Neukundengewinnung: Wie geht Online Marketing in B2B und Industrie?

Messen sind traditionell unglaublich wichtig für das Neukundengeschäft im B2B- und Industriebereich. Aufgrund der aktuellen Situation ist es aber leider vielen Unternehmen nicht möglich einen Stand zu präsentieren. Spätestens jetzt fragst Du Dich vielleicht: Wie komme ich als Industrie- oder B2B-Unternehmen an Neukunden im Internet? Im heutigen Blogpost gebe ich Dir meine Erfahrungen aus elf Jahren Online-Marketing im (unter anderem) Industrie- und B2B-Bereich mit. Welche Kanäle funktionieren am besten? Welche besonderen Herausforderungen gibt es in Deinem Bereich? Lies die Antworten darauf in meinem Beitrag. 

Online-Marketing im B2B- und Industriebereich ist schwierig? Weit gefehlt!

Die Herausforderung im B2B- und Industriebereich

Meistens sieht es anfangs so aus: Du hast eine Unternehmenswebsite, die auch professionell gestaltet wurde. Ab und zu füllt jemand ein Kontaktformular aus oder ruft Deinen Vertrieb an. Da Du ein sehr spezialisiertes Produkt anbietest, passiert das nicht oft. Ein Neukunde ist dafür aber richtig viel Geld wert. Ob Du nun bestimmte Teile für die Automobilbranche lieferst, Hallen für Produktionsstätten baust oder bei einer Werft arbeitest: Ein Neukunde kann hunderttausende, vielleicht auch Millionen Euro Umsatz bringen. Ich habe einmal wild gegoogelt und ein paar Produkte herausgesucht, damit Du Dir vorstellen kannst, welche Produkte ich meine. Wir sprechen hier von Dichtungslösungen für den kommerziellen Schiffsbau, Motorluftsteuerung für LKWs, Oleochemie, Fahrgestelle für Sattelauflieger oder CNC Komponenten. Du kannst Dir nicht vorstellen, was hinter diesen Begriffen steckt? Willkommen in der Welt der Industrie!

Gasturbinen – nichts, was es bei Amazon gibt. Willkommen in der Welt des B2B-SEO!

Grundsätzlich: Wenig Websitebesucher – wenige, aber sehr hochwertige Leads

Die größte Herausforderung für Unternehmen, die in diesen hochspezialisierten Bereichen unterwegs sind: Im Gegensatz zu B2C-Online-Shops hast Du keine 5.000 Besucher und 100 Bestellungen pro Tag, sondern vielleicht nur 200 Besucher am Tag und zwei Leads pro Woche. Diese Leads allerdings haben es in sich und können Millionenaufträge bedeuten. Viele Methoden, wie etwa Nutzer- oder Kundensegmentierung, funktionieren allerdings nicht mit so wenigen potenziellen Kunden. Für aussagekräftige Statistiken benötigst Du eine gewisse Datenbasis – und auf die würde man in manchen Bereichen Jahre warten. Auf den ersten Blick scheint sich Online-Marketing für diese hochspezialisierten Bereiche weniger zu lohnen als im B2C-Markt. Dabei ist das Gegenteil der Fall! Nur musst Du es richtig anpacken.

Welcher Kanal bringt am meisten?

Suchmaschinenoptimierung

SEO ist in hochspezialisierten Bereichen tatsächlich mit der beste Kanal, den Du bedienen kannst. Die Erfolge sind teilweise sehr schnell zu sehen, da die Konkurrenz nicht so groß und oftmals noch im „Dornröschenschlaf“ ist. Wenn Du als Erster in Deiner Branche den Nutzen von SEO erkannt hast, dann kannst Du mächtig absahnen. Die größte Herausforderung für hochspezialisierte Industriebereiche ist die Keywordfindung. Oft herrscht eine große Diskrepanz zwischen dem, wie man sein eigenes Produkt nennt und dem, wie Kunden es bezeichnen.

• Ich suche nach „Kundenanfragen qualifizieren und ordnen“, wenn ich eigentlich eine Leadmanagement Software brauche.
• Ich suche nach „präzises Stahlteil in Serie fertigen“ und brauche eine CNC-Komponente.
• Ich suche nach „Tragwerksrahmen für Schiff herstellen“ oder brauche jemanden, der mir ein 5 Tonnen schweres Teil fräst und benötige Lohnbearbeitung.

