Influencer Marketing Trend 2017: Sind die fetten Jahre vorbei?

28. März 2017  |   ,  |  Schreibe einen Kommentar
Ein Beitrag von Silja

Influencer Marketing hat sich im Online Marketing etabliert. Doch es birgt neben Chancen auch Risiken. Welche Trends dieses Jahr in Sachen Influencer auf uns warten, was Micro Influencer sind und wann sich Influencer Marketing lohnt? – Ich zeige es Dir.

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„Geht noch in 2017 in Influencer Relations!“ © iStock / SanneBerg

„Geht noch in 2017 in Influencer Relations!“ sagte Andreas Bersch in seinem Vortrag auf der AllFacebook Marketing Conference 2017 in München.

Doch was genau ist Influencer Marketing? Der Frage bin ich im Artikel Influencer-Marketing – 5 Dinge, die du als Anfänger wissen musst! bereits nachgegangen. Eine kurze Definition: Influencer Marketing ist Marketing mit Personen, die

  • aufgrund ihrer starken digitalen Präsenz und Aktivität als Marken- oder Produktfürsprecher bzw. Experten auf bestimmten Themengebieten gesehen werden können
  • unabhängig von Content-Format und Medium agieren
  • über Soziale Medien Einfluss auf eine bestimmte Anzahl an Anhängern haben
  • und somit für Werbung und Vermarktung (Influencer Marketing) interessant sind.

Zwar kann man Influencer nach den genutzten Kanälen unterscheiden. Doch gibt es hier keine strikte Trennung, da Influencer, die auf YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat sowie Blogs agieren, meist auch auf andere soziale Kanäle zur Verbreitung der Inhalte zugreifen. Deshalb kann man eigentlich auch von Social Media Influencers (Marketing) sprechen.

Influencer Marketing ist folglich, aufgrund des Einflusses von Influencern auf Entscheidungen ihrer Follower, ein mächtiges Marketinginstrument, das durch den gezielten Einsatz von Meinungsmachern (Influencer) potenzielle Konsumenten anspricht. Influencer Marketing fängt da an, wo normales Marketing aufhört – beim Vertrauen der Fans. Womit wir auch schon beim Thema Schleichwerbung – Transparenz und Kennzeichnung sind, dazu aber weiter unten mehr.

Sehen wir uns die Entwicklungen der letzten Jahre im Influencer Marketing an. Wie Google Trends zeigt, steigt das Interesse im zeitlichen Verlauf rasant an. Allein in den letzten zwei Jahren, seit 2015, hat das Suchvolumen fast um das 10-fache zugenommen.

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Interesse für den Suchbefriff Influencer Marketing im zeitlichen Verlauf.

Influencer Marketing 2017: Einsatz & Budget steigen

Diesen Aufwärtstrend des Influencer Marketings bestätigen auch kürzlich erstellte Umfragen, wie der Final Report The State of Influencer Marketing 2017 von linqia.com. Die Studie zeigt, wie Marken und Agenturen (B2C) Influencer Marketing im Jahr 2016 nutzten und was sie für die Zukunft von Influencer Marketing 2017 vorhersagen.

Laut der Umfrage nutzen 86 Prozent der Befragten (Nutzer eines Influencer Marketing Services) 2016 Influencer Marketing und 94 Prozent bewerteten ihr Influencer Marketing als erfolgreich.

  • 89 Prozent der Marketer nutzten Influencer Marketing, um authentische Markeninhalte zu generieren,
  • 77 Prozent, um das Engagement zu steigern
  • 56 Prozent, um Traffic auf ihre Website oder Landingpage zu leiten.
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Top Vorzüge von Influencer Marketing, S.2 Linqia Influencer Marketing Report.

Glaubt man den Umfragenzahlen und Trend-Vorhersagen, planen 37 Prozent der Unternehmen, das Budget für Influencer Marketing 2017 auf 50.000-100.000 Dollar zu erhöhen. Dies ist sowohl dem Anstieg der Kosten für Influencer Marketing geschuldet als auch dem dauerhaften strategischen Einsatz von Influencer Marketing als Teil der Online-MarketingStrategien von Unternehmen.

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Vorschau des Rockstars Report – Influencer Marketing: Durchschnittsverdienst pro Post nach Social Media Kanälen.

Influencer, ob Instagrammer, Blogger, YouTuber oder sonstige, ziehen die Preise gehörig an. Forbes nennt in seinem Artikel zu Influencer Marketing Trends  das Beispiel eines Lifestyle-Bloggers, der seinen Preis für einen Blogpost von 1.500 Dollar auf 5.000 Dollar vervielfacht hat. Und das, obwohl sich die Reichweite nicht sonderlich vergrößert hat.

Eine der Herausforderungen wird daher in diesem Jahr für Marketer die Ermittlung des Return on Investment von Influencer Marketing:

  • 48 Prozent der Befragten der Linqia-Studie erhöhen ihr Budget dieses Jahr
  • Nur 4 Prozent kürzen das Budget
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37% der Marketer planen 2017 50.000-100.000 Dollar für Infuencer Marketing auszugeben.

