Content Marketing Tipps für kleine Unternehmen

28. Juli 2016  |     |  5 Kommentare
Ein Beitrag von Silja

Heute wage ich einen Blick über den Tellerand zu den Autoren von „Lean Content Marketing – Groß denken, schlank starten“:  Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld. Ihr Leitfaden richtet sich speziell an den B2B-Bereich.

Sascha Tobias von Hirschfeld ist Berater für Content Strategie und Business Storytelling, Tanja Josche freiberufliche Texterin und Journalistin. Beide sind seit über 15 Jahren im B2B-Marketing tätig.

Lean Content Marketing Autoren-Seokratie.de

Mit ihrem Praxisleitfaden möchten Tanja und Sascha vor allem kleinen und mittleren Unternehmen zeigen, dass der Einstieg ins Content Marketing auch mit geringen Mitteln und Ressourcen gelingen kann. Das Buch soll Unternehmen dabei unterstützen, mit Hilfe guter Inhalte Beziehungen zu ihren Interessenten aufzubauen und Kunden zu gewinnen.

Zu meiner Freude haben sich beide die Zeit genommen, mir meine vielen Fragen zu ihrer Person, ihrer Arbeit und ihre Ansichten zu Content Marketing zu beantworten.

Seit wann „betreibt“ ihr Content Marketing?

„Eigentlich seitdem wir denken können! Wir haben beide vor über 15 Jahren in der PR angefangen, und auch dort kam es auf gute Inhalte an: Nur mit einer guten Story kann man Journalisten überzeugen. Und überzeugend ist sie genau dann, wenn sie bei den Bedürfnissen der Leser ansetzt und Antworten auf ihre Fragen liefert. Genau das ist die Idee hinter „Content Marketing“: Es geht darum, mit nützlichen Inhalten zu überzeugen. Nur sind die Möglichkeiten, Inhalte zu verbreiten und direkt zu den Zielpersonen zu bringen, heute ungleich größer und vielfältiger als vor 15 Jahren.“

Schreibmaschine: Gute Stories braucht das Marketing

„Schöne Inhalte allein genügen nicht!“ Gut müssen sie sein. – Das wissen Tanja und Tobias Sascha nur zu gut.

Wie Julian in seinem Blogpost im Januar bereits thematisierte, gibt es bekanntlich verschiedene Auffassungen und Ansätze von Content Marketing: Was versteht ihr darunter?

„Wir verstehen Content Marketing eher aus Vertriebssicht: als einzig gangbaren Weg, um heute potenzielle Kunden zu überzeugen und für das Unternehmen zu gewinnen. Das ist letztlich das Ziel, an dem sich alle Content-Marketing-Aktivitäten messen lassen müssen: Schöne Inhalte allein genügen nicht. Die entscheidende Frage ist, ob sie auch auf die Business-Ziele einzahlen.“

Inwiefern hat Content Marketing eurer Meinung nach die Branche verändert, und inwieweit wird Content Marketing sie noch verändern?

„Wenn ihr mit „Branche“ die Marketing- und PR-Dienstleister meint, so hat sich natürlich einiges verändert: In den letzten beiden Jahren sind Content-Agenturen wie Pilze aus dem Boden geschossen. Denn klar ist: In einer Zeit, in der die Menschen gegenüber klassischer Werbung fast immun geworden sind, führt kaum noch ein Weg an dieser Disziplin vorbei. Wir denken, dass sich in den nächsten Jahren die Spreu vom Weizen trennen und eine zunehmende Spezialisierung stattfinden wird: auf die einzelnen Prozessschritte – Beratung, Content-Erstellung, Distribution – und auf Branchen.“

Content Marketing ist tot. Es lebe Content Marketing!

Content ist tot-Panda-Seokratie.de

Von den einen in den Himmel gelobt, wird Content Marketing von manchen bereits totgesagt. Wie seht ihr die Zukunft von Content Marketing?