Die letzten beiden Beispiele habe ich gerade selbst recherchiert und hätte vorher keine Ahnung gehabt, wonach ich suchen müsste. Genau hier liegt aber die Herausforderung: Du musst es schaffen, dass Du Dein Produkt in die Worte umformulierst, mit denen Deine Zielgruppe sucht. Oftmals ist es dabei allerdings so, dass es einen Teil gibt, der bereits weiß, was eine CNC-Komponente ist. Daher kannst Du auf dieses Keyword auch nicht ganz verzichten. Den Spagat zwischen Fachjargon und Alltagssprache hinzubekommen, das ist eine der größten Herausforderungen.

Usability & UX

Viel, wenn nicht sogar das Meiste läuft in hochspezialisierten B2B- und Industriebereichen über ein Kontaktformular. Das muss gut erreichbar, klar und deutlich gestaltet und benutzerfreundlich sein. Hier gibt es in der Regel viel zu tun und hier liegt oft ein weiterer großer Hebel. In diesem Blogpost über Kontaktformulare unserer UX-Expertin Stefanie Eck findest Du wichtige Infos. Meist ist eine Ansicht im Detail notwendig – zum Glück kannst Du uns ja auch für so etwas buchen.

Aufgrund der geringen Menge an Leads, die Du grundsätzlich in solchen Bereichen bekommst, machen AB-Testings keinen Sinn. Es gilt, dass Du die bewährten Regeln von anderen Unternehmen anwendest. Sehr helfen können Dir hier auch die UX-Playbooks von Google zum Thema Lead Gen. Google erklärt Dir hier auf über 40 Seiten, wie laut ihrer Erfahrung eine gute B2B-Website aussieht.

Google hat extra die UX Playbooks zusammengestellt, um Dir zu zeigen, worauf Du bei einer Website, die Leads generieren soll, achten sollst!

Enorm wichtig ist in Sachen UX & Usability, dass Du und Dein Unternehmen sich nicht von Befindlichkeiten leiten lassen à la „Mir persönlich gefällt aber…“. Bei derartiger Argumentation musst Du Dich im Zweifel konsequent gegen andere Abteilungen, die Geschäftsführung und sonstige Player durchsetzen. Nur rein daten- oder erfahrungsbasierte Entscheidungen dürfen getroffen werden. Die Website und deren Usability werden schließlich für Deine potenziellen Kunden und nicht für Dein Unternehmen gebaut.

Google Ads / SEA

Bezahlte Anzeigen mit Google Ads sind oft das Erste woran Unternehmen im B2B- und Industriebereich denken. Im Jahr 2009 hatten wir einen Kunden im Bereich Leadmanagement Software. Damals lag der Klickpreis bei 1,20 Euro pro Klick, was wirklich sehr viel war. Heute sind wir bei rund 23 Euro CPC, um bei den oberen Positionen angezeigt zu werden. Trotzdem lohnt sich SEA noch gewaltig im B2B- und Industriebereich. Vor den massiven Klickpreisen musst Du allerdings eine gewisse Toleranz entwickeln. Für einen Messe-Lead zahlst Du umgerechnet ja auch oft hunderte oder tausende von Euro. Es ist keine Seltenheit, dass SEA-Leads zehnmahl (oder sogar noch mehr) günstiger sind als traditionelle Leads.

Das Keyword „Lead Management Software“: 22,81 € für einen Klick in den oberen Positionen.

Die Qualität der Leads im B2B-Bereich via SEA ist allerdings oft schon ein wenig schlechter als über SEO. Trotzdem ist dieser Kanal der beliebteste für B2B- und Industrieunternehmen. Denn man kann ihn schnell aufbauen und sieht dann auch recht schnell Erfolge, die dann auch viele sehr gute Leads generieren können. Preis-/Leistung ist trotzdem noch sehr gut, verglichen mit klassischen Werbeformen wie Messen und klassischem Vertrieb. Unabdingbar ist allerdings ein funktionierendes Tracking von ausgefüllten Formularen / Conversions. Wenn Du das nicht machst, dann weißt Du nicht, woher Deine Leads kommen und für welche Suchbegriffe Du einen höheren oder einen niedrigeren Cost-per-Click einstellen solltest. So ein Tracking einzurichten ist wirklich einfach heutzutage. Hier findest Du mehr Infos: Conversion Tracking in Analytics einrichten.

Zum Thema SEA für B2B-Unternehmen hat unsere SEA-Expertin Susanne Sommer einen super Blogpost verfasst.

