Corporate Blogging – So startest Du (D)einen Unternehmensblog

2017-12-14
Seokratie
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14. Dez 2017 Content Marketing 3 Kommentare

Corporate Blogging – die Königsdisziplin des Content-Marketings, wie hin und wieder zu lesen ist. Was genau Corporate Blogging ist, welche Ziele es hat und wie Du dabei am besten vorgehst, zeige ich Dir in meinem heutigen Blogpost.

König der Tiere_Corporate Blogging

Corporate Blogging – Auch die Königsdisziplin des Content Marketings genannt. © iStock / Getty Images Plus/ NiseriN

Was sind Corporate Blogs? – Kleine Definition

Corporate Blogs sind Unternehmens- beziehungsweise Firmenblogs. Ein Corporate Blog wird von Unternehmen als Marketing- und Kommunikationsinstrument eingesetzt. Corporate Blogging ist demnach eine Taktik von Firmen, auf sich aufmerksam zu machen, über Suchmaschinen gefunden und sichtbarer zu werden, Leads zu generieren sowie neue User zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren.

Wie Meike Leopold von start-talking.de es im Interview mit t3n ausdrückt: „Ein Corporate Blog, das strategisch sauber aufgesetzt ist und professionell bespielt wird, bietet sozusagen laufend ‚Futter‘ für den Dialog – auch wenn dieser heute tendenziell eher auf Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Twitter stattfindet. Ein weiterer wichtiger Dialog-Faktor ist die Bereitschaft, öffentlich Meinungen zu vertreten und auch mal Thesen in den Raum zu stellen, die zum Diskutieren anregen. Auch dafür eignen sich Corporate Blogs sehr gut.“

Warum es sich für ein Unternehmen lohnen kann zu bloggen

Corporate Blogging bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit ihren Kunden und Usern, aber auch mit ihren Mitarbeitern auf Augenhöhe zu kommunizieren. Je nach Intention bieten sich unterschiedliche Ausrichtungen an. Ein Corporate Blog kann der Wissensvermittlung und Information dienen, aber auch Hilfestellungen geben, so wie es das Ziel unseres Seokratie-Blogs ist.

Unser Antrieb ist es, unseren Lesern, also Dir, zum einen Wissen- und Informationen zu vermitteln, aber auch darüber hinaus, wenn möglich, „Hilfe zur Selbsthilfe“ zu leisten. Ich hoffe, das gelingt uns. Hinterlasse dazu gerne Deine Meinung in den Kommentaren unseres Unternehmensblogs – und schon können wir mit Dir in Kontakt treten und kommunizieren.  😉

Ein Corporate Blog kann stark service- und themenorientiert sein und damit mehr in Richtung Magazin gehen, wie zum Beispiel das Magazin von Springlane.

Blog versus Magazin
Ein Magazin ist vornehmlich thematisch sortiert und eher informativ und sachlich gehalten. Ein Corporate Blog hingegen zeichnet sich durch eine oft subjektivere Meinungsmache aus und zielt mehr als ein Magazin auf die direkte Kommunikation mit den Usern. Wissens- und Informationsvermittlung sind allerdings auch beim Corporate Blogging maßgeblich.

Das Blog kann allerdings auch eher kollektions-, kooperations- und eventbezogen sein, wie oft bei Blogs von Ladengeschäften, zum Beispiel Bean-Store , Super Calé oder Moomin-Blog.

Oder gar ein von Mitarbeitern verschiedenster Unternehmenssparten geführter Blog – wie das vielfach angeführte Beispiel des Daimler-Blogs:

„Dieses Blog wird in erster Linie von Daimler-Mitarbeitern geschrieben. Diese Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen des Konzerns. Teilweise schreiben auch externe Gastautoren über ihre Sicht der Dinge. Was die Autoren auf dem Daimler-Blog veröffentlichen, entspricht ihrer persönlichen Ansicht und nicht unbedingt der offiziellen Unternehmensmeinung.

Hier geht es somit vor allem um Einblicke in das ‚Leben im Konzern‘ und um den Dialog mit interessierten Leserinnen und Lesern. Hier auf dieser Plattform sind unsere Werkstore 365 Tage im Jahr geöffnet.“

Der Daimler Blog ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein Konzern auch die Mitarbeiter zu Wort kommen lassen und ihnen die Möglichkeit geben kann, ihre jeweilige spezifische Expertise zu präsentieren. Nicht viele Unternehmen haben den Mut, in ihrem Namen Meinungen zuzulassen, die nicht unbedingt die offizielle Unternehmensmeinung widerspiegeln.