„Wir sehen Content Marketing definitiv nicht am Ende! Im Gegenteil: Angesichts der Informationsflut werden verlässliche Inhalte weiter an Bedeutung gewinnen. Konsumenten wie auch Entscheider in Unternehmen suchen nach Orientierung. Und die können Anbieter mit gut gemachtem Content Marketing bieten.“

Ihr habt zusammen das Buch „Lean Content Marketing“ verfasst. Was war euer Antrieb?

„Wir wollten Unternehmen etwas an die Hand geben, das sie dabei unterstützt, ihr Marketing auf die veränderten Anforderungen auszurichten: einen Leitfaden, der sowohl Hintergrundwissen vermittelt, als auch mit praktischen Tipps dabei hilft, Schritt für Schritt ins Content Marketing einzusteigen. Dabei haben wir uns auf den B2B-Bereich konzentriert, in dem wir uns seit 15 Jahren bewegen und für den es bis zum damaligen Zeitpunkt noch keine Literatur gab.“

„Wo auch immer ein Kontakt zur Zielgruppe möglich ist, sollten sich Unternehmen als Experte und Partner mit einem nutzwertigen Content-Angebot positionieren.“

Wie kann man aus eurer Sicht die Kunden am besten an den unterschiedlichen Punkten ihrer „Reise“ (Customer Journey) mit unterschiedlichem Content abfangen?

„Grundsätzlich sollten Unternehmen jeden Kontakt mit einem potenziellen Kunden dazu nutzen, ihn bei seiner Kaufentscheidung zu unterstützen. Das Motto lautet: „Helfen statt verkaufen“, und zwar mit Inhalten, die einen konkreten Bedarf in einer bestimmten Phase des Kaufprozesses bedienen.

Content weist den Weg zum Kaufziel

Helft euren Kunden und weist ihnen mit eurem Content den richtigen Weg.

So genannte „Touchpoints“ können dabei auf unterschiedlichen Medien eines Unternehmens zu finden sein, überall dort, wo sich potenzielle Kunden aufhalten. Das können eigene Medien wie die Webseite oder das Blog sein, oder bezahlte Medien wie etwa Werbung auf Google, in sozialen Netzwerken oder auch in Newslettern von Nachrichtenportalen – oder so genannte „verdiente Medien“ wie etwa Public Relations oder die organische Reichweite in Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken.

Wo auch immer ein Kontakt zur Zielgruppe möglich ist, sollten sich Unternehmen als Experte und Partner mit einem nutzwertigen Content-Angebot positionieren. Dabei lassen sich in den frühen Phasen des Kaufprozesses – wenn es darum geht, Awareness für das Unternehmen oder Produkt zu schaffen – vor allem mit bezahlten Medien gute Ergebnisse erzielen.

Als Content eignet sich alles, was fachliche Expertise demonstriert und Geschichten erzählt, in denen sich der Interessent wiederfindet. Kurz vor Kaufabschluss dagegen spielen die eigenen Kanäle eine große Rolle, über die man kaufrelevante Informationen bereitstellt, z.B. Case Studies, Datenblätter oder Live-Demos.“

Welches Content-Format bzw. welche Content-Art ist an den jeweiligen Punkten der Customer Journey eurer Meinung nach am besten geeignet?

„Welche Inhalte sich für welche Phase des Kaufprozesses eignen, lässt sich pauschal nicht beantworten.

Stellt man sich einen Kaufprozess – die Customer Journey – vereinfacht als linearen Prozess vor, dann sollten sich die Inhalte im Verlauf der Reise konkretisieren: von allgemeinen Informationen rund um ein Thema hin zu spezifischen Produktinformationen.

Ein Interessent, der seine Recherche im Internet beginnt, hat üblicherweise noch keine Lösung vor Augen, sondern beschäftigt sich zunächst mit einem Problem. Dementsprechend sucht er nach allgemeinen Informationen, die ihm helfen, das Problem zu erfassen.