Social Media

Hier muss man von Fall zu Fall und je nach Branche unterscheiden. Facebook (Ads) ist immer interessant, sofern man ein klares Ziel verfolgt und nicht nur blind postet. Sehr gut funktionieren auch Xing Ads und Linkedin Ads, die allerdings auch preislich in einer anderen Klasse spielen als Facebook. Hier geht es erst bei 2 Euro Cost-per-Klick los. Besonders Linkedin hat mittlerweile einen wirklich guten Stream und wird tatsächlich aktiv genutzt. Facebook, Xing und Linkedin sind ideal um Leads zu generieren, die beispielsweise ein E-Book oder ein Whitepaper downloaden sollen. Welcher der Kanäle am besten funktioniert, das musst Du selbst ausprobieren (oder ausprobieren lassen). Das kommt auf die Zielgruppe an, interessanterweise aufgrund der schnellen Veränderungen bei diesen drei Kanälen kann sich das auch oft im Laufe der Zeit durch neue Werbemittel und dergleichen radikal ändern.

YouTube

Egal um welche Branche es sich handelt: Jetzt ist der Zeitpunkt mit YouTube zu starten. Besser wäre gestern gewesen, aber heute geht es noch sehr gut. Google will Bewegtbild pushen, der Nutzer möchte es sehen und Anzeigen sind (noch!) sehr günstig. Auch und gerade für hochkomplexe Bereiche macht es Sinn, wenn man sich mit einem Video präsentiert.

Dein angebotenes Produkt gibt es oft von mehreren verschiedenen Herstellern und in der Regel ist es wenig emotional. Durch Bewegtbild, also Video, kannst Du Dein Produkt mit Emotionen aufladen. Die Fertigung einer Schiffsschraube wirkt beeindruckender in einem Video als auf einem Bild. Auch CNC-Komponenten werden nicht von Robotern eingekauft, sondern von Menschen.

Content und Content Marketing

B2B- und Industriewebsites sind vielfach erstaunlich wortkarg. Das liegt vermutlich am hohen Anspruch, den diese Unternehmen an sich selbst haben, da schreibt man lieber zu wenig als zu viel. Und wer CNC-Komponenten braucht, der weiß schon, was Sache ist, der will sowieso nur wissen, wo er anrufen soll. Das ist leider zu kurz gedacht. Content ist auf den ersten Blick schwer zu implementieren, sobald die Maschinerie aber läuft, ist es langfristig (in Kombination mit SEO) der Kanal, der die günstigsten Leads generiert – und gleichzeitig auch die hochwertigsten.

Mit Content in diesen Bereichen meine ich vor allem

• Whitepaper,
• E-Books,
• Checklisten,
• Webinare,
• ein Unternehmensmagazin,
• Infoseiten (statt reiner Sales-Landingpages).

Welche Contentgattung für Dich am besten geeignet ist, das hängt von Deiner Zielsetzung ab. Grundsätzlich gilt: Je kurzfristiger und einfacher aufzusetzen, desto mehr kostet Dich ein Lead dann in der Akquise (z. B: über Paid Ads wie LinkedIn oder Google Ads). Ein Whitepaper ist verhältnismäßig schnell aufgesetzt, braucht aber eine Menge Anschub mit Paid Ads, um Leads zu generieren. Ein Unternehmensmagazin braucht Monate bis es sich etabliert, ist dann auf lange Sicht aber aufgrund des vielen kostenlosen SEO-Traffics die günstigste Variante.

Mit Content Marketing kannst Du am allerbesten Deine Expertise zeigen – und die braucht man, wenn man hochkomplexe Aufgaben bewältigen will. Übrigens ist auch für den Unternehmensverkauf und Investoren eine gut funktionierende Content-Maschinerie ein Preistreiber, über den sich schon einige unserer Kunden beim Verkauf gefreut haben. Nicht vergessen darfst Du den Umstand, dass gerade im B2B-Bereich im Content Marketing recht wenig Konkurrenz herrscht. Die meisten Unternehmen schalten Google Ads, aber die wenigsten haben die strategische Weitsicht um sich professionell Content Marketing zu widmen. Selbst wenn sie das dann tun, dann können sie Dich selten einholen. Google Ads kann man schnell schalten, ein wirklich funktionierendes Content Marketing benötigt mindestens 12 Monate bis es greift.

