Customer Centricity: Verschaffe Dir Wettbewerbsvorteile mittels digitaler Kundenzentrierung

Customer Centricity ist eines der großen Buzzwords der Marketingbranche. Doch was versteht man eigentlich darunter? Und wie kann man das Ganze wirkungsvoll digital umsetzen? Antworten und handfeste Beispiele zur Verwirklichung einer optimalen Kundenzentrierung erhältst Du in diesem Blogpost.

Definition: Was ist Customer Centricity?

Bei dem Konzept der Customer Centricity fokussieren Unternehmen die Bedürfnisse und Interessen von Kunden gezielt bei sämtlichen Maßnahmen. Ziel dabei ist es, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Das heißt: Customer Centricity ist ein ganzheitlicher strategischer Ansatz, der die Customer Experience optimal gestalten soll. Das gelingt, indem Kunden- und Nutzerbedürfnisse sowie Motivationen zum Ausgangspunkt unternehmerischen Wirkens werden. Dieser Ansatz der Kundenzentrierung beschränkt sich nicht nur auf den Sales Funnel, sondern auch auf die After-Sale-Phase, um die Customer Journey ganzheitlich zu bedienen.

Unternehmen gelingt das, indem sie echte Mehrwerte für Nutzer und Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette schaffen. Dabei gilt es jedoch nicht nur, bestehende Wünsche und Bedürfnisse bestens zu bedienen: Diese sollten Unternehmen im besten Fall auch antizipieren und dementsprechend schon frühzeitig maßgeschneiderte Services und Produkte anbieten können. In der Summe wird so eine umfassende Orientierung an den menschlichen Bedürfnissen von Kunden verwirklicht, die echte Relevanz auf dem Markt ermöglicht.

Warum ist Customer Centricity wichtig?

Laut einer Untersuchung von Deloitte und Touche (2017) ist Customer Centricity der entscheidende Faktor für Erfolg in der Digital-Wirtschaft. Das drückt sich auch in Zahlen aus: Denn laut der Studie sind Unternehmen, die sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren und Kundenzentrierung umsetzen, um 60 Prozent erfolgreicher als solche, die ihr Handeln nicht am Kunden und dessen Bedürfnissen ausrichten.

Ein weiterer Aspekt kommt hinzu: USPs sind entscheidend, wenn man sich am Markt abheben und Kunden überzeugen möchte. Und doch wird es gegenwärtig immer schwieriger, tatsächliche Alleinstellungsmerkmale aufzuweisen, die kein anderer Konkurrent aufweist. Umso wichtiger wird an dieser Stelle die Kundenzentrierung: Denn genau in diesem Gefüge wird sie zum ausschlaggebenden Faktor, der ein Unternehmen von Mitbewerbern unterscheidet und es einzigartig machen kann. Eine gelungene Customer Centricity kann demnach als USP verstanden werden, indem sie eine rundum zufriedenstellende Customer Experience bietet und überzeugt.

Beim Konzept der Customer Centricity sind Kundenbedürfnisse ausschlaggebend.

Wie setze ich Kundenzentrierung im Online-Marketing optimal um?

Was erst einmal nach einem simplen Konzept klingt, ist in der Praxis deutlich schwieriger umzusetzen als man denkt. Denn häufig gehören nicht nur ein strategisches Umdenken dazu, sondern auch einige technische Maßnahmen. Davor schrecken viele Unternehmen zunächst zurück, weil das mit Veränderung und Unbekanntem für sie einhergeht. Wie es einigen der erfolgreichsten Unternehmen weltweit gelungen ist, Customer Centricity umzusetzen und sich damit entscheidende Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, erkläre ich Dir im Folgenden.

Nutzung von Customer Insights: Salesforce

Salesforce gehört heute zu den führenden Anbietern im Cloud-Computing-Bereich. Das Geschäftsmodell bedient den B2B-Markt für Cloud-Lösungen heute als Marktführer. Dem Konzept der Customer Centricity kommt im Unternehmen eine besonders hohe Bedeutung zu.

Customer Centricity mittels Nutzertests

In der Vergangenheit hatte das Unternehmen entscheidende Schwierigkeiten hinsichtlich seiner digitalen Marketing Performance: So gab es im Jahr 2011 eine enorme Bounce Rate und einen rasanten Verlust an Leads. Damals warb Salesforce auf der Startseite mit dem Claim „Welcome to the Social Enterprise“. Die folgende Ansicht von Web Archive zeigt Dir, wie die Salesforce-Startseite damals aussah:

Mittels Five Second Tests erlangte Salesforce die Einsicht, dass der Marketing Claim nicht funktionierte.

