Reine Klick-Magie! 15 Tipps für meisterhafte Überschriften
Beurteile ein Buch nie nach seinem Einband – eine löbliche Weisheit, die aber nicht für Content-Marketing-Artikel gilt. Denn ob aus Leuten Leser werden, entscheidet sich schon bei der Überschrift. Die folgenden Tipps, Tricks und Beispiele helfen Dir dabei, bessere Überschriften zu verfassen, die garantiert zum Klicken anregen.
Klick mich – Das muss die Überschrift bieten
Überschriften sind die Visitenkarte Deines Artikels. Damit die Visitenkarte auch gelesen wird und nicht im nächsten Mülleimer landet, sollte Deine Überschrift einiges leisten. Unter anderem diese fünf Punkte:
- Sie muss präzise sein – um was geht es in Deinem Artikel?
- Sie muss Dringlichkeit ausdrücken – warum sollte ich als Leser genau in diesem Moment meine Zeit opfern, um den Artikel zu lesen?
- Sie muss deutlich machen, dass der Artikel dem Leser oder der Leserin etwas bringt (Mehrwert).
- Sie soll alleinstehend funktionieren (z.B. für Tweets).
- Sie soll etwas zum Inhalt des folgenden Abschnitts aussagen (Zwischenüberschrift).
80 Prozent der Leser rennen vor Überschriften weg?
Diese fünf Punkte sind wichtig, denn die Überschrift trennt die Spreu vom Weizen beziehungsweise potentielle Leser von wirklichen Lesern. Über die Bedeutung von Überschriften und, dass sich schon bei einem kurzen Blick entscheidet, ob der Artikel gelesen wird, gibt es deshalb auch einige Studien.
Was immer wieder gerne, auch von bekannten Marketing-Blogs, wiederholt wird: Rund 80 Prozent der Leser lesen nicht weiter als die Überschrift. Hierzu existiert jedoch keine Studie, sondern es geht auf eine Aussage von Marketing-Gott“ David Ogilvy aus dem Jahr 1963 zurück. Ein Oldie, der immer noch goldie ist. Auch weitere Abhandlungen über Überschriften und die Lese- beziehungsweise Klickfreude von Online-Nutzern legen nahe, dass Überschriften das Tor zu erfolgreichen Artikeln sind. Denn sie sind es, die
- zum Klicken anregen
- und das das Image eines Magazins (Marke) prägen können.
Umso mehr Vorsicht ist also geboten, denn diese zwei Punkte müssen zusammenpassen – so kann eine reißerische Überschrift zum Klicken anregen und für viralen Erfolg sorgen, aber nicht zur eigenen Marke passen. Hier gilt: Die folgenden Tipps und Tricks zum Überschriftenschreiben beherzigen, aber dennoch der eigenen CI treu bleiben und idealerweise einen Überschriften-Wiederkennungswert schaffen.
David Ogilvys, nach eigener Aussage, beste Überschrift, die er jemals für eine Werbung geschrieben hat, ist übrigens folgende:
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Die ersten und die letzten drei Wörter – das Geheimrezept für Überschriften?
Wie schön wäre es also, wenn es ein Patentrezept für Super-Duper-Überschriften geben würde. Statt eines ganzen Rezepts gibt es aber immerhin eine Geheimrezept-Zutat: die ersten drei und die letzten drei Wörter.
Man nehme drei Wörter für den Anfang und drei Wörter fürs Ende – fertig ist die erfolgreiche Überschrift.
Denn Leser scannen nicht nur einen Text, sondern auch die Überschrift. Sie nehmen laut einer Aussage von kissmetrics vor allem die ersten drei und die letzten drei Wörter einer Überschrift wahr. Das soll jetzt nicht heißen, dass Deine Überschrift genau sechs Wörter lang sein muss, aber es lohnt sich ein bisschen genauer auf den Anfang und das Ende zu schauen.
Diese theoretischen Ausführungen sind ja alle ganz nett, aber wie schreibe ich denn nun eine Knaller-Überschrift, die zum Klicken anregt? Ganz einfach: mithilfe der folgenden 15 Tipps und Beispiele.
Anmerkung: Die folgenden Tipps beziehen sich nur auf Überschriften für Magazin-Artikel/Blogposts und Zwischenüberschriften. Für Titles in Snippets, E-Mail-Betreffe oder Überschriften für Kategorie- und Landingpagetexte gibt es noch abweichende Tipps. Dennoch kannst Du die folgenden Beispiele auch als Inspirationen nutzen.
