4 gewaltige Gründe für Content Marketing und gegen Linkkauf

6. September 2016  |     |  7 Kommentare
Ein Beitrag von Julian Dziki

Letzte Woche war ich auf der Brighton SEO Konferenz in der Nähe von London und wieder einmal bemerkte ich: Die SEO-Welt ist zwiegespalten. Auf der einen Seite gab es in Brighton Stände, die Inbound Marketing und Content Marketing Tools oder Services verkauften. Auf der anderen Seite „White-Label-Linkbuilding“ mit Linkwheels und Private Blog Networks. Heute gebe ich Euch daher 4 Gründe, die gegen Linkkauf und gleichzeitig für Content Marketing sprechen.

brighton seo

Mit rund 3.500 Teilnehmern ist die Brighton SEO in der Nähe von London die größte SEO Konferenz der Welt. Rund 3.000 der Tickets sind kostenlos, ein großartiges Event!

Vorab: Was ist Content Marketing?

Neulich bekam ich wieder einmal einen Anruf einer großen norddeutschen Regionalzeitung, ob ich denn nicht an „Content Marketing“ interessiert sei. Nach einigen Minuten Telefonat (man freut sich ja eigentlich, wenn eine Tageszeitung anruft) fand ich heraus, was eigentlich gemeint war: Der Mitarbeiter der Tageszeitung wollte mir Links verkaufen. Ich lehnte dankend ab, wunderte mich aber über diese „Definition“. Heute halte ich es da eher mal wie Wikipedia: „Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Quelle . Natürlich kann man seinen Content auch auf anderen Plattformen und Webseiten präsentieren – aber es geht eben in erster Linie um den Content, nicht um die Links.

#1 Links sind wirtschaftlich keine gute Investition

„Linkbuilding means losing money, unless you sell links“. Linkbuilding bedeutet, Geld zu verlieren – außer man ist der, der die Links verkauft. Diesen Spruch von einem der Vortragenden auf der Konferenz fand ich am passendsten.
Links sind 2016 vor allem eines: teuer. Für einen halbwegs guten, redaktionellen Link ist es nicht unüblich tausend oder mehr Euro zu zahlen. Ein gutes Ranking benötigt allerdings viele dieser Links. Zudem kommt: Wird man beim Linkkauf erwischt, droht eine Penalty durch das Search Quality Team. Das gilt natürlich auch für ältere Links.

Es kann also durchaus sein (bzw. es ist faktisch in den meisten Fällen so), dass Ihr im Laufe von Jahren zehn- oder sogar hunderttausende von Euros in Links investiert, die ihr hinterher dann wieder abbauen müsst. Selbst wenn Euer Linkbuilding aus heutiger Sicht „Whitehat“ ist, so reicht eine kleine Änderung der Google-Richtlinien aus, um sie rückwirkend als schädlich zu definieren. Unternehmerisch sinnvoll ist das meiner Meinung nach nicht unbedingt.

… und Content Marketing zahlt sich langfristig aus.

Wer hunderttausend Euro in Content Marketing investiert, der macht das etwa mit einem firmeneigenen Blog oder sonstigem Content, der hilft oder berät. Diese Inhalte bleiben – entsprechende Qualität vorausgesetzt – auch in einigen Jahren noch weiterhin gut. Eine Google-Penalty wird man wegen gutem Content auf jeden Fall nicht so schnell bekommen.

Selbst wenn sich die Situation in einigen Jahren völlig ändern sollte – gute, hilfreiche Inhalte für Eure Zielgruppe werden auch dann noch einen Vorteil für Euer Unternehmen, verglichen mit den Mitbewerbern, bieten. Das Onpage.org Wiki würde als App auch gut funktionieren – oder als guter Inhalt bei Bing oder einer anderen, völlig neuen Suchmaschine. Während Links also vielleicht irgendwann überflüssig werden, wird sich das Rankingkriterium „gute, nützliche Inhalte“ so schnell nicht ändern.

#2 Linkkauf befindet sich in einer rechtlichen Grauzone

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist eher nicht so gut auf Linkkauf zu sprechen. Die Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten ist laut § 5 UWG ein wichtiger Grundsatz in der deutschen Rechtsprechung, auch Paragraph 3 könnte Probleme bereiten. Unter Umständen hätten Eure Konkurrenten Anspruch auf Entfernung der Links und auf Schadensanspruch. Da ich kein Anwalt bin, mehr Infos hier.

Diese Umstände werden in der SEO-Szene eigentlich schon immer totgeschwiegen. Wenn nun allerdings jemand mal von dem Gesetz Gebrauch machen würde, könnte er einige Leute zur Verzweiflung treiben.

… und Content Marketing ist erlaubt – und auch von Google gewollt!