Ich empfehle Dir folgendes Video von unserer Content-Marketing-Leitung Silja Troll:

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E-Mail-Marketing

Im B2B-Bereich vielleicht der wichtigste Kanal ist E-Mail-Marketing. Mit einem guten Newsletter oder auch mit „nur“ einem E-Mail-Kurs hebst Du Dich von der Konkurrenz ab und zeigst Deine Expertise. Im Gegensatz zu anderen Kanälen hast Du den direktesten Kontakt zu Deinen Leads: Sie bekommen Deine Nachricht direkt in ihr Postfach. Google kann nicht die Richtlinien ändern oder Facebook Deine Reichweite beschneiden. Besonders im B2B- und Industriebereich hast Du es ja mit Wiederbestellern zu tun. Ich kaufe gern bei einem Lieferanten, der mich nebenbei noch mit kostenlosen Infos versorgt. E-Mail-Marketing sorgt also nicht nur für Leads, sondern es stärkt die Kundenbeziehung zu Bestandskunden quasi nebenbei.

Je mehr und je besseren Content Du hast (Stichwort Content Marketing), desto einfacher kommst Du an gute Mailadressen. Die gibt man heute nicht mehr leichtfertig her. Du kannst im Gegenzug ein E-Book, einen kostenlosen Kurs oder ein Whitepaper dem interessierten Nutzer geben. Seit einigen Tagen scheint das berüchtigte Kopplungsverbot übrigens vom Tisch zu sein, laut E-Recht24. Grundsätzlich gilt beim Thema E-Mail-Marketing: Adressen solltest Du selbst sammeln und eher keine fremde Verteilerliste benutzen oder gar Adressen kaufen.

Herausforderungen auf die Du stoßen wirst

Im B2B- und Industriebereich gibt es einige Herausforderungen, vor denen reine Online-Unternehmen weniger stehen. Die Größte: Nicht jeder misst dem Kanal „Online“ die größte Bedeutung zu. Manche sehen in ihm sogar eine Gefahr, etwa der klassische Vertrieb, der oft sehr mächtig innerhalb solche Unternehmen ist.

Abteilungen: Vertrieb, Produktmanagement, Geschäftsführung & Co.

Mit die größte Herausforderung ist es, dass Du alle ins Boot holst und die Bedeutung von Online-Marketing deutlich machst. Heute ist das nicht mehr so schwer wie vor elf Jahren: Jedem ist bewusst dass man hier viel gewinnen kann. Was Du heute am meisten merken wirst, ist die unterschiedliche Herangehensweise der unterschiedlichen Abteilungen und der unterschiedliche Wissensstand in Sachen Online-Marketing. Oft haben andere Abteilungen veraltetes Wissen über Online-Marketing – hier musst Du aktiv kommunizieren was heute State-Of-The-Art ist. Unsere SEO-Expertin Nora Taubert war selbst viele Jahre Inhouse SEO und gibt in einem Blogpost Tipps dazu, wie Du andere Abteilungen bei SEO-Maßnahmen (und grundsätzlich auch im Online-Marketing) ins Boot holst.

Besonders stark bemerkt man das regelmäßig beim Website Design. Hier herrschen oft Meinungen vor, die ohne theoretisches Fachwissen geäußert werden. So will zum Beispiel der Vertriebsleiter unbedingt den vollständigen Namen, die Position und so viele Daten wie möglich für das Ausfüllen des Kontaktformulars als Pflichtfeld. Leider weiß er nicht, dass mehr erforderliche Felder auch bedeuten, dass weniger potenzielle Interessenten das Formular ausfüllen. Hier bekommst Du übrigens gute Tipps von unserer UX-Expertin Stefanie Eck, wie Dein Formular aufgebaut sein sollte.

Oft gibt es auch Herausforderungen beim Wording. Die Geschäftsführung möchte keine „einfache Sprache“ benutzen, um die Zielgruppe zu erweitern. Schau Dir einmal die Website von Salesforce zum Thema CRM Software an. Hier wird nicht das Produkt verkauft, sondern es wird für Einsteiger erklärt, worum es sich handelt. Oft machen übrigens nicht die Geschäftsführer eines Unternehmens die Recherche nach B2B-Unternehmen, sondern man lässt sie Praktikanten oder Marketingassistenten machen.

State-of-the-Art B2B-Marketing kannst Du derzeit bei Salesforce bestaunen. Informativer Content für den User, grandiose Call-To-Actions, alles am richtigen Platz und das für ein eigentlich hochkomplexes Produkt. Super!