Beim Corporate Blogging geht es darum, die Interessen des Unternehmens für den User in Mehrwert verpackt zu transportieren. Auch hier muss der User klar im Fokus stehen.

Wie die Beispiele bereits zeigen, ist eine strikte Trennung in Corporate-Blog-Arten oft gar nicht möglich und Überschneidungen sind keine Ausnahme.

Beispiele für Corporate Blogs

Ziele und Effekte von Corporate Blogging

Je nach Unternehmensart und Branche, ob B2B oder B2C, kann ein Unternehmensblog unterschiedliche Ziele verfolgen. Geht es nur um den Traffic auf den Blog? Oder ist das Ziel  mehr Kundenanfragen oder Downloads zu generieren?

So oder so: um einen Unternehmensblog erfolgreich und effizient führen zu können, müssen messbare Ziele definiert werden.

Traffic – Die Messlatte für Besucheranstieg

Traffic beziehungsweise die Anzahl der Websitebesucher ist eine Kennzahl, die gerne herangezogen wird, um den Erfolg von Blogposts zu messen. Das ist sinnvoll, denn je mehr Besucher auf Deine Website gelangen, desto mehr Leute kennen Dich und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Leadgenerierung.

Damit möglichst viele User Deinen Blog beziehungsweise Deine Blogposts lesen, solltest Du Deine Zielgruppe kennen und wissen, welche Themen sie interessieren und vor allem, auf welche Fragen sie Antworten suchen. Je mehr für Deine User relevante Fragen Du mit Deinem Corporate Blog beantwortest, desto mehr Besucher werden kommen und organischen Traffic auf Deinen Blog und Deine Website generieren.

Im Umkehrschluss ist der Traffic für Dich auch eine Kennzahl dafür, ob Dein Blogpost beziehungsweise das Thema für Deine Zielgruppe relevant ist. Behalte den Traffic daher im Auge und prüfe regelmäßig, wie und ob sich die Besucherzahlen entwickeln. Und natürlich solltest Du Deine Blogposts auch immer über Deine sozialen Kanäle streuen, um noch mehr (neue) User zu erreichen.

Natürlich sagt der Traffic alleine nicht viel über Deinen Erfolg aus. Viel wichtiger als bloßer Traffic ist qualifizierter Traffic – der Dir auch qualifizierte Leads bringt.

Leads – Ohne Interessentengenerierung keine Competition

Jedes Unternehmen will qualifizierte Leads generieren. Bei dem einen steht der Download eines E-Books, Whitepapers oder sonstigen Leadmagneten gegen Kontaktdaten im Mittelpunkt. Bei anderen geht es wiederum um Kundenanfragen oder die Anmeldung zur Demoversion. Hier kann Dir Dein Blog dabei helfen, die Besucher zu Leads umzuwandeln. Dein Blog fungiert in dem Augenblick als Traffic-Trichter für Deine Lead-Landingpage. Platziere überzeugende Calls-To-Actions an passender Stelle in Deinen Blogposts, um die User auf Deine Landingpage zu leiten.

Rankings_Die besten Plätz in den SERPs sichern

Usersignale können Deinen Blogposts zu besseren Rankings verhelfen! © E+/ mrPliskin

Rankings – Die besten Plätze in den Suchmaschinen sichern

Organischer Traffic aus verschiedenen guten Quellen, Links, Likes, Kommentaren, Shares – diese Usersignale können Deinen Blogposts zu besseren Rankings verhelfen. Sorge dafür, dass Deine Keywords und das Snippet mit dem Inhalt Deines Blogposts übereinstimmen. Felix zeigt Dir, wie Du das Beste aus Deinem Snippet holst. Auch hier ist Monitoring das A und O. Beobachte genau, ob Dein Blogpost zu dem gewünschten Keywordset rankt und justiere im Zweifel nach. Welche Hebel Du dabei in Bewegung setzen kannst, liest Du in meinem Artikel zur Content-Pflege.

Stärkung der Expertise – Nicht konkret messbar, aber spürbar

Sich als Experte zu positionieren, kann auch ein Ziel sein. Es ist zwar nur schwer direkt messbar, kann sich aber positiv auf die vorher genannten, messbaren Ziele auswirken. Wenn Du es schaffst, Fragen und Probleme Deiner User zu lösen, und das in regelmäßigen Abständen, wirst Du Dir mit der Zeit einen Namen machen und für Deine User als Experte gelten. Das hat dann wiederum zur Folge, dass sie regelmäßig Deinen Blog besuchen, Deine Inhalte teilen, Dich an ihre Freunde weiterempfehlen und Dir so neue User bescheren.