Im Gegensatz dazu könnt Ihr Content Marketing machen, so viel Ihr wollt! Es gibt kein „zu viel“, man muss auch nicht geheimhalten, dass man es macht. Ihr könnt einem Mitbewerber oder sogar Google ganz genau erklären, was Ihr tut und wie Ihr vorgeht – niemand kann Euch dafür zur Rechenschaft ziehen.

Für mich als SEO, der aus „düsteren“ Zeiten kommt, ist das definitiv eine tolle Entwicklung. Auch habe ich mir sagen lassen, dass Mitarbeiter viel stolzer auf ihren Job sind, wenn er nicht gegen die Richtlinien der Suchmaschine, für die sie optimieren verstößt – oder gar gegen das Gesetz.

3# Linkkauf ist leicht nachzumachen

Jaja, hochwertige Links bekommt man natürlich nur ganz schwer. In der Realität sieht es allerdings schlichtweg einfach so aus, dass ich die Links meiner Mitbewerber sehr einfach nachbauen kann, indem ich einfach auch dort welche kaufe. Wenn mein Mitbewerber 20.000 Euro Linkbudget hat und ich nur 2.000 Euro, dann sieht es ebenfalls nicht gut aus – sofern er die Links „intelligent“ einkauft. Intelligent heißt in dem Fall, von einem Linkbroker, der die Excel-Liste mit Linkverkäufern nur an 100 Leute anstatt an 1.000 herausgibt. Aber auch diese Liste landet früher oder später bei Google, seid Euch da sicher. 🙂

… und Content Marketing kann man nicht leicht kopieren.

Gutes Content Marketing ist authentisch und hat viel mit der eigenen Marke, dem Team und dem Unternehmen zu tun. Das kann man nicht einfach kopieren. Natürlich ist auch Content Marketing etwas, was man lernen und anwenden kann. Allerdings ist es weitaus schwerer, jemanden einzuholen, der bereits zwei oder drei Jahre Content Marketing betreibt. Gute Beiträge zu verfassen und diese in den sozialen Medien zu verbreiten, insgesamt eben eine Marke aufzubauen – das kann man nicht „komprimieren“ und den Erfolg von drei Jahren in drei Monaten einholen.

Zudem ist der Lernprozess, den man beim Content Marketing erlebt, unglaublich wichtig. Wer bereits drei Jahre für ein Unternehmen in dem Bereich arbeitet, der kennt seine Zielgruppe viel genauer als jemand, der erst damit angefangen hat. Man weiß dann einfach besser, was der Zielgruppe gefällt – unbeachtet einer vorherigen Content Strategie.

#4 Linkkauf funktioniert nur bei linkbasierten Suchmaschinen

Google nimmt Links immer noch für die Berechnung der Suchergebnisse her, das ist klar. Allerdings gibt es bereits Anzeichen dafür, dass es nicht mehr ewig so weitergehen wird. Die größte russische Suchmaschine Yandex hatte bereits vor über drei Jahren Links teilweise aus der Berechnung ihrer Suchergebnisse entfernt – ruderte dann aber zurück.

Google wird sicher noch einige Zeit Links in seine Berechnungen mit einbeziehen, aber dann? Wenn 2020 Links nutzlos werden, hat man viel Geld in etwas investiert, was nichts mehr bringt. Zudem entwickelt sich das Web sowieso in andere Richtungen – etwa hin zu Apps und mobile.  Wer bei Amazon seine Produkte verkaufen will, für den sind Links ebenfalls unwichtig.

… und Content Marketing zahlt auf viele Kanäle ein.

Inhalte funktionieren auch in Apps oder auf der Webseite, selbst wenn es keine Suchmaschinen mehr geben sollte. Sie stärken die Marke dauerhaft, nicht nur temporär. Die Marke Einhorn könnte auch gut ohne Google funktionieren. Gute Inhalte funktionieren auch gut bei Facebook oder in anderen sozialen Netzwerken. Ein Effekt, den wir anfangs gar nicht auf dem Radar hatten: Die Presse, Kooperationspartner, Lieferanten und Investoren arbeiten lieber mit unseren Kunden als mit Unternehmen, die gar kein Content Marketing betreiben. Und so manche Inhalte kann man auch einfach ausdrucken und für Broschüren, Kataloge oder sonst etwas verwenden.

Kurz: Die Synergie-Effekte von guten Inhalten mit anderen Kanälen sind gewaltig.

Warum nicht beides?

Interessante Frage, auf die ich auch nicht so ganz antworten kann. Linkkauf und Content Marketing passen irgendwie nicht zusammen. Jeder, den ich kenne, der ernsthaftes Content Marketing betreibt, der macht keinen Linkaufbau mehr in klassischer Form. Dabei geht es eher um Influencer Marketing oder auch Content Marketing Kampagnen – die Links rücken dabei in den Hintergrund. Wobei auch das Influencer Marketing mittlerweile fast die gleichen Fehler macht, wie zu Beginn SEO.