Nachdem Salesforce eine Reihe an sogenannten Five Second Tests durchgeführt hat, wurde deutlich, dass der Marketing Claim missverständlich gestaltet war: „Damals verband man das [englische] Wort ʻsocial’ in erster Linie mit Wohltätigkeit”, so Bill Macaitis im Hotjar Podcast, der damalige Senior Vice President of Marketing bei Salesforce. Die Probanden nahmen demnach an, dass Salesforce ausschließlich Software für wohltätige Organisationen verkaufe. Diese Einsicht erklärte die hohe Bounce Rate der Seite und den Verlust an Leads. Die Seitenbesucher nahmen an, dass das Produkt sich nicht an sie richte und verließen die Seite deshalb schleunigst wieder. Nachdem das Unternehmen den Marketing Claim anpasste, verbesserten sich die digitalen Metriken deutlich. Salesforce konnte erneut Erfolge verzeichnen.

Customer Centricity als Dienstleistung

Interessant ist zudem die sogenannte Customer 360 Strategy, die Salesforce im Juni diesen Jahres ankündigte: Sie bietet Unterstützung für Kunden von Salesforce, die selbst Kundenzentrierung in ihrem Unternehmen verwirklichen wollen. Salesforces Dienstleistung besteht darin, B2B- und B2C-Unternehmen eine zentrale und umfassende Plattform für Kundendaten zu bieten. Diese bildet die gesamte Customer Journey ab und lässt sich ganzheitlich für Vertrieb, Kundenservice, Marketing oder auch Produktmanagement nutzen. So ist die Nutzung verschiedenster unterschiedlicher Tools nicht mehr notwendig, man kann zentral auf alle relevanten Informationen zugreifen.

Keith Block, der Geschäftsführer des Unternehmens, erklärt den neuen Ansatz ganz gemäß der Kundenzentrierung aus der Perspektive seiner Zielgruppe, die sich insbesondere aus Geschäftsführern zusammensetzt: „Jeder CEO hat eine strategische Mission und Verpflichtung gegenüber allen Stakeholdern im Umfeld bezüglich Wachstum und Erfolg. Es geht darum, diesen Kunden ins Zentrum der Welt zu stellen. Wenn wir also über Lösungen [für Unternehmen] sprechen, werden wir diese strategischer angehen und engere Beziehungen mit genau diesen CEOs und deren Management-Riege haben, weil wir deren größtes Problem lösen.“

Insbesondere ist diese Management-Entscheidung von Salesforce auf den Wettbewerb zurückzuführen, in dem der Marktführer hauptsächlich mit seinem Konkurrenten SAP steht, welcher diese Dienstleistung ebenfalls anbietet, und seinen Kunden damit mehr Wachstum ermöglicht. Hier nicht gleichzuziehen, würde für Salesforce mit starken Wettbewerbseinbußen einhergehen.

Das heißt abschließend, dass Salesforce den Customer-Centricity-Ansatz in doppelter Hinsicht nutzt. Zum einen, indem es für die eigenen Kunden ein entscheidendes Problem löst (bruchhaft oder gestreut hinterlegte Kundeninformationen) und so für die Salesforce-Kunden echte Lösungen bietet. Andererseits nutzt Salesforce die Gelegenheit, seinen eigenen Kunden zu mehr Erfolg zu verhelfen, indem es sie dabei unterstützt, genau diesen Ansatz selbst zu verfolgen.

Konventionsbruch durch Kundenorientierung: Lemonade

„Insurance that doesn’t suck“, ist der englischsprachige Claim des US-Versicherers Lemonade, einem der entscheidenden Game Changer der Branche, der seit August 2019 auch den deutschen Versicherungsmarkt auf den Kopf stellen will. Bereits der Unternehmensname ist recht ungewöhnlich für eine Versicherung. Doch das ist nicht das einzige, was das Unternehmen von seiner Konkurrenz absetzt. So hat sich Lemonade einen großen Missstand der Branche zunutze gemacht: Viele Versicherer verlassen sich auf das bisherige Funktionieren der Branche und nehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden nicht vollständig ernst.

