Holistische Landingpages – die besseren Suchergebnisse?

2018-01-04
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4. Jan 2018 SEO Schreibe einen Kommentar

In kompetitiven Bereichen stoßen SEOs an die Grenzen ihres Einflussbereichs: Wenn alle Konkurrenten ein sehr gutes Ergebnis liefern, technisch einwandfrei sind und gute Links haben – wie hebt man sich dann noch ab? Die Lösung: Holistischer werden! Viel hilft schließlich viel, oder?

all the content meme

WTF*IS Holistik?

Onepager, WDF*IDF, holistische Landingpages – viele SEO-Trendthemen implizieren: Je umfangreicher der Inhalt, desto besser das Suchergebnis. Möglichst jede Suchintention zu beantworten ist ja auch ein ehrenhaftes Bestreben. Im Prinzip. Aber nicht aus Prinzip. Lass uns daher gemeinsam einen Schritt zurücktreten und überlegen, was Du brauchst, um objektiv das beste Suchergebnis zu werden. Danach zeige ich Dir, wie ich das Thema Holistik angehen würde.

Die Theorie: Was macht ein gutes Suchergebnis aus?

Was ist Google wichtig?

Schauen wir doch erst mal bei Google selbst, was als Suchergebnis von höchster Qualität gilt. In den Google Quality Rater Guidelines heben sie drei Aspekte immer wieder hervor: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (E-A-T; Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit). Quality Rater sollen bewerten, ob der Betreiber beziehungsweise der Autor in diesen drei Bereichen überzeugt. Dazu werden sie angehalten, auf der gesamten Website und auch auf Fremdwebseiten zu recherchieren. Nicht nur auf der Landingpage.

Was genau Expertise & Co. heißt, sagt Google nicht. Dennoch sind die drei Aspekte als Kriterien für ein gutes Suchergebnis nachvollziehbar.

Wie wirst Du semantisch zu einer Autorität?

Um algorithmisch zu bestimmen, wer Expertise hat und eine Autorität in einem bestimmten Bereich ist, muss eine Suchmaschine erst semantisch erfassen, was dieser Bereich eigentlich ist. Ein solcher Themenbereich (Ontologie) ergibt sich aus verschiedenen Begriffen, Kategorien und Gegenständen, die zueinander in Beziehung stehen. Innerhalb des Themenbereichs „Kunst“ gibt es beispielsweise die Kategorien „Künstler“, „Kunstwerk“ und „Museum“.

beispielhafte ontologie

Quelle: Wikipedia

Konkrete „Dinge“ (wie etwa die „Pinakothek der Moderne“) werden als Entitäten bezeichnet. Sie lassen sich kategorisieren und stehen zueinander in Beziehung. Auch Deine Marke ist eine Entität, die durch Deine Website verkörpert wird.

Um diese Beziehungen zu verstehen, greifen Suchmaschinen unter anderem auf Datenbanken zurück (Google beispielsweise auf den „Knowledge Graph“). Inzwischen verstehen sie allerdings auch Beziehungen anhand der Informationen, die sie im Web finden.

Semantisch gesehen ist eine Autorität eine Entität, die eng mit den anderen Entitäten aus diesem Themenbereich verknüpft ist. Um wirklich als relevante Entität und somit als Autorität zu gelten, musst Du also Deine Marke in Verbindung mit den anderen Entitäten aus dem für Dich relevanten Themenbereich bringen.

Etwas wissenschaftlicher und ausführlicher erläutert Olaf Kopp im Blog von Aufgesang das Thema Semantik und SEO.

Wie zeigst Du Suchmaschinen Expertise und Vertrauenswürdigkeit?

Semantik hat mit dem Hummingbird Update 2013 Einzug in Googles Suchergebnisse gefunden. Seitdem ist Google aber schon wieder einen großen Schritt weiter. Seit 2015 nutzt Google mit RankBrain auch Machine Learning in den Suchergebnissen. Ich möchte an dieser Stelle nicht allzu tief in die Machine-Learning-Theorie einsteigen, sondern das Thema abstrakter angehen: Im Prinzip geht es schließlich darum, aus einer großen Menge an Daten Regelmäßigkeiten herauszufiltern und daraus Rückschlüsse zu ziehen.