Vor- und Nachteile: Soll ich wirklich bloggen oder lass ich´s lieber sein?

Neben den eben genannten messbaren Zielen, birgt Corporate Blogging noch weitere Vorteile. Es kann aber bei schlechter Planung auch Nachteile mit sich bringen.

Starten wir mit den Vorteilen:

  • Alle Inhalte, die auf dem Unternehmensblog veröffentlicht werden, gehören zu den sogenannten Owned Media. Als Owned Media bezeichnet man Kommunikationskanäle, die vom Unternehmen selbst bespielt werden. Der große Vorteil liegt darin, dass man als Unternehmen die volle Kontrolle darüber hat.
  • Man kann mit den Lesern über Kommentar- und Kontaktfunktion in Kontakt bleiben. Das Unternehmen wird dadurch für die Leser auch greifbarer und persönlicher, indem es Gesicht zeigt.
  • Wie bereits genannt, kann ein Blog dazu dienen, den Ruf beziehungsweise die Expertise und damit auch die Markenbekanntheit zu steigern.
  • Natürlich hilft so ein Blog am Ende des Tages auch bei der Kundengewinnung sowie -bindung.
  • Und man kann gezielt das Seeding über die eigenen Social-Media-Kanäle steuern
Tasmanischer Teufel

Wer das Bloggen nicht ernst nimmt und unterschätzt, kann schnell in Teufelsküche kommen. © iStock /Getty Images Plus/ozflash

An sich überwiegen die Vorteile die Nachteile. Dennoch möchte ich sie an dieser Stelle kurz erwähnen. Denn wer das Bloggen und die damit einhergehenden Herausforderungen unterschätzt, kann schnell in Teufelsküche kommen:

  • Ein Corporate Blog erfordert Ressourcen. Ohne durchdachte Strategie und Ressourcenplanung kann die Idee vom Corporate Blog schnell den Bach runtergehen.
  • Diese Ressourcen benötigt man auch, um die Kommentare und Interaktionen mit den Lesern stemmen zu können. Plane diese Zeit unbedingt mit ein.
  • Wer seinen Blog nicht ernst genug nimmt und meint, das ginge nebenbei, läuft Gefahr, sich sowohl thematisch als auch personell zu verzetteln und übrig bleibt ein leserloser Blog.

Welchen Umfang gute Texte haben und mit welchem Zeitbudget Du in etwa rechnen musst, zeigt Jessica in ihrem Blogpost Was kostet gutes Content Marketing sehr deutlich auf.

Also ganz klar: Wer nicht bereit ist, Corporate Blogging als Kommunikationsstrategie mit allen Konsequenzen zu etablieren, lässt es lieber sein!

Wie Du Deinen eigenen Corporate Blog startest

Bloggen, vor allem Corporate Blogging, sollte nicht aus einer Laune heraus gestartet werden. Auf gut bayrisch zu sagen „schau ma moi dann seng mas scho“ ist eine Weisheit, die hier gewaltig nach hinten losgehen kann. Blogging bedeutet langfristige Planung und Commitment. Wie Du bei der Umsetzung von der Theorie in die Praxis vorgehst und welche Manpower Du benötigst, hat Jessica in ihrem Blogpost zum Content Marketing in der Praxis detailliert beschrieben.

Schild mit Weisheit

An erster Stelle steht die Strategie, denn sie bildet das Fundament für Deinen Corporate Blog.© iStock / Getty Images Plus/gustavofrazao

Bevor Du mit Deinem Corporate Blog loslegst, solltest Du folgende Fragen klären:

  • Welche Ziele (Unternehmens- und Kommunikationsstrategie betreffend) werden mit dem Corporate Blog verfolgt?
  • Wer soll mit den Inhalten erreicht werden?
  • Welche Themen und Informationen sind relevant für die Zielgruppe?
  • Sind ausreichend Kapazitäten im Unternehmen vorhanden, um regelmäßig und langfristig qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen?
  • Welche Inhalte haben genug Mehrwert, um die User langfristig anzusprechen?
  • Wer organisiert die Redaktionsplanung?
  • Wird alles intern oder auch extern abgedeckt?
  • Wie kann durch den Blog die Reichweite und Bekanntheit gesteigert werden?
  • Welche Kennzahlen sollen für den Erfolg des Blogs herangezogen werden?
  • Wie oft sollen Ziele und Erfolge kontrolliert werden?