Gut 81% der Kunden von Lemonade sind zwischen 25 und 44 Jahren alt und entsprechen genau der Zielgruppe, die das Unternehmen bedienen möchte: jung, tech-affin, unzufrieden mit bisherigen Leistungen und offen für neue Möglichkeiten. Lemonade hat die eigene Zielgruppe genau definiert und sich intensiv mit ihren Bedürfnissen auseinandergesetzt hat. So ist es dem Versicherer gelungen, sich eine klare Marken-Identität aufzubauen und sich entscheidende Wettbewerbsvorteile durch Kundenzentrierung zu verschaffen. Dabei zeichnen sie die folgenden Merkmale aus:

• unkompliziert & schnell: Anders als bei dem Großteil der Versicherer gelingt es Lemonade, Schadensmeldungen digital per App abzuwickeln und innerhalb kürzester Zeit die Versicherungssumme zur Verfügung zu stellen (die Dauer beträgt zwischen ein paar Sekunden bis hin zu einem Werktag).
• günstig: Lemonade bezieht sehr niedrige monatliche Beiträge. Eine Hausratversicherung gibt es hierzulande beispielsweise ab einem monatlichen Beitrag von 2 Euro.
• wohltätig & transparent: Alles, was an Überschüssen in Versicherungsbeträgen pro Jahr übrig ist, spendet Lemonade an wohltätige Zwecke. Der Versicherte kann die Beträge offen einsehen und darf dabei aussuchen, welcher Organisation das Geld zugutekommt.

Lemonade ist es so gelungen, seine Konkurrenten im US-amerikanischen Markt zu überholen, obwohl das Unternehmen erst 2016 gegründet wurde. Die Management- und Unternehmensberatung Bain & Company benennt in einer Untersuchung den Grund dafür in der Kundenzentrierung des Unternehmens: Denn Lemonade bedient nicht nur die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe optimal, sondern fast alle generischen Kundenbedürfnisse besser als der Durchschnitt aller US-amerikanischen Versicherer:

Im Vergleich mit dem Durchschnitt US-amerikanischer Versicherer performt Lemonade bei fast allen Punkten überdurchschnittlich gut.

Lemonade bricht mit den gängigen Konventionen der Versicherungsbranche und gestaltet sein Handeln vollkommen im Sinne des Kunden. Kundenzentrierung wird hier ganz offensichtlich zum USP, der den Unterschied macht.

Ein Tipp: Möchtest Du Deine Zielgruppe besser kennenlernen und verstehen, wo Du Potenziale für Deine Markenpositionierung erschließen kannst, solltest Du Customer Journey Maps anlegen. Denn sie ermöglichen Dir nicht nur, die Erfahrungen und Gewohnheiten verschiedener Nutzer nachzuvollziehen, sondern auch ihre Bedürfnisse, Motivationen und Ansprüche gründlich zu verstehen. Wie Dir das gelingt, erkläre ich Dir in meinem Blogpost „Customer Journey Map erstellen: Kundenerlebnisse festhalten in 7 Schritten“.

Personalisierung & Bedürfnis-Targeting: LʼOccitane

Die Bio-Kosmetikmarke L’Occitane en Provence hat mit seiner Customer-Centricity-Strategie ein grundlegendes Problem überwunden, nämlich aus nachhaltigen Kundenbeziehungen zu schöpfen: „Werbemaßnahmen mit unqualifizierten Kunden durchzuführen, resultiert in Einmal-Käufen von Kunden, die [nur] nach Preisnachlässen suchen“, so Anahita Besson, die Leiterin der US-amerikanischen Abteilung Customer Loyalty bei L’Occitane [Quelle (PDF)]. „Das ist keine erfolgreiche Langzeit-Strategie für eine Luxusmarke. Deshalb haben wir unsere Strategie von aggressiven Werbemaßnahmen hin zu einem personalisierten und zielsicheren Ansatz verschoben.“

Das Ergebnis: höhere Klickraten, gesteigerter Traffic auf der Website, optimierte Conversion Rates und erfolgreiche Bestellabschlüsse. Doch wie gelang das L’Occitane?

Nachhaltigkeit ist eine der entscheidenden Säulen für die Markenidentität von L’Occitane.

