Customer Journey: So schafft Content Marketing ein perfektes Shopping Erlebnis

Die Wege des Konsumenten sind unergründlich – Veto! Sind sie eben doch. In meinem Artikel möchte ich Euch anhand der Customer Journey zeigen, dass Ihr sehr wohl mittels Eurer Inhalte die Wege Eurer User beeinflussen könnt. Zum Schluss gibt es zur Veranschaulichung noch meine drei Best-Practice-Beispiele.

Online Shopping: Mit Content Kunden in der Customer Journey begeistern

Was ist eine Customer Journey?

Unter Customer Journey versteht man im Marketing die Gesamtheit aller Berührungspunkte (Touch Points) eines Konsumenten mit einem Unternehmen, die er durchläuft, bevor er sich entscheidet, das Produkt seiner Wahl zu kaufen.

Dabei gibt es verschiedene Ansätze, aus welchen Stufen sich die Customer Journey zusammensetzt. Bei allen Ansätzen geht man jedoch davon aus, dass eine Kaufentscheidung in den meisten Fällen nicht sofort getroffen wird.

Welches Modell theoretisch auch zugrunde liegt, es geht dabei immer um folgende Zielsetzungen, hier beispielhaft am AIDA-Modell erklärt:

• Awareness: Aufmerksamkeit für das Produkt schaffen
• Interest: Interesse am Produkt verstärken
• Desire: Kaufwunsch des Konsumenten wecken, Kaufabsicht verstärken
• Action: Kaufentscheidung und Kauf → Conversion

Die erwünschte Handlung muss allerdings nicht immer ein Kauf sein. Je nach Zielsetzung kann auch ein neuer Newsletter-Abonnent, ein Download Eures E-Books oder eine Kontaktaufnahme mit Eurem Servicepoint bzw. eine Anfrage nach Infomaterial eine erfolgreiche Conversion darstellen.

Content Marketing in der Customer Journey

Wenn wir uns über ein Thema, ein Produkt oder eine Dienstleitung etc. informieren wollen, greifen wir meist zuerst zum Smartphone, Tablet, Laptop oder PC und surfen im Internet, um allgemein einen Überblick zu bekommen. Oft surfen wir aber auch ziellos im Netz herum – nur mit einer vagen Vorstellung, ohne konkrete Kaufabsicht, ja sogar ohne Kaufwunsch. Und das tun Eure Konsumenten mit nur wenigen Ausnahmen auch.

Um User davon zu überzeugen, dass Ihr die richtige Anlaufstelle für sie seid, müsst Ihr im ersten Schritt überhaupt erst einmal in das Bewusstsein Eurer Konsumenten treten. Und genau hier kommt Euer Content Marketing ins Spiel!

Passende Infos zur rechten Zeit! Die Abbildung zeigt, welche Content Arten sich wann eignen.

Stellt sicher, dass Ihr für Eure User in jeder Phase der Customer Journey den passenden Content parat habt. Seid Euch auch dessen bewusst, dass sich jeder User in einer anderen Phase befindet und dementsprechend auch die Einstiege in die Customer Journey an verschiedenen Stufen stattfinden.

Grundlegend kann man festhalten, dass sich für die einzelnen Phasen folgender Content anbietet (Medien wie Ads, Banner, Offline-Marketing usw. lasse ich hier außen vor):

• Aufmerksamkeit kann durch Blogposts, Unternehmens- oder Produktnews usw. generiert werden.
• Um das Interesse des Konsumenten zu verstärken, können z.B. kaufberatende Inhalte, Landingpages, Ratgeber und FAQs zum Produkt hilfreich sein.
• Tiefer- bzw. weitergehende Informationen über das Produkt hinaus anhand von Whitepapers oder E-Books (eignen sich mit passenden Calls-To- Action auch sehr gut zur Leadgenerierung) können den Kaufwunsch bzw. die Kaufabsicht noch verstärken.
• Das gilt auch für Produktinformationen, -vergleiche, -test etc. anhand von Data Sheets, Case Studies, Free Trials u.v.m.
• Und last but not least die Kundenpflege: Hier bieten sich FAQs zur Handhabung für Neukunden an oder auch Blogartikel, die sich mit Themenfeldern rund um Euer Produkt beschäftigen und die Eure Kunden auch noch nach dem Kauf des Produktes zur Rückkehr auf Eure Seite animieren. Auch hier eignen sich natürlich Free Trials für Produktneuheiten u.v.m. an.

