungsfunktion (oder Social Proof) wird übrigens nicht nur auf den typischen Social-Media-Plattformen genutzt, sondern auch auf Plattformen wie Jameda, Kununu oder Amazon.

Über soziale Netzwerke funktioniert auch das Empfehlungsmarketing besonders gut: Personen, die gerne Skateboard fahren, haben Freunde, die ebenfalls Skateboard fahren. Über den Ähnlichkeitsbezug werden Verbindungen hergestellt – und im besten Fall auch Relevanz für die Inhalte: Dem Skateboard-Liebhaber wird angezeigt, dass sein Bekannter ein Bild eines Skateboard Herstellers kommentiert hat.

Social Media Interaktionen LIkes

Überschätzte und unterschätzte Marketing-Möglichkeiten

„Am meisten überschätzen Unternehmen die Weiterverbreitung durch die Kunden: Die Kunden finden nicht alles toll oder warten nicht darauf, dass ein Unternehmen etwas postet und um es selbst zu teilen. Ein Social-Media-Netzwerk ist ein Marketing-Kanal mit speziellen Targeting-Möglichkeiten.“

Die Social-Media-Netzwerke wie eine weitere Publikationsplattform zu behandeln ist wenig zweckmäßig! Es müssen Anreize zur Interaktion gegeben werden. Die Auffassung einer „one-to-many“-Kommunikation, wie sie bei den klassischen Massenmedien vorherrscht, funktioniert hier nicht. Auch dies ist ein Grund, weshalb es unsinnig ist, Inhalte von anderen Kanälen für Social-Media-Netzwerke zu „recyceln“. Im TV wird ein Werbevideo vielleicht noch angeschaut, weil die Fernbedienung zu weit weg liegt, aber auf Facebook wird einfach weitergescrollt.

Am meisten unterschätzt werden dagegen die Targeting-Optionen der Social-Media-Plattformen. Diese nutzen eine andere Form der Selektion, die auf Interessen und dem Verhalten beruht.“ Hierzu werden Interessen, Verhaltensweise und auch Lebenssituationen der Personen genutzt – dies ist deutlich präziser, als Targeting über Schlagwörter, wie beispielsweise bei Google AdWords.

Jemand, der nach Hochzeit + Karte googelt, könnte vielleicht heiraten, eventuell aber auch nur eine Glückwunschkarte schreiben wollen – Facebook weiß dagegen sehr genau, wer verlobt ist und wahrscheinlich demnächst einen Stapel Hochzeitseinladungen kauft. (Was übrigens nicht bedeutet, dass Google diese Daten nicht auch haben könnte – auch Google wertet Interaktionen aus.)

Social Media Marketing in der Praxis

Heruntergebrochen auf die Anwendung in der Praxis bedeutet das:

  • Die Online-Welt ist keine Parallelwelt mit gänzlich neuen Mustern: Was offline funktioniert, kann auch auf Social-Media-Plattformen erfolgreich sein.
  • Die wichtigsten Kennzahlen sind die Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) und nicht die Reichweite oder Impressionen.
  • Der Algorithmus arbeitet nicht absichtlich gegen Dich: Wenn Du Deine Fans nicht erreichst, dann liegt das vorwiegend an der Qualität der Inhalte.
  • Die Überlegung sollte nicht sein, was Dein Unternehmen den Nutzern erzählen will, sondern wie Dein Unternehmen einen Dialog mit den Kunden eingehen kann.
  • Besonders für ungewöhnliche und neuartige Produkte, nach denen nicht gesucht wird, bietet das Targeting über Social Media große Chancen.

Übrigens, wen es interessiert, was alles möglich ist, wenn man Daten von Facebook und anderen Plattformen mit Psychoanalyse kombiniert, bekommt einen Eindruck davon in dem Vortrag von Alexander Nix.

Ich hoffe, du konntest eine andere Sichtweise auf die Social-Media-Netwerke erhalten und nun besser einschätzen, wie die Social-Media-Netzwerke funktionieren und Social Media Marketing ansetzt. Mit diesem Hintergrundwissen kannst Du Dich nun daran setzten, die passende Social-Media-Plattform für Dein Unternehmen auszuwählen und Deine Social-Media-Marketing-Strategie zu erstellen.

Bilder: Bild 1: © gettyimages.de/ Rawpixel, Bild 2: © gettyimages.de/ AlonzoDesign, Bild 3: © gettyimages.de/ SonerCdem, Bild 4 + 5: © gettyimages.de/ Lightcome

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