Buzzword Micro Influencer

Ein weiterer Trend 2017 ist auch die vermehrte Tendenz zu Micro Influcencern. Gründe dafür sind zum einen die bereits genannten gestiegenen Preise. Zum anderen bieten noch nicht so bekannte Influencer mit überschaubarer organischer Fanzahl einige Vorteile gegenüber branchenübergreifend bekannten und agierenden Influcencern mit Millionen Followern. Wie Andreas Bersch auf der AllFacebook Marketing Conference sagte:

  • Wenige Influcencer sind überbezahlt.
  • Die meisten Influencer sind (noch) unterbezahlt.
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What’s next? Facebook Now and then #AFBMC, Andreas Bersch.

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Dies betrifft vor allem kleinere Marken und Unternehmen mit Nischenprodukten. Hier sollte man von den „Stars“ der Branche absehen und besser nach Influencern suchen, die sich auf dieses Nischenprodukt spezialisiert haben – auch wenn sie sehr wahrscheinlich dann wesentlich weniger Fans haben, als die eben genannten Stars, die möglichst viele und große Deals mit sehr bekannten Marken eingegangen sind oder darauf aus sind. Die hohen Followerzahlen mögen verlockend sein und Hoffnung auf hohe Reichweite machen. Doch die Krux bei der Sache ist das sinkende Engagement bei steigender Anzahl an Fans.

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Abbildung aus einer Studie von Markerly: Der optimale Influencer mit dem größten Einfluss hat zwischen 10.000 und 100.000 Follower.

Kooperationen mit Micro Influencern haben also mehrere Vorteile:

  • Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind höher, da sie noch nicht „verheizt“ sind
  • Follower setzen sich meist aus Freunden, Verwandten, Bekannten zusammen à weniger Fans, aber höheres Engagement und vor allem höheres Vertrauen (Thema Schleichwerbung)
  • Kosten weniger als die „Superstars“, was einem kleinen Marketingbudget entgegenkommt und lassen sich, wenn die Chemie stimmt, vielleicht auch auf zusätzliche unbezahlte Kooperationen ein
  • Influencer Relations können leichter gepflegt werden und fruchtbarer sein

Doch auch hier gilt: Marke und Influencer müssen zusammenpassen!

YouTube, Facebook, Instagram & Co – Was sind die beliebtesten, erfolgreichsten Kanäle?

Facebook gehört als Social Media Plattform eher zum alten Eisen, ist aber für viele Marketer noch immer oder gerade deshalb das wichtigste Netzwerk. Aber auch YouTube und Instagram sind äußerst relevant, allerdings etwas branchenabhängiger als Facebook.

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S. 8 Linqia-Report: Wichtigste Social Media Plattformen für die Influencer Marketing Strategie.

Unabhängig von den Zahlen – der Kanal und Erfolg hängen immer von der jeweiligen Branche ab. Getreu der Redewendung „Schuster bleib bei deinen Leisten“ sollten Unternehmen bei der für sie bewährten Plattform bleiben und dementsprechend auch die Influencer danach wählen.

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Ein Beispiel aus der Vorschau des Online Marketing Rockstars Influencer Reports zu Instagram.

Vorteile für Unternehmen

Zu den wesentlichen Vorteilen für Unternehmen und Marken durch Influencer Marketing gehört die vielfältige Einsatzmöglichkeit. Influcencer können eingesetzt werden bei:

  • Produkteinführungen
  • Image-Kampagnen für mehr Bekanntheit (Branding)
  • Produkttests & Produktbewertungen
  • u.v.m.

Chancen & Risiken

Risiko und Chance liegen eng beieinander. Beim Influencer Marketing geben Unternehmen die Kontrolle über Produktion und Gestaltung großteils an den Influencer ab – das ist ein vermeintlicher Nachteil, da das Unternehmen keinen direkten Einfluss mehr nehmen kann. Stimmt die Zusammenarbeit bzw. Chemie zwischen Unternehmen und Influencer, sollte dies kein Problem darstellen. Denn nur so kann der Influencer mit eigenen Ideen und Kreativität gegenüber seinen Fans und potenziellen Konsumenten glaubwürdig bleiben und überzeugen – das ist wiederum der große Vorteil an Influencern. Hinzu kommt der finanzielle Vorteil, da Influencer Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung viel kostengünstiger ist. Während man bei einem Influencer im Schnitt pro Post mit 5.000-10.000 Euro rechnen kann (der Post ist dann aber dauerhaft erreichbar und jederzeit sichtbar) können sich die Kosten bei einem Werbespot je nach Sender, Monat, Wochentag, Zeit, Programmumfeld und Länge auf bis weit über 100.000 Euro belaufen (und wird beschränkt durch Mindestlaufzeit und Ausstrahlfrequenz).