15 tolle Überschriften: Tipps und Beispiele
Zahlen, Fragen, Emotionen – mit ein paar cleveren Kniffen sprichst Du den animalischen Klicktrieb Deiner Leser an. Was aber nur Erfolg hat, wenn der Inhalt auch hält, was die Überschrift verspricht. Tipps zum Inhalt Deines Webtexts gibt es deshalb in meinem Artikel „An die Tastatur, fertig, los – in 7 Schritten zum perfekten Webtext“.
1. Zahlen und Listen
Schon in meinem Webtexte-Artikel bin ich auf Zahlen und Listen eingegangen. Denn Zahlen in Überschriften sind wahre Klick-Magie. Zahlen und Listen lassen uns besser abschätzen, wie viel Zeit der folgende Artikel in Anspruch nehmen wird und wie viel Mehrwert er uns bringen kann.
Dabei funktionieren ungerade Nummern übrigens am besten (vor allem die Nummer 25), da ungerade Zahlen den Außergewöhnlichkeits-Bonus haben. Außerdem suggerieren höhere Zahlen (mehr Punkte auf einer Liste) auch höheren Mehrwert für den Leser. Hier kommt es jedoch auch auf die Zielgruppe an, denn niedrigere Zahlen (weniger Punkte) stehen für einen geringeren Zeitaufwand beim Lesen.
Wie viele Tools? 15! – Die ganze Liste an Storytelling- und Scrollytelling-Tools findest Du auf unserem Blog.
2. Tipps und Tricks – „Wie Du“
Was im Englischen die „How to“-Überschrift, ist im Deutschen die „Wie Du“-Überschrift. Liefert Dein Artikel Tipps und Tricks zu einem bestimmten Thema oder zeigt, wie der Leser etwas anders/besser machen kann, dann kannst Du es mit einer „Wie Du“, „Wie Sie“ oder „So“-Formulierung gut rüberbringen. So sprichst Du den Leser konkret an und beschreibst gekonnt das Artikel-Thema.
Social Media und Deine Produkte – „Wie Du“ sie richtig bewirbst, zeigt Dir Nadine in ihrem Artikel.
3. Fragen stellen
Du willst Deine Leser direkt ansprechen? Dann stelle in Deiner Überschrift eine Frage.
Eine Frage – drei mögliche Antworten. Also was ist Engaging Content wirklich?
Fragen sorgen dafür, dass sich die Leser gleich Gedanken machen und
- neugierig auf die Antwort werden
- oder selber schon eine Antwort im Kopf haben und sie mit der Antwort im Artikel abgleichen möchten (werde ich bestätigt oder nicht?).
Du kannst die Leser auch direkt ansprechen, wie zum Beispiel mit „Hast Du auch Probleme damit gute Überschriften zu schreiben?“
Oder Du kannst Fragen dazu nutzen, um die Leser herauszufordern, indem Du eine provokante Antwort gleich hinten dran heftest und Deine Meinung sagst. Das sorgt dafür, dass die Leser entweder ganz glückselig vor Zustimmung werden oder zum Anti-Hulk mutieren. So oder so, sie lesen weiter, denn sie sind schon emotional in die Überschrift investiert.
Was denkst Du? Darf Content Marketing Werbung sein?
4. Kommandos erteilen
„Schreib jetzt gute Überschriften – für mehr Leser“. Kommandos mögen im realen Leben nicht immer wirken („Räum jetzt Dein Zimmer auf“), bei Überschriften sind sie jedoch ein gutes Stilmittel. Denn sie fordern die Leser zum Handeln auf. Wichtig ist jedoch: Die Kommandos sollten nicht negativ wirken und die Überschrift macht im besten Fall klar, was der Gewinn für die Leser ist.
Nicht kann oder sollte, sondern „Das muss in den Header“.
5. Power-Wörter
„Jetzt“ wirkt dringlicher als „eventuell“. Schon 1963 gab David Ogilvy eine Liste mit 20 Power-Wörtern heraus, die seine Kampagnen positiv beeinflusst haben sollen:
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von www.slideshare.net zu laden.
Zwar haben die Wörter schon über 50 Jahre auf dem Buckel, doch auch noch heute haben sie kaum etwas von ihrer Power verloren. Ihr Erfolgsgeheimnis: Unser Althirn reagiert auf einfache, direkte und visuelle Ansprache. Dabei ändern sich zwar Trends, das Rezept für Power-Wörter bleibt jedoch gleich: anschauliche und einfache Sprache.
So gut Power-Wörter auch funktionieren, so schnell können sie Dich an den Clickbait-Abgrund führen. Hier gilt also: gezielt und nur so oft wie nötig einsetzen.
6. Präzise Wörter
Überschriften sind keine ausschweifenden Einleitungen. Deshalb gilt auch je präziser, desto besser. Das heißt: Nenn die Dinge beim Namen und schreib niemals „Dinge“. Streich ebenfalls alle Füllwörter. Präzision führt auch dazu, dass die Überschrift leichter lesbar beziehungsweise scanbar wird, denn wer nicht schwadroniert, kommt zum Punkt.