Dein erster Schritt wird die Erstellung einer Strategie sein, denn sie bildet das Fundament für Deinen Corporate Blog.

  • Um zu wissen, wer angesprochen werden soll, musst Du Deine Zielgruppe definieren, am besten mithilfe von Buyer Personas.
  • Im nächsten Schritt frag Dich, was Du für Deine Personas tun kannst. Welche Stärken und Expertise hat Dein Unternehmen, die für Deine User hilfreich sind?
  • Analysiere Deine Konkurrenz. Frage Dich: Was kannst Du Dir vielleicht abschauen und was willst Du besser machen? Behalte dabei immer im Blick, was Du mit Deinem Corporate Blog erreichen willst.

Hast Du diese Schritte gemacht, weißt Du, welche Themen für Deinen Blog sinnvoll sind. Wie Du eine Content-Marketing-Strategie erstellst, liest Du in meinem Blogpost.

Bei der Strategieentwicklung solltest Du im Auge behalten, wer alles am Corporate Blog beteiligt sein wird. Bist Du eine One-Man-Show oder steht Dir ein Team an Experten zur Verfügung? Letzteres ist natürlich aufgrund der Arbeitsaufteilung, Expertise und unterschiedlichen Sichtweisen von Vorteil. Mit einem Team muss allerdings klar abgestimmt werden, wer zu welchem Thema und wie oft schreibt. Stehen Rhythmus und Themenverteilung fest, fixiere dies in einem Redaktionsplan. Und schon kann der Content-Marketing-Kreislauf starten:

content-marketing-kreislauf-seokratie

Content planen, erstellen, distribuieren, analysieren, optimieren…und von vorne. Der Content-Marketing-Kreislauf.

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Regelmäßigkeit ist beim Corporate Blogging der Dreh- und Angelpunkt. Nur ein fortlaufend aktiv gepflegter Blog wird auf Dauer die gewünschten Ziele erreichen. Es wird immer mal wieder Phasen geben, da der Traffic stagniert. Bis ein nagelneuer Blog erfolgreich wird, kannst Du in der Regel von mindestens einem Jahr, eher noch längerer Zeit ausgehen.

Auch wird es mal mehr und mal weniger erfolgreiche Beiträge geben. Das liegt in der Natur der Sache. Das ist kein Grund die Flinte ins Korn zu werfen, denn wie heißt es so schön: Es ist noch kein Meister von Himmel gefallen. Und erst recht nicht im Corporate Blogging.

Wer unternehmensintern keine Kapazitäten für einen Corporate Blog freimachen kann, der hat die Möglichkeit, eine Agentur mit ins Boot zu holen. Das funktioniert allerdings nur unter der Voraussetzung einer engen Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen. Wenn es aber funktioniert, kann das durchaus von Erfolg gekrönt werden!

Planst Du gerade einen Corporate Blog oder betreibst bereits einen und weißt nicht mehr weiter, weil Dir die Themen oder die Zeit ausgehen? Wir helfen Dir gerne, die Ursache zu finden oder erstellen Deinen Blog für Dich!

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3 Kommentare
    1. Meike Leopold 15. Dezember 2017, um 12:39 Uhr

      Hallo, vielen Dank Silja, dass ihr mich in eurem Beitrag zitiert habt! Wie seht ihr das: Wie können Kommunikations- und SEO-Experten am besten zusammenarbeiten, wenn es um den Aufbau eines Corporate Blogs geht? lg, Meike

    2. Silja Troll 21. Dezember 2017, um 10:39 Uhr

      Hallo liebe Meike, gern. Dein Zitat hat genau auf den Punkt gebracht, was ich sagen wollte. 🙂
      Für mich als Content Marketer deckt Content Marketing sowohl den Bereich Kommunikation als auch SEO ab. Daher sehe ich auch die Zusammenarbeit bzw. das Zusammenspiel beider Bereiche generell als sehr fruchtbar an. Hier können sich sowohl das kommunikative Moment, als auch die zielgerichtete Ansprache der Zielgruppe sowie Optimierung für Suchmaschinen gut ergänzen.

      Gerne würde ich die Frage an dieser Stelle zurückgeben und Dich fragen, wie Du das siehst?
      Ich freue mich auf Deine Antwort und einen regen Austausch.
      LG
      silja

    3. Katja Weber 21. Dezember 2017, um 15:23 Uhr

      Tolle Tips im Artikel, besoners „buyer personas“. War mir persönlich nicht bisher bekannt. Ein grosses Dankeschön!

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