Um wertvolle Kunden nachhaltig an die Marke zu binden, ergriff L’Occitane laut der Case Study (PDF) von Adobe Campaign die folgenden Maßnahmen:

• Auswertung digitaler Nutzerdaten zugunsten strategischer Entscheidungen
• effektive Kundenansprache mittels personalisierten Newslettern, Replenishment Mails, SMS und anderen Direktmailings
• regelmäßiger Versand, welcher die Abonnenten regelmäßig an die hochwertige Qualität der Produkte und Inhaltsstoffe sowie Lieblingsprodukte erinnerte
• gezielte Storytelling- und andere Content-Elemente, die auf die Bedürfnisse und Motivationen der User zugeschnitten waren
• Optimierung mobiler User Experience anhand von Anpassungen der Landingpages

Dabei kooperierte die E-Mail-Marketing-Abteilung sehr eng mit dem Web Department inklusive spezialisierter UX-Experten, um eine lückenlose Customer Experience beim Übergang verschiedener Channels zu gewährleisten. Zudem setzte L’Occitane auf den Einsatz von Adobe Campaign, einer Software für gezieltes Kampagnen- und Kundenmanagement. Von der neuen, kundenzentrierten Strategie profitierte übrigens nicht nur die US-amerikanische Division des Unternehmens. So konnte beispielweise auch das deutsche Team mit dieser Strategie deutliche Erfolge verzeichnen, beispielsweise einen Anstieg der Mehrfachkäufer um 18,5 Prozent. In anderen Ländern lag der Anstieg teilweise sogar bei 40 Prozent.

Customer Empowerment umsetzen: Glossier

Die Kosmetikmarke Glossier wurde vom Forbes Magazine zu einem der erfolgreichsten Unternehmen hinsichtlich Customer Centricity ausgezeichnet (Quelle). Angesichts des hart umkämpften Beauty-Marktes ist es an sich schon eine große Leistung, sich hier von der Konkurrenz abzusetzen und positiv aufzufallen.

Der Marke, welche Gründerin Emily Weiss basierend auf dem Erfolg ihres Blogs IntoTheGloss aufbaute, ist es gelungen, eine breite und nachhaltige Anhänger- und Kundschaft aufzubauen: und das nicht nur auf Basis ihres Blog-Erfolgs, sondern vor allem indem das Unternehmen die Probleme seiner Kunden ernst und in Angriff nimmt. Ganz getreu dem Firmenslogan „Beauty products inspired by real life“.

So nutzt Glossier beispielsweise seinen Instagram Channel nicht nur dazu, Inspirationen zu bieten, sondern vor allem auch, um gezielt Feedback einzuholen. Genutzt werden dafür Kommentare und Stories sowie Q&As, um auf dieser Basis unternehmerische Entscheidungen zu treffen: von der Produktentwicklung über Vermarktung bis hin zum Vertrieb.

Nutzerbefragungen betreibt Glossier gezielt über den markeneigenen Instagram Channel

Vor diesem Hintergrund kam es beispielsweise zum Launch eines der beliebtesten Produkte der Marke, dem sogenannten Milky Jelly Cleanser. Dabei handelt es sich um ein Produkt, das Make-up entfernt und gleichzeitig auch die Haut reinigt. Damit kombiniert es zwei Produkte in einem. Dass es eine Schwierigkeit für Anwender darstellt, dafür zwei verschiedene Schritte bzw. Produkte zu benötigen, ist Glossier via Instagram bewusst geworden. Hier hatte das Unternehmen seine Follower dazu aufgefordert auf Social Media zu teilen, wie sie bei der Gesichtsreinigung vorgehen.

Auf Basis dieser Einsicht entwickelte Glossier ein Produkt, das eine Lösung für dieses Nutzerbedürfnis fand. Es entstand sozusagen als eine Co Creation zwischen der Marke und ihren Followern. „Wenn wir Kunden weiter oben im Sales Funnel und in einer früheren Phase der Produktentwicklung und Markenstrategie begeistern können, sind wir in der Lage zu schaffen, was die Leute wirklich wollen“, so Henry Davis, Geschäftsführer und COO von Glossier.

Ein Tipp: Möchtest Du zudem mehr zum Thema Kundenbindung erfahren, empfehle ich Dir Siljas Blogpost „Kundenbindung mit Online-Marketing – so fesselst Du sie alle“.

Wie kann ich den Erfolg meiner Kundenorientierung messen?

Um auszuwerten, wo Dein Unternehmen aktuell beim Thema Customer Centricity steht, ist es entscheidend, mit messbaren Werten zu arbeiten. Denn sie ermöglichen es Dir, den Erfolg und Nutzen Deiner Maßnahmen zu evaluieren. Die folgenden Langzeit-Metriken kannst Du dafür nutzen.