Sehr hohe Kosten pro Lead

Bei Online Shops sieht es oft so aus: Ein Klick kostet 30 Cent, die Conversionrate liegt bei drei Prozent, also bekommen wir für 30 Euro 100 Klicks und drei Bestellungen. Im B2B-Bereich kostet mich ein Klick oft 15 Euro, die Conversionrate liegt ähnlich bei drei Prozent, damit kostet mich ein Lead 500 Euro. Oft ist ein Lead im B2B- und Industriebereich ja keineswegs gleich ein Neukunde, also kann man schon von beispielsweise 2.500 oder mehr Euro pro Neukunden ausgehen. Da der „Verkaufsprozess“ oft einige Monate dauern kann, wird es dann irgendwann sehr abstrakt. Hier muss man mit einiger Erfahrung und gutem Kalkül ausrechnen was ein Lead, was ein Neukunde, kosten darf und soll. Das geht natürlich nur mit Erfahrungswerten, die Du aber vielleicht nicht hast. Hier können Dir externe Experten helfen. 😉

Lange Customer Journey – schwere Nachverfolgbarkeit

Eine weitere Herausforderung ist die extrem lange Customer Journey, also die vielen Stationen, die ein potenzieller Kunde bereits angesurft hat, bevor er Dein Kontaktformular ausfüllt. Nicht selten gab es bis zu 50 Touchpoints mit unterschiedlichsten Unternehmen – eine lange Recherche geht jedem Kauf voraus, besonders im B2B-Bereich. Wer bereits das Vergnügen hatte, eine Küche zu bestellen, ein Auto zu kaufen, eine neue Heizung einzubauen oder auch nur einen neuen Handyvertrag zu wählen, der weiß, dass man (normalerweise) nicht das erste Angebot kauft, das man findet, sondern viel recherchiert, bevor man sich dann entscheidet einen der Anbieter zu kontaktieren (oder direkt zu kaufen).

Im B2B-Bereich kann dieser Prozess mehrere Monate dauern. Hier ist selbst modernste Tracking-Technologie noch nicht so weit, einwandfrei nachzuverfolgen, welche Touchpoints ein Lead zuvor hatte. War es das Whitepaper, das er vor zwei Wochen gedownloadet hat, das ihn letztlich überzeugt hat sich bei Deinem Unternehmen zu melden? Oder das Webinar an dem er vor vier Monaten teilgenommen hat? Oder der kompetente Vertriebler mit dem er dann im persönlichen Gespräch war? Bei der geringen Anzahl an Leads ist das leider oft nicht ganz nachvollziehbar. Grundsätzlich gilt aber: Je mehr (absolut hochwertiger!) Content, desto besser. Welche Contentgattung ist die Beste? Gute Frage! Meine Erfahrung ist, dass es nicht pro Branche eine Content-Sorte gibt, die funktioniert, sondern es personenabhängig ist. Manche mögen Whitepaper, andere wollen E-Books und der nächste will Videos ansehen. Idealerweise bietest Du möglichst viele Touchpoints an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey und kommst damit mit maximal vielen potenziellen Kunden in Kontakt.

Fazit

Wenn ich Dir abschließend noch ein paar Ratschläge auf den Weg geben darf:

1. Online-Marketing im B2B- und Industriesektor funktioniert sehr gut und ist bei genauerem Hinsehen auch heute noch unfassbar rentabel.
2. Hier befinden wir uns wirklich teilweise noch in der guten alten Zeit, die heutige Online-Shopbetreiber gerne wieder hätten.
3. Fang jetzt damit an, die Zeit geht auch vorbei. 😉
4. Das Wichtigste ist zunächst, Deine Website darauf auszurichten, Leads zu generieren.
5. Anschließend wähle Deine Kanäle weise.
6. Kurzfristig erfolgreiche Kanäle sind die Teuersten. Die langfristig günstigeren Kanäle brauchen im Gegenzug mehr Zeit, um sich zu etablieren. Setze idealerweise auf beide.
7. Hol die für die relevanten Personen in Deinem Unternehmen mit ins Boot, hole Deine wichtigen Stakeholder ab. Arbeite mit Ihnen zusammen und nicht gegen sie.
8. Hole Dir externe Hilfe, sie helfen Dir dabei die meisten Fehler gar nicht erst zu begehen und es von Anfang an richtig zu machen.

Du hast Fragen oder Kommentare? Nur her damit, ich freue mich!

Titelbild: Morsa Images / Gettyimages – Foto Gasturbinen: industryview / Gettyimages