Hat er sich grundlegend informiert, beginnt er, Lösungsansätze zu identifizieren und trifft eine Vorauswahl an Optionen und Anbietern. Hier konkretisiert sich sein Informationsbedarf in Richtung Lösung, so dass er bereits Informationen mit Produktbezug benötigt, zum Beispiel Whitepapers, die einen Überblick über den Markt geben.

Content Marketing in Customer Journey

Die Customer Journey ist also aus Content-Sicht eine Reise von den weichen zu den harten Fakten, an deren Endpunkt in der Regel eine Preisinformation steht. Das gesamte Spektrum dieses Informationsbedarfes lässt sich mit unterschiedlichen Content-Formaten abbilden. Weiche Fakten zu einem Thema, die den Interessenten inspirieren sollen und ihm Denkanstöße geben, lassen sich sehr gut mit Bildern, Videos und Grafiken übermitteln, wogegen konkrete Produktinformationen in der Regel eher in klassischer Textform übermitteln werden.“

„Die Herausforderung im Content Marketing besteht darin, in jeder Phase des Kaufprozesses so viel Objektivität wie möglich und so viel Produkt wie nötig zu bieten.“

Wie schafft man es, dass der Kunde den Content mit dem Unternehmen oder Produkt verknüpft und beim nächsten Mal wiedererkennt? Welche Tipps hättet ihr da für unsere Leser?

„Die oben beschriebene Reise von den weichen zu den harten Fakten ist gleichzeitig eine Reise von einem neutralen Thema hin zum konkreten Produkt. Die Herausforderung im Content Marketing besteht darin, in jeder Phase des Kaufprozesses so viel Objektivität wie möglich und so viel Produkt wie nötig zu bieten. Gerade zu Beginn des Kaufprozesses sollten Unternehmen den Fokus darauf richten, Expertise zu demonstrieren, statt bereits ihr Produkt zu bewerben.

Eine unverdächtige Möglichkeit besteht in dieser Phase darin, Mitarbeiter des Unternehmens als Experten zu positionieren. Sie sollten in erster Linie als Person in Erscheinung treten und weniger als Repräsentant eines Unternehmens. Statt eines Marketing Managers also ein Fachexperte, der Interessenten an seinem Knowhow teilhaben lässt. Mit nützlichen Anleitungen und Tipps entwickelt er eine vertrauensvolle Beziehung zu potenziellen Kunden. Eine gute Grundlage, um sie anschließend durch einen individuellen Kaufprozess zu leiten.“

Facebook Instant Articles – Die Zukunft des Content Marketing?

Handy Facebook Instant Articles

Die hohe Reichweite von Facebook macht Instant Articles für Unternehmen besonders interessant.

Welcher Kanal funktioniert eurer Meinung oder Erfahrung nach am besten für Content Distribution?

„Auch das hängt – wie die Wahl der Formate – von den Zielen des Unternehmens und den verschiedenen Phasen im Kaufprozess ab. Im B2B, wo meist verschiedene Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind, müssen Unternehmen herausfinden, wo deren „Trampelpfade“ sind, und sich genau dort mit den richtigen Inhalten positionieren. Hier ist weniger oft mehr. Mit einem kleinen, aber feinen Newsletter eines Fachverlages beispielsweise kann ein Unternehmen unter Umständen mehr Entscheider erreichen, als mit der großen Kampagne in reichweitenstarken Medien, die wegen der großen Streuverluste zudem viel Budget verbrennt.“

„Unternehmen, die bereits jetzt Facebook für die Verbreitung ihrer Inhalte nutzen und schon eine starke Community aufgebaut haben, können daher von Instant Articles durchaus profitieren.“

Facebook bringt eine neue Funktion auf den Markt, sogenannte Instant Articles. Dadurch soll mit langen Ladezeiten durch Verlinkungen zwischen Facebook und anderen Seiten Schluss sein. Das bedeutet, in den Facebook-Posts wird nicht mehr auf einen Artikel einer Website verlinkt, sondern die Beiträge werden direkt auf Facebook-Servern zwischengespeichert.