5 Wörter – eine Aussage: Diese Social-Media-Checkliste ist super.
7. Bekannte Persönlichkeiten
„So schreibst Du Überschriften wie Pippi Langstrumpf“ – berühmte Persönlichkeiten lösen automatisch Assoziationen aus und verbildlichen eine Überschrift. Dabei muss die Person nicht immer genannt werden, es kann auch ausreichen bekannte Sprüche oder Zitate zu nutzen.
8. Emotionen wecken
Es muss nicht immer die Tränendrüse attackiert werden, es reicht schon aus, wenn die Überschrift Deine Zielgruppe emotional anspricht. Dazu musst Du natürlich Deine potentiellen Leser kennen. Emotionen kannst Du in eine Überschrift bringen, indem Du von Dir selber schreibst („Mein“), Deine Leser direkt ansprichst oder Zitate und emotionale Wörter verwendest.
9. Dringlichkeit ausdrücken
Nutze Wörter, die Dringlichkeit ausdrücken, wie „jetzt“, um Deine Leser zum Klicken zu animieren – und zwar genau jetzt.
Nicht erst in ein paar Wochen, sondern jetzt – fang mit Inbound Marketing an!
10. Wortspiele
Ein bisschen Spaß muss sein – ja und nein. Wortspiele können Überschriften aufpeppen und dafür sorgen, dass die Leser an ihnen hängen bleiben. Doch um hier wieder auf David Ogilvy und seine Tipps aus „Confessions of an Advertising Man“ zurück zu kommen: „Some copywriters write tricky headlines—puns, literary allusions, and other obscurities. This is a sin.”
Doch gut gemachte Wortspiele haben einen Vorteil: Sie sorgen für Aufmerksamkeit. Folgende Punkte solltest Du jedoch beachten:
- Wortspiele in Überschriften sollten nicht zu kompliziert sein.
- Wenn sie auf etwas verweisen, dann etwas, was die Zielgruppe kennt.
- Sie sollten auch beim Überfliegen der Überschrift funktionieren.
Vom Suchen und Finden guter Artikel: Tipps für userfreundliche Suchfunktionen.
11. News und aktuelle Themen
News regen zum Klicken an. Auch, wenn Du nicht immer über Neuigkeiten schreiben kannst, lohnt es sich doch immer mal wieder bekannte Trends und Themen in Deinen Artikeln aufzugreifen und in Deinen Überschriften zu integrieren.
Wie sieht Influencer Marketing 2017 aus? Silja verrät es Dir.
12. Positive Wörter
„Die besten, die größten, die schönsten“ – positive Wörter wirken einfach positiv, besonders wenn Du Superlative nutzt. Doch aufgepasst: Nutze sie nur, wenn im Artikel wirklich die „besten, tollsten, wunderbarsten“ Sachen vorkommen.
Nicht nur einfach Content-Marketing-Arten, sondern die besten zum Leads generieren.
13. Negative Wörter
„Dumm, schlecht, fehlerhaft“ – eine Überschrift muss nicht immer positiv klingen, denn wie eine Studie von Outbrain herausgefunden hat, funktionieren auch negative Superlative ganz wunderbar. Der Grund dafür könnte sein, dass negative Wörter/Phrasen dafür sorgen, dass sich die Leser in ihrem Verhalten angesprochen oder ertappt fühlen und erfahren möchten, wie sie etwas ändern oder vermeiden können. Außerdem sind sie eine gute Abwechslung zu den oftmals inflationär genutzten positiven Superlativen.
Dein Shop rankt nicht gut und Julian weiß warum.
14. Auswirkungen nennen
Dein Artikel behandelt eine Studie, gibt Tipps oder hat Ideen parat, die eine positive Auswirkung für den Leser haben können. Dann schreib diese Auswirkung in Deine Überschrift. Genauer gesagt: Lege den Fokus darauf, welche Auswirkungen Dein Inhalt auf Deine Zielgruppe hat.
15. Wichtige Infos in [Klammern] setzen
Dein Artikel bietet etwas Besonderes wie ein Interview oder enthält ein Freebie? Dann kannst Du es in einer eckigen Klammer nennen, wie zum Beispiel [Infografik]. Eine Studie von Hubspot mit über 3,3 Millionen „paid link headlines“ fand heraus, dass die Überschriften, in denen eine Klammer genutzt wurde, rund 38 Prozent besser funktionierten als Überschriften ohne Klammern. Das liegt vor allem daran, dass die Leser gleich sehen können, was sie im Artikel erwartet.