Churn Rate (CR)

Bestehende Kunden zu halten ist für Unternehmen deutlich lukrativer, als neue Kunden zu akquirieren. Denn die Kosten der Neukundengewinnung sind deutlich höher. Die sogenannte Churn Rate (zu Deutsch: Verlustrate) misst, wie viele Deiner Bestandskunden Dein Unternehmen verliert. Die Formel für die Berechnung der Churn Rate lautet nach Ryte:

Anzahl verlorener Kunden (im entsprechenden Zeitraum) ÷ Anzahl der Gesamtkunden (im selben Zeitraum) = Churn Rate

Beispiel: Dein Unternehmen hat beispielsweise insgesamt 60.000 Kunden im vergangenen Monat bedient. 10.000 der Bestandskunden hat es im selben Zeitraum verloren. Das heißt, Deine Churn Rate liegt bei 16 Prozent, was grundsätzlich für den Zeitraum von einem Monat recht hoch ist.

Wichtig: Lag Deine Chrun Rate dagegen in dem davor liegenden Monat bei 25 Prozent, hat Dein Unternehmen sich offenbar gebessert. Deshalb ist es immer wichtig, Zeiträume zu vergleichen und diese Werte nicht als absolut zu betrachten.

Die Zufriedenheit Deiner Kunden kannst Du anhand verschiedener Metriken wie dem NPS oder der Churn Rate messen.

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (kurz: NPS) ist eine der gängigsten Metriken, um Kundenloyalität zu messen. Renommierte Unternehmen setzen schon längst auf ihn, wie zum Beispiel Siemens, Porsche oder auch Sony . Der NPS gibt grundsätzlich an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Kunde das jeweilige Unternehmen weiterempfehlen würde. Die Befragten können dabei ihre Bereitschaft mit einem Wert zwischen 0 und 10 angeben. Die Antworten wertest Du demnach wie folgt aus:

• Promotoren: sind Teilnehmer, die einen Wert von 9 oder 10 angeben. Sie würden Dein Unternehmen definitiv weiterempfehlen.
• Detraktoren: sind Teilnehmer, die einen Wert zwischen 0 und 6 angeben. Sie sind von Deinem Unternehmen nicht überzeugt und würden es nicht weiterempfehlen.
• Passives (Indifferents): sind Teilnehmer, die einen durchschnittlichen Wert (7 oder 8) angeben und demnach nicht berücksichtigt werden.

In einem ersten Schritt berechnest Du laut Ryte die Anteile der Promotoren und Detraktoren gemäß der folgenden Formel:

Anzahl der Promotoren (beziehungsweise der Detraktoren) ÷ Anzahl der Befragten × 100

Anschließend ermittelst Du den tatsächlichen NPS mit der folgenden Rechnung:

Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten) = NPS

Beispiel:

Du befragst 100 Kunden. 70 der befragten Personen würden Dein Unternehmen weiterempfehlen, 10 nicht. 20 der Befragten geben durchschnittliche Werte an (7 oder 8) und werden demnach nicht berücksichtigt. Deine Berechnung sieht also wie folgt aus: 70% – 10% = 60%

Lerne die Bedürfnisse Deiner Nutzer kennen

Um Customer Centricity in Deinem Online-Marketing umsetzen zu können, musst Du Deine User und Kunden kennenlernen und verstehen. Daran führt kein Weg vorbei. Wie Dir die oben genannten Beispiele verdeutlichen, gibt es die verschiedensten Möglichkeiten, um die Bedürfnisse von Kunden zu ermitteln. Von Big-Data-Auswertungen über Nutzertests bis hin zum gezielten Befragen Deiner Audience bieten sich Dir die unterschiedlichsten Methoden für Kundenzentrierung.

Benötigst Du dabei Unterstützung, wende Dich kostenlos und unverbindlich an uns: Wir klären mit Dir Dein Anliegen und ermitteln die individuell sinnvollste Lösung für Dich. Deine persönlichen Bedürfnisse stehen dabei – wie sollte es anders sein – für uns an oberster Stelle.

Bildnachweis: Titelbild: © gettyimages/tatadonets, Bild 1: © gettyimages/RaStudio, Bild 2: Screenshot (via Web Archive), Bild 3: © Seokratie, Bild 4: Screenshot von L’Occitane-Newsletter (via mailtuna), Bild 5: Screenshot via Instagram, Bild 6: © gettyimages/RaStudio.