Was haltet ihr davon?

„Bei einem Netzwerk mit rund einer Milliarde Besuchern pro Tag lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Die hohe Reichweite von Facebook macht die neue App nicht nur für Verlage interessant. Auch Unternehmen, die einen Corporate Blog betreiben, können und sollten Instant Articles nutzen, um neue Nutzergruppen zu erschließen. Schließlich ist Social Media ein fester Bestandteil jeder Content Marketing-Strategie, und gerade Facebook – als führende Social Media-Plattform mit den meisten Seitenaufrufen weltweit – bietet gewaltiges Potenzial, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen.

Unternehmen, die bereits jetzt Facebook für die Verbreitung ihrer Inhalte nutzen und schon eine starke Community aufgebaut haben, können daher von Instant Articles durchaus profitieren. Alle anderen sollten aber zunächst kritisch hinterfragen, ob Facebook der richtige Kanal ist, um die eigene Zielgruppe zu erreichen – und wenn ja, ob die eigenen Inhalte auch den dortigen Erwartungen der Nutzer – Stichwort Bewegtbild und Mobile-Responsiveness – entsprechen.“

Was bedeutet das für die Zukunft des Content Marketings? Macht es eurer Meinung nach Sinn, speziellen – abgespeckten – Content für Instant Articles zu erstellen? Ihr erwähnt in eurem Artikel ja auch, dass dadurch der Traffic nicht mehr auf die eigentliche Seite gelangt.

„Aus unserer Sicht macht es keinen Sinn, speziell für diese Plattform eigenen Content zu kreieren. Wer aber ohnehin regelmäßig für seine Zielgruppen nutzwertigen Content produziert und bereits auf Facebook aktiv ist, der kann und sollte Instant Articles als zusätzlichen Kanal nutzen.“

Nicht lange zögern, sondern einfach anfangen! Jedes Unternehmen kann Content Marketing betreiben

Groß denken-Schlank starten-von Hirschfeld und Josche

Es muss nicht alles perfekt sein. Lieber klein starten, als es auf die lange Bank schieben oder am Ende gar nicht loslegen! Das zeigen Sascha und Tanja mit Lean Content Marketing.

Was sind eure Tipps für Content-Marketing-Einsteiger?

„Der wichtigste Tipp, den wir Einsteigern ins B2B Content Marketing geben, ist: Nicht lange zögern, sondern einfach anfangen! Jedes Unternehmen kann heute Content Marketing betreiben – auch wenn es nicht über riesige Budgets verfügt. Man kann ganz „schlank“ beginnen und auf der Grundlage der Erfahrungen, die man sammelt, seine Aktivitäten nach und nach ausbauen.

Das ist auch die Idee hinter dem „Lean Startup“-Prinzip von Eric Ries. Er hat es ursprünglich für den Markteintritt von Unternehmen und Produkten entwickelt, aber es lässt sich sehr gut auf das Content Marketing übertragen. Die Idee ist: Man startet mit einer Kampagne, bevor sie „perfekt“ durchdacht ist, sammelt Feedback und Daten über die Content-Nutzung und nutzt dieses Wissen, um bei der nächsten Kampagne Themen, Formate oder die Wahl der Distributionskanäle weiter zu optimieren. So wird die eigene Content-Strategie Schritt für Schritt verfeinert, um immer effektiver die gesetzten Ziele zu erreichen – und man läuft nicht Gefahr, sich schon vor dem Start mit einem allumfassenden Konzept zu verzetteln.“

Ich bedanke mich ganz herzlich bei Tanja und Sascha für ihre Zeit und ihre ausführlichen Antworten! Ihr Praxisleitfaden „Lean Content Marketing“ ist als Taschenbuch und als E-Book auf Amazon erhältlich. Informationen und den Blog zum Buch findet ihr unter www.lean-content-marketing.com.

Habt ihr sonst noch Fragen zum Thema Content Marketing oder vielleicht auch Social Media, Usability und SEO? Dann freue ich mich über eure Kommentare! Oder schickt uns eure Frage über Seokratie hilft.