Wenn ich Links kaufe, brauche ich (zumindest subjektiv gesehen) kein Content Marketing zu machen. Umgekehrt brauche ich keine Links zu kaufen, wenn ich Content Marketing mache. Man ist heutzutage entweder für das Eine oder das Andere – die Mischform existiert so gut wie gar nicht. Zumindest ist das mein Eindruck.

Noch nicht überzeugt

Ja ich weiß, einige denken sich auch wieder „Linkkauf ist aber noch immer wichtig“ und werden auch in Zukunft darauf bauen. Auch in Brighton bzw. England arbeiten viele noch mit Linkbuilding, teilweise wirklich aus „Alter Schule“. Das kann ja letzten Endes jeder machen wie er möchte!

Für die Kommentare, die mir widersprechen, würde mich hier interessieren: Was sind Eure Gründe FÜR Linkkauf?

Ihr wollt auch mit Content Marketing durchstarten? Wir beraten Euch gerne!

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7 Kommentare

  • Hallo Julian.

    Ich fand deinen Artikel ungemein interessant, bestätigt er doch mal wieder, was ich mir seit Jahren auf die Fahnen geschrieben habe: Guter Content geht vor!

    Klassisches Linkbuilding betreibe ich auch seit einigen Jahren nicht mehr, konzentriere mich dafür aber mehr auf meine Inhalte.

    Regelmäßigkeit scheint dabei auch ungemein wichtig zu sein, wie ich festgestellt habe. Da ist Contentmarketing ungleich aufwendiger, als wenn man nur ab und an mal paar Links dazu kauft. Schon allein deswegen schließen sich die beiden Punkte aus, finde ich (wer die aufwendige regelmäßige Arbeit scheut, sucht sich eben „leichtere“ Methoden indem er lieber Geld in die Hand nimmt).

    Menschen, die Content produzieren, brauchen dafür auch eine gute Portion Leidenschaft. 😉

    LG Steffi

  • Ich finde es inzwischen absurd, für was für Beträge Links/Advertorials in einschlägigen FB-Gruppen verkauft werden – mittlere vierstellige Summen sind keine Seltenheit. Eine vollständige Content Marketing Kampagne, inklusive Vorbereitung, Erstellung und Distribution wäre meistens günstiger – und fährt nicht selten 10+ hochwertige Links ein (von anderen, nachhaltigen Effekten ganz abgesehen). Verkehrte Welt.

  • Hi Julian

    vielen Dank für den ausführlichen Bericht.
    Wenn man den Kostenfaktor rauskürzt (Linkkauf kostet viel Geld, guten Content erstellen kostet viel Geld), dann bleibt: Linkkauf ist einfach und ohne viel Aufwand zu machen. Contenterstellung ist hingegen sehr aufwändig. Ich meine, dass genau dies dafür sorgt, dass weiterhin häufig die Investition in Links der in guten Content vorgezogen wird. Denn Content kostet quasi zweimal: Geld und Zeit. Besonders Agenturen sind hier ja häufig auf effizientes Abarbeiten angewiesen. Falls sie nach dem alteingesessenen Muster arbeiten.

    Viele Grüße, René

  • Gute gebrüllt, Löwe 😉

    Stimme Dir in den meisten Dingen zu.
    Aber Link Buidling – wenn gut gemacht – ist nach wie vor sinnvoll.

    Und zu sagen dass, wenn Links nicht mehr benötigt werden, man um sonst investiert hat ist falsch. Denn alle Maßnahmen (z.B. Adwords, Zeitungsanzeigen) verlieren an Wertigkeit. Ist nur eine Frage der Relation und der Dauer.

  • Aber ist es nicht so, dass Links schon seit bestimmt 5 Jahren als tot erklärt werden, bzw. das Google wohl nicht mehr so darauf setzt? Was ich aber sehe (Eigene Erfahrung und SEO-Magazine), dass Links immer noch das wichtigste Ranking-Kriterium sind. Habe mich immer auf guten Content konzentriert und Links „Links liegen“ gelassen. Gut, bei manchen Seiten von mir ist der Content hochwertiger, bei manchen nicht so. Dennoch, ohne Links geht gar nichts.

    Man muss sich doch nur mal die erste Seite bei Google anschauen … Da würde es oftmals viel bessere Alternativen geben, diese haben aber eben weniger Links.

  • Naja, ich weiß das ihr euch das „Linkbuilding ist Tot“ auf die Fahne geschrieben habt und deshalb finde ich es gerade nach dem letzten Pinguin auch ein bisschen falsch dargestellt.

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