Ein möglicher Rückschluss ist folgender: Wer bereits weit oben für Deine Suchbegriffe steht, hat eines der bisher besten Suchergebnisse geliefert. Um das beste Suchergebnis zu werden, hilft es, sich an diesen Konkurrenten zu orientieren. Das Ziel ist allerdings nicht nur, diesen nachzueifern, sondern sie in möglichst vielen Bereichen zu übertreffen.

Ein anderer Ansatz ist: Wer bei den Suchanfragen gut performt, die vor der eigentlichen Kauf-Suchanfrage gestellt werden, ist womöglich auch ein gutes Suchergebnis für den Kauf. Wer außerdem bei Suchanfragen gut performt, die nach dem Kauf zu einem bestimmten Thema relevant sind, ist womöglich auch ein gutes Suchergebnis beim Kauf.

Expertise und Vertrauen lassen sich also thematisch einerseits in der Breite aufbauen, indem ich besonders viele Nutzer herausragend bediene. Andererseits aber auch in der Länge, indem ich einen Nutzer im Verlauf der User Journey besonders oft herausragend bediene.

holistische userjourney

TL;DR: Was macht das beste Suchergebnis aus?

Das beste Suchergebnis zeichnet sich also vor allem durch Folgendes aus:

  1. Es beantwortet die direkte Suchanfrage mit einer guten Nutzererfahrung (was das heißen kann, habe ich in meinem Blogpost zu Nutzersignalen beschrieben)
  2. Es stammt von einer Autorität aus diesem Bereich, die…
    • …alle dazugehörigen Fragen und Interessen sehr gut abdeckt.
    • …sich als Lösung für all diese Fragen und Interessen bewährt hat (durch Links und/oder Nutzersignale).

Der letzte Punkt – das Thema E-A-T – basiert auf Konzepten, die deutlich komplexer sind als die Bewertung eines einzelnen Dokuments oder Textes. Das Thema E-A-T bezieht sich stattdessen auf Deine Marke als Entität. Das heißt auf Deine Domain in ihrer Gesamtheit, mit allen Unterseiten, und auch auf alle Deine Erwähnungen im Netz.

Natürlich sollte Dein Suchergebnis möglichst jede Suchintention abdecken. Aber nicht alles muss auf einer Seite stehen. Manch eine Suchintention darf dann auch einfach verlinkt werden und auf einer eigenen Seite kompakt behandelt werden. Hanns Kronenberg hat das bei Sistrix sehr schön auf den Punkt gebracht.

Selbstverständlich besteht SEO aus noch mehr Handwerk, wie beispielsweise der Technik. Wenn Du eine konkrete Landingpage optimieren willst, dann findest Du viele praktische Tipps in meinem Blogpost zum Thema Landingpage-Optimierung.

Die Praxis: Wie deckst Du Dein Thema ganzheitlich ab?

Methode A: Auf weißem Papier

Wenn Du ein Thema neu erschließt oder einen Bereich komplett neu denken willst, solltest Du mit einem Brainstorming anfangen. Überlege Dir: Was gehört eigentlich alles zu Deinem Bereich dazu? Welche Themen sind im Verlauf der User Journey relevant? Am besten nutzt Du dafür eines der diversen Tools für Mindmaps, wie beispielsweise coggle:

beispielhafte mindmap für seo

Dieses Brainstorming kannst Du dann nach und nach mit Tools ausweiten:

  • Einfach mal googlen: Google Suggest und vor allem die verwandten Suchanfragen und die Begriffe in den Snippets der Suchergebnisse bieten eine hervorragende Inspiration. Auch die Bildersuche und die Videosuche bietet übrigens thematischen Input.
  • Automatisierte Suggest-Checker und W-Fragen-Tools: Das geht am besten mit Tools wie Answerthepublic oder Hypersuggest. Am besten pickst Du Dir allerdings nicht alle, sondern nur die sinnvollsten Suchanfragen händisch heraus.
  • Verwandte Begriffe: Mit Semager oder dem Wortschatz der Uni Leipzig findest Du auch noch benachbarte Begriffe.

Für all diese Ideen und Suchanfragen gilt es jetzt eine passende Landingpage zu finden. In meinem Blogpost zu Keywordmaps liest Du, wie Du das übersichtlich anstellen kannst.

Methode B: Von der Konkurrenz lernen

In den meisten Fällen bist Du nicht der erste und einzige, der Dein Thema behandelt. In dem Fall hilft es, sich an bestehenden Seiten zu orientieren.

