Du bist CEO eines werbefinanzierten Startups? Na dann hast du dir so einiges vorgenommen. Je nachdem in welcher Branche man tätig ist und welche Art von Webseiten man hat, kann man sich nämlich ordentlich verrechnen, gerade in der heutigen Zeit.

Communities: Früher war alles besser

Früher floss das Geld im Internet wie die Honigflüsse im Schlaraffenland. Egal, was für eine Webseite man hatte: Mit der richtigen Reichweite bekam man TKPs von 20 oder gar 40 Euro pro Werbemittel. Hatte man eine Community und gar Studenten als Zielgruppe, dann wurde man mit Geld nur so überschüttet. Mittlerweile hat man festgestellt, dass nicht alle Studenten eine tolle Zielgruppe sind.

Viel wichtiger ist aber, dass Performance mittlerweile auch bei den großen Werbetreibenden angekommen ist. Und ein Werbebanner in einer Community rechts oben performt (-ed) nun mal nicht so gut. Erst recht nicht, wenn jeder die Community zwar nutzt, aber die Werbeflächen einfach unbeachtet bleiben. Bei den Massen an Pageimpressions, die ein einzelner User pro Tag generiert konnte der TKP-Preis sich nicht halten. Üblich sind daher heute eher Cent- als Euro-Beträge, auch bei großen Communities.

Communities haben neben Foren daher die schlechtesten TKPs. Je mehr Stammuser man hat, desto weniger wird Werbung effektiv wahrgenommen – das variiert natürlich auch von Fall zu Fall.

Thema

Nicht allen werbefinanzierten Modellen geht es schlecht. Es kommt unheimlich stark auf das Thema an. Beschäftigt sich die eigene Webseite zum Beispiel mit dem Finanzbereich, so darf man sich trotz Wirtschaftskrise noch über enorm gute TKPs freuen. Man sollte allerdings beachten, dass dort auch die Konkurrenz meist fitter ist: Gerade im SEO-Bereich braucht man einen langen Atem und ein großes Budget, SEM können sich im Finanzbereich nur die wenigsten leisten.

Gute Themen sind auch immer noch kleinere Randgebiete mit klassischen Werbetreibenden. Direktvermarktung läuft sehr gut, wenn es nicht gerade ein Blogbanner auf einem Allerweltsblog ist. Gerade bei B2B Nischenthemen gehen die Leute eher auf einen zu und kaufen Banner zum Festpreis – warum auch nicht?

Positionierung und Werbetreibende

Neben dem eigenen Thema und der “Art” der Webseite ist die Positionierung sehr wichtig. Grundsätzlich gilt: Redaktionelle Werbung im Content ist das Beste, was man verkaufen kann. Danach kommt Werbung mitten im Content und erst zum Schluss kommen die berüchtigten Banner an der Seite. Eine Positionierung im Header oder in der Sidebar ist meist am besten für TKP geeignet, da viel seltener jemand darauf klickt. In den Content sollten CPC-basierte Werbeformen integriert werden, sofern man nicht enorm gute Konditionen bei seinem Vermarkter hat.

Die Werbetreibenden sind diejenigen, die letztlich zahlen und hier kommt es natürlich auf die Branche an. Wer gerade eine Auto-Webseite hat, der hat es zur momentanen Finanzkrise sehr schwer. Auch wichtig ist, ob viele Werbetreibende Google Adwords Advertiser sind und wie sich diese auf dem Markt verhalten. Hat man eine CPC-finanzierte Webseite, so sollte man auf Anzeigentexte und Banner achten, die eingeblendet werden. Wenn die nämlich Müll sind, dann klickt keiner darauf und man bekommt letztlich kein Geld.

Im Finanzbereich ist die Klickrate z.B: prinzipiell niedriger, da viele mit “Kredit ohne Schufa” etc. werben und die (meist gebildete) Besserverdiener-Zielgruppe sich mit Grausen abwendet. Ein guter Werbetreibender fällt auch immer positiv auf die eigene Seite zurück. So hat man mit Amazon & Dell weitaus mehr Klicks und Sales als  mit “Kalle’s PC & Bücher Shop aus der Garage”.

Im Affiliate-Bereich sollte man die Konditionen auf jeden Fall kennen. Die Conversionrate ist meistens wenig aussagekräftig. Nur zusammen mit den Stornos (Mobilfunkbereich teilweise 80% !!!) wird die Conversionrate aussagekräftig. Den Zahlen von Affiliate Managern und Netzwerken sollte man selten Glauben schenken – ausprobieren ist meist der einzige Weg.

Richtig rechnen

Der Grund, warum ich diesen Artikel heute schreibe, ist dass viele Startups einfach die Werbeeinahmen überschätzen. Da werden TKPs in unglaublichen Höhen erwartet und irgendwann betätigt der Investor die Notbremse, weil man sich um den Faktor 10 verschätzt hat. Ausgangspunkt sollte immer der Worst-Case sein. Zudem sollte man nicht nur eine Werbeform in Betracht ziehen, sondern die Alternativen auslooten. Was ist, wenn es diese Werbeform in zwei Jahren nicht mehr gibt? So mancher Investor hat auch schon ganz klar seine Strategie geändert:

“Das Geschäftsmodell sollte nicht werbe- sondern transaktionsbasiert sein.” (Quelle)

Sind werbefinanzierte Webseiten nicht rentabel?

Doch, auch mit werbefinanzierten Webseiten kann man eine Menge Geld machen. Das Problem ist nur, dass man bei Kosten für Programmierung, Texte, Marketing und die Geschäftsführer oft eine sehr geringe Marge hat. Wer, wie die großen Zeitungen immer noch mit 3 Jahre alten Zahlen rechnet, der braucht sich nicht wundern. Die Konkurrenz wird immer größer. Ich merke es selbst, wie lange es dauert bis eine Webseite Gewinn abwirft – und dabei muss ich diesen mit niemandem teilen.  Ein redaktioneller Artikel für 50 Euro muss diese auch erst einmal wieder einspielen – und so etwas kann man sich vorher ausrechnen. Wie hoch ist mein momentaner effektiver TKP? Wie viele Besucher brauche ich täglich um das Geld wieder reinzuholen? So etwas ist Aufgabe der Geschäftsführung – aber ohne aktuelle (reale!!!) Zahlen tappt man nur im Dunkeln.

Übrigens: Facebook zeigt richtig, wie man trotz werbefinanzierter Community noch eine Menge Geld herausholen kann – eben mit Performance-Advertising und dem richtigen Targeting. Man muss einfach am Ball bleiben – hier in Deutschland sind wir werbetechnisch viel zu träge, was auch an den starken Lobbyismus liegt. Momentan werden veraltete Werbeformen noch künstlich am Leben erhalten – lange wird das allerdings nicht mehr gut gehen.

Bild: Die spanische Treppe in Rom -verdeckt von Stücken der Berliner Mauer anlässlich des 20 Jahrestages des Mauerfalls

1. Die erste(n) Webseiten >>“Erstellt eine Seite mit unglaublich tollem Content, der oft freiwillig verlinkt wird. Oder verbreitet eure Webseite durch virales Marketing.” Wie aber bekommt man aktives Linkbuilding ohne großes Budget hin? Hier...