Deine Überschrift braucht diese Phrasen und Wörter
Nicht jede Überschrift, die gut klingt, kommt auch gut an und nicht jede Überschrift, die geklickt wird, wird auch geshared. Deshalb ist es gut, wenn Du auch die Daten zu erfolgreichen Überschriften im Auge hast und immer mal wieder einen Blick auf Studien, wie diese Überschriften-Analyse von CoSchedule, wirfst. Dabei wurden aus rund einer Millionen Überschriften die am meisten gesharten Überschriften im Hinblick auf die dort genutzten Phrasen und Wörter analysiert. Die am meisten genutzten Phrasen und Wörter waren:
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Wie schon in den 15 Überschriften-Beispielen gezeigt: Listen, direkte Ansprache, „Wie Du“ und persönliche Ansprache funktionieren gut. Dazu gesellen sich bei den sozialen Netzwerken noch Videos, Freebies [die Du in Deiner Überschrift in eckigen Klammern setzen kannst] und „DIY“.
Gut, schlecht und mit viel Power – Wortsammlung für abwechslungsreiche Überschriften
Wie auch bei Texten ist es wichtig, Überschriften abwechslungsreich zu gestalten. Dabei hilft es, wenn Du Dir eine Liste an passenden Adjektiven anlegst und die für Dich wichtigen Power-Wörter festlegst.
Zur Inspiration habe ich dazu schon ein paar Wörter zusammengefasst. Tipp: Lege Dir selber Listen an und füge passende Wörter hinzu, die Dir beim Lesen von anderen Überschriften auffallen.
Positive Adjektive
| großartig | inspirierend | exzellent | fantastisch |
| toll | wichtig | atemberaubend | außergewöhnlich |
| beeindruckend | bedeutend | einzigartig | mitreißend |
| spannend | wertvoll | unwiderstehlich | clever |
Negative Adjektive
| schlecht | entsetzlich | enttäuschend | frustrierend |
| falsch | fehlerhaft | jämmerlich | grauenvoll |
| schäbig | fürchterlich | geschmacklos | unbeliebt |
| einfallslos | niemals | dämlich | lächerlich |
Power-Wörter
| jetzt | neu | wichtig | größte |
| exklusiv | schockierend | einfach | Geheimnis |
| revolutionär | sensationell | schnell | praktisch |
| Wunder | Stopp | magisch | Verbesserung |
3 Tipps zum Überschriften-Schreiben
Tipps, Tricks und tolle Wörter – die Zutaten für Deine Überschriften sind beisammen, jetzt musst Du sie nur noch schreiben. Doch das ist leichter gesagt als getan. Deshalb gibt es zum Abschluss noch 3 Tipps, die Dir beim Schreiben helfen:
- Du weißt partout nicht, wo Du anfangen sollst mit Deiner Überschrift und hast absolut keine Ideen? Dann schreibe einfach in ein, zwei Sätzen eine Zusammenfassung Deines Textes und streiche dann alle Füllwörter weg. So führst Du Dir die Essenz von Deinem Artikel vor Augen und kannst daraus eine Überschrift basteln.
- Verfasse immer mehrere Versionen einer Überschrift. Setz Dich dazu zum Überschriften-Brainstorming hin und schreibe viele verschiedene Überschriften-Versionen auf, leg Deinen Artikel dann kurz oder auch länger weg und geh danach alle Optionen nochmal durch.
- Arbeite im Team. Zwar heißt es „viele Köche verderben den Brei“ – das muss jedoch nicht für Überschriften gelten. So gibt es in großen Medienunternehmen nicht selten extra Teams, die nur Überschriften schreiben. Hier ist es eine Option das Überschriften-Schreiben auszulagern und andere Leute aus Deinem Team, die nicht so nah am Text sind und dadurch eventuell freier in ihrer Kreativität, die Überschriften schreiben zu lassen. Eine andere Option ist es, Überschriften im Team zu besprechen. Was immer passieren sollte: Bitte mindestens eine Person um Feedback.
Um den Artikel mit einer Überschrift abzuschließen: „Schreib jetzt Deine perfekte Überschrift [Erfolg garantiert]“. Ich wünsche Dir viel Spaß und vor allem viel Erfolg. Wenn Du noch nach Tipps zum Schreiben von Titles für Deine Snippets suchst, dann klick hier auf Felix Artikel zu „Title und Description optimieren“ und Luisa hat in ihrem Artikel zu SEO & Überschriften noch wichtige Tipps zur richtigen Verwendung von Überschriften parat.
Natürlich kannst Du Dich auch jederzeit an uns wenden, denn unser Content-Marketing-Team weiß nicht nur, wie man gute Content-Marketing-Inhalte erstellt, sondern auch, wie die perfekte Überschrift aussieht.
Bilder: Titelbild: iStock/damedeeso; Bild 4: iStock/skynesher