Schritt 1: Relevante Landingpages sammeln

Dazu schaust Du Dir am besten die Konkurrenten an, bei denen Du anhand der URL-Struktur die für Dich wichtigen Seiten eingrenzen kannst. Entweder ercrawlst Du Dir diese Seiten – oder Du exportierst Dir die sichtbarsten URLs aus Searchmetrics oder Sistrix. Alle diese URLs packst Du untereinander in eine Excel-Datei. Dazu packst Du auch Deine bestehenden Landingpages.

Der Vorteil an dieser Methode: Hier arbeitest Du nicht mit einem Haufen Keywords, sondern bereits mit Landingpages. Wenn Du allerdings lieber so viele Keywords wie möglich von der Konkurrenz ableiten möchtest, dann schau Dir am besten meinen Blogpost zur ultimativen Keywordrecherche an.

Schritt 2: Kategorisieren und vereinheitlichen

Jetzt ergänzt Du zumindest eine Spalte namens „Thema“ (und ggf. noch Spalten für Subthemen). Formuliere ein Thema immer gleich, damit am Ende alle Landingpages zum Thema gleich benannt sind. Das ist einmalige Fleißarbeit, die sich lohnt.

kategorisierte excel-liste an urls

Schritt 3: Daten anreichern

Bevor es an die Auswertung geht, ist es sinnvoll, weitere Spalten hinzuzufügen. Zum Beispiel folgende:

  • Sichtbarkeit der URL: Für die Priorisierung ist die Sichtbarkeit der einzelnen Landingpages praktisch. Noch praktischer ist die Searchmetrics-API innerhalb der SeoTools for Excel, mit der Du die Sichtbarkeit der URL direkt in Excel laden kannst: =Dump(Connector("Searchmetrics.ResearchOrganicGetValueSeoVisibility";A2;"DE";"Visibility";WAHR)) (Anmerkung: Es handelt sich genauer gesagt um die Sichtbarkeit des Verzeichnisses, nicht der URL.)
  • Domain: Mit den SeoTools für Excel lässt sich die Domain ganz einfach mit der Formel =UrlProperty(A2;"domain") isolieren.
  • Eigene Domain: In einer eigenen Spalte ist es sinnvoll anzugeben, ob es sich um die eigene Domain handelt (z.B. 1=ja, 0=nein).

exceltabelle für holistische inhalte

Schritt 4: Auswerten

Im letzten Schritt gilt es eine Pivottabelle zu erstellen. Darin wollen wir alle Themen sammeln und übersichtlich anzeigen, wozu wir selbst keine Inhalte haben. Zudem möchten wir darin sehen, ob wir zu einem bestimmten Thema deutlich weniger sichtbar sind als die Konkurrenz. Die Pivottabelle könnte dann in etwa so aufgebaut sein (siehe Konfiguration rechts):

pivot-auswertung holistische inhalte

Anhand dieser Liste sehen wir jetzt, dass wir zu Thema 4 noch keine Landingpage haben. Diese sollten wir neu erstellen. Außerdem haben wir zu Thema 3 eine Landingpage, sind aber deutlich weniger sichtbar als die Konkurrenz. Hier ist noch Potenzial, diese Landingpage sollten wir überarbeiten.

Braucht es nun holistische Landingpages?

Es gibt letztlich zwei limitierende Faktoren für holistische Landingpages: Einerseits den Title, denn Du solltest die wichtigsten Keywords für ein gutes Ranking darin unterbringen. Und andererseits die User Experience, denn die Antwort sollte schnell und direkt auf der Landingpage zu finden sein.

Es ist durchaus sinnvoll, ein Thema in der Tiefe zu behandeln und sich an den Themen aus WDF*IDF-Analysen zu orientieren. Es ist auch sinnvoll, wie Karl Kratz mit dynamischen Landingpages zu arbeiten und viele Intentionen abzudecken. Du unterstützt allerdings ebenso gut und in vielen Fällen sinnvoller Dein Ranking und Deine Reputation, wenn Du insgesamt, auf Deiner gesamten Domain, die wichtigen Bedürfnisse behandelst.

Diese Bedürfnisse können auf kommerziellen Landingpages behandelt werden oder auf Informationsseiten. Wir haben mit beidem sehr gute Erfahrungen gemacht. Und das ist ein Grund dafür, warum wir auf Content Marketing setzen.

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