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5 Kommentare

Reaktionen auf diesen Beitrag

    • Hendrik

      Das Buch kannte ich noch gar nicht, kling gut, habe es direkt bestellt. 🙂

    • August

      Interessante Einblicke in die Welt des Content-Marketings mit einigen guten Tipps, die man für sich nutzen kann. Guter Content macht am Ende nicht nur Spaß, sondern führt einen neuen Besucher sanft an ein Produkt ran, schafft Vertrauen und verkauf im besten Fall am Ende sogar. Es klingt wirklich zu einfach, um wahr zu sein. Doch die Realität sieht meist anders aus.

      Content Marketing ist für die meisten (kleineren) Unternehmen immer noch ein Mysterium. Auch bei uns wird es noch zu selten genutzt. Daher denke ich auch, dass das Buch einen guten Anstoß gibt und einige Beispiele parat hält, wie man das ganze auch für kleine Firmen in die Realität umsetzen kann.

      Danke euch schon mal für diesen Artikel und die Buchvorstellung.

    • Danke für diesen guten Artikel! Es hätte mir sehr geholfen, wenn ich Beispiele gesehen hätte …
      Da müssen wir halt dann das Buch mal anschauen!

    • Mike

      Widersprüchlich für mich die Aussagen, dass „In einer Zeit, in der die Menschen gegenüber klassischer Werbung fast immun geworden sind, führt kaum noch ein Weg an dieser Disziplin vorbei.“ Dann aber soll die Awareness eben doch durch bezahlte Medien (Werbung) geschaffen werden: „Dabei lassen sich in den frühen Phasen des Kaufprozesses – wenn es darum geht, Awareness für das Unternehmen oder Produkt zu schaffen – vor allem mit bezahlten Medien gute Ergebnisse erzielen.“

      Wenn man mit Content Marketing im Zuge des Inbounds agiert, dann sollte es meiner Meinung nach Ziel sein eben NICHT durch Outbound-Aktivitäten die Awareness zu erreichen. Wie denn auch, wenn (bezahlte) Werbung nicht mehr wahrgenommen wird? Den Impuls, also den Stimulus, sollten dann doch eher andere Maßnahmen setzen.

    • Silja

      Danke für die Kommentare 🙂

      @büroprofi: du hast recht, mit Beispielen lässt sich vieles besser verstehen. Gibt es eine bestimmte Stelle, an der du dir diese gewünscht hättest? Vielleicht kann ich dir ja weiterhelfen. 🙂 Hier in den beiden Artikeln habe ich mit Beispielen gearbeitet, vielleicht hilft dir das ja schon weiter: 3 Online Shops, die an ihre Kunden denken! (https://www.seokratie.de/best-practice-online-shops/) und Customer Journey: So schafft Content Marketing ein perfektes Shopping Erlebnis (https://www.seokratie.de/wegweiser-content-marketing/).

      @Mike: Welche anderen Maßnahmen hast du dabei im Sinn? Ich denke, die Krux ist, dass es sich ja im Grunde bei beiden Disziplinen um Marketing handelt – bei Outbound genauso wie bei Inbound. Ganz ohne beworbene Inhalte wird es im Marketing nur selten funktionieren. Bei Outbound geht es allerdings darum, ein sehr breites Publikum mit rein werblichen Inhalten, über TV, Radio usw, zu erreichen – hier steht allein das beworbene Produkt und das Unternehmen im Fokus. Im Inbound Marketing steht, im Gegensatz zu Outbound Marketing, das Erstellen von Inhalten mit Mehrwert für eine bestimmte Zielgruppe, im Vordergrund. Kanäle wie Social Media und Email Marketing wirken unterstützend. Natürlich kann man hier auch über z.B. Facebook Ads „Werbung schalten“. Das ist allerdings, meiner Meinung nach zumindest, nicht mit Outbound-Aktivitäten gleichsetzen.

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