Ausgaben für Influencer Marketing

Einige Zahlenbeispiele hatten wir ja bereits. „Grundsätzlich lässt sich eine allgemeingültige Faustregel ableiten: Kommt eine Marke bzw. ein Unternehmen daher, das der ins Auge gefasste Influencer gut findet und mag, sinkt der Preis für ein Posting oder gar eine umfassende Kampagne. Die intrinsische (Anmerkung des Autors: innere, aus sich selbst entstehende Motivation, der Sache wegen) Motivation des Influencers ist in diesem Falle höher.“ sagt Sachar Klein in seinem Artikel  Influencer: So teuer ist eine „Kooperation“ auf Instagram und YouTube. Er berichtet von seiner eigenen Erfahrung mit Influencern und fasst seine Erkenntnisse zusammen:

  • Preise auf Instagram: „Liegt die Reichweite bei ca. 500.000 Followern, kann der Preis bei an die 2.500 Euro pro „Sponsored Post“ liegen.“
  • Preise auf YouTube: Der Aufwand, ein Video zu drehen ist höher, Sachar Klein schreibt, „(…) eine Platzierung in einem Video, das um die 200.000 Aufrufe generiert, kostet ca. 8000 Euro.“

Er betont dabei, dass es wichtig ist, auf langfristige Kooperationen zu setzen, die in die jeweiligen Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen integriert werden.

Auch sein Fazit lautet: Je besser die Relations, desto niedriger die Kosten und vor allem desto höher der Ertrag.

Wie ist das mit der Transparenz?

Bereits im Influencer-Marketing-Artikel von 2015 habe ich berichtet, dass es Vorwürfe gegen große Influencer gegeben hat, Produktplatzierungen nicht gekennzeichnet zu haben und somit ihre Fans bewusst zu manipulieren. Hat sich seitdem etwas geändert? Auch 2017 scheint das Thema fehlende Transparenz Influencer Marketing zu überschatten, wie die Anfang des Jahres in die Welt gerufene Petition „Schleichwerbung: mehr Transparenz und Kennzeichnung!“ (noch aktiv bis 04.07.2017) zeigt.

Laura G. fordert darin eine klarere Kennzeichnung von „Sponsored Posts“. Hashtags wie #sp (Sponsored Post) und #ad (Werbung). Hier ein Auszug aus der Petition: „Das Nicht-Kennzeichnen stellt nicht nur für ehrliche Mitbewerber, die ihrer Kennzeichnungspflicht nachkommen, einen nicht unerheblichen Nachteil dar. Auch Minderjährige sind dieser medialen Beeinflussung ausgesetzt. Gerade Jugendliche überblicken in sozialen Medien oft nicht, inwieweit sie Werbung ausgesetzt sind. Influencer werden von ihren Followern als vertrauenswürdig angesehen. Sie sind sowohl Idole und Stars, aber aufgrund der Interaktion mit ihren Followern nahbarer als klassische berühmte Persönlichkeiten. Oftmals werden sie als „Freundin“ wahrgenommen. Dieses Phänomen nennt sich „parasoziale Beziehung“. Aufgrund dessen vertrauen viele, gerade junge Follower, ohne kritische Hinterfragung der vermeintlich ehrlichen Meinung der Influencer.“

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Auszug aus der Petition „Schleichwerbung: mehr Transparenz und Kennzeichnung!“

Wer noch mehr zum Thema Transparenz und Kennzeichnung bzw. Intelligente Strategien und Haftungsvermeidung wissen will, kann sich durch den Vortrag auf der AllFacebook Marketing Conference von Dr. Thomas Schwenke, Rechtsanwalt für Social Media Marketing und Recht, klicken.

Die bekanntesten Influencer nach Branchen & Kanälen

Dagi Bee und Bibi von Bibis Beautyplace sind die wenigen Influencer, die sich vorne in die Rangliste zwischen die Fußballstars reihen. Die Rangliste zeigt, dass vor allem auf Instagram keine scharfe Trennung zwischen sogenannten Celebrities (Heidi Klum, Platz 8 der Top 20 Instagram-Accounts) bzw. Fußball-Stars und Social Media Sternchen möglich ist.

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Tabelle der Top 20 YouTuber und Instagramer von der Agentur Junges Herz.

Fazit

Influencer Marketing lohnt sich 2017 noch immer, doch müssen Unternehmen aufgrund der hohen Preise und der wenigen überbezahlten sowie vielen unterbezahlten Influencern 2017 umdenken. Wie das Zitat aus dem Vortrag von Andreas Bersch auf der AllFacebook Marketing Conference in München zeigt: „Geht noch in 2017 in Influencer Relations!“ Mein Rat ist, suche Dir Influencer, die zu Dir passen, auch, wenn diese deutlich weniger Follower haben, und bau eine echte Beziehung zu Deinen Influencern auf. Denn wie Sachar Klein schreibt, je besser die Beziehung, desto niedriger die Kosten. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass sogenannte Micro Influencer, wenn sie von einem Unternehmen überzeugt sind und ihnen die Idee gefällt, auch bereit sind, unentgeltlich Content zu erstellen. Das ist dann meiner Meinung nach sauberstes Influencer Marketing. Eine Entwicklung in die Richtung wäre für mich das einzig Richtige.

Wie stehst Du zum Thema Influencer Marketing? Ich freue mich über Deine Meinung in den Kommentaren.

Brauchst Du Hilfe in Sachen Content Marketing oder Social Media? Dann wende Dich an uns und wir setzen uns umgehend mit Dir in Verbindung.

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