Wie Ihr vielleicht schon festgestellt habt, sind die Übergänge bei manchen Phasen fließend. Manchmal kann ein Blogpost, Whitepaper, FAQ oder Erklärvideo Usern in verschiedenen Phasen der Customer Journey weiterhelfen. Versetzt Euch bei der Contenterstellung daher immer in Euren User hinein.

Genug der Theorie! 3 Best-Practice-Beispiele

#1 Notebooksbilliger.de

Vor kurzem spielte ich mit dem Gedanken, mir einen neuen Laptop zu kaufen, weil meiner schon in die Jahre gekommen ist. Aber welchen? Da ich mich in dem Bereich nicht gut auskenne und aufgrund des Überangebots an verschiedensten Laptops, Notebooks usw. völlig überfordert fühlte, beschloss ich, ganz unverbindlich das Internet zu konsultieren.

Ich startete meine Suche mit der simplen Frage, wie sie mir schon seit Wochen im Kopf schwirrte: Welchen Laptop soll ich 2016 kaufen? Meine Intention war, mich zu informieren und Klarheit ins Dunkel des Angebotsdschungels zu bringen.

Ich öffnete die ersten vier Suchergebnisse. Nach zwei Klicks blieb ich bei notebooksbilliger.de hängen. Warum? Seht selbst!

Ihr seid ratlos und braucht Hilfe? Der Kaufberater holt euch genau da ab – besser geht es fast nicht.

Ich fühlte mich endlich verstanden und abgeholt. Natürlich klickte ich sofort auf den Call-To-Action „Ich bin ratlos!“ Und ich kann Euch sagen, die Kaufberatung gab mir tatsächlich das Gefühl, dass sie im Claim „Wir finden für Sie in wenigen Schritten das Notebook, das perfekt auf Ihre Wünsche zugeschnitten ist“ propagieren. Der Kaufberater führt den User Schritt für Schritt von Einsatzbereich, Größe, Funktion, Bildschirm, Schnittstellen über Preis zu einer Auswahl an Empfehlungen, welche wiederum mit 1-3 priorisiert empfohlen werden.

Welche Eigenschaften soll euer neues Notebook haben – Ihr wisst es nicht? Der Kaufberater verrät es euch.

Da ich beim Kauf von technischen Geräten noch viel zögerlicher bin als bei Schuhen oder Taschen, dachte ich mir, ich schaue einfach nochmal, was andere Kunden in den Bewertungen über das Produkt schreiben. Die Kundenbewertungen findet man auch prompt direkt unter der Produktbeschreibung.

Alles in allem – müsste ich mir dringend ein neues Notebook kaufen – würde ich dies sofort auf dieser Seite machen! Und für die Zukunft habe ich mir die Seite auf jeden Fall gemerkt und würde sie auch Freunden und Kollegen allein zwecks der gelungenen Kaufberatung ans Herz legen – die es übrigens auch für Drucker, Beamer, TVs, Waschmaschinen etc  gibt.

Das hat notebooksbilliger.de richtig gemacht:

• Ganz gezielte Kaufberatung für User, die sich mit technischen Geräten nicht auskennen oder aufgrund des Überangebots überfordert sind.
• Gelungene Produktbeschreibung
• Kundenbewertung direkt unter dem Produkt mit Kommentarfunktion
• Blog mit Tipps
• YouTube-Kanal mit Tutorials und Test-Videos

#2 Trello.com

Trello ist ein in der Basisversion kostenloses Projektmanagement-Tool. Es ist sehr flexibel anwendbar und hat zahlreiche Funktionen und Einstellungsmöglichkeiten. Dementsprechend hat Trello auch seinen Content ausgerichtet. Es gibt fast nichts, wozu es keine Informationen gibt. Die Inhalte richten sich sowohl an den bereits bestehenden Nutzer als auch an den Neukunden. Es gibt für jedes Problem einen Artikel, ein Video, eine Checkliste, eine Inspiration, eine Vorlage. Und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Toolnutzung.

Ob Benutzerhandbuch, Blog, Webinar oder Beispiele. Trellos Content Marketing Repertoire lässt keine Fragen unbeantwortet.

Das macht Trello richtig:

• Ein Blog mit Informationen rund um das Produkt mit vielen Praxisbeispielen, aber auch generell zu Themen aus dem Berufsleben, Organisation, Workflow usw.
• Ein YouTube-Kanal mit Tutorials, Demo-Videos, Webinaren mit ein- und weiterführenden Informationen
• Beispielboards mit unterschiedlichem Aufbau von anderen Usern. Diese Vorlagen können auch übernommen werden.
• Webinare zu Themen rund um die Arbeit und den Einsatz von Trello
• Benutzerhandbuch für Neulinge und Nutzer

#3 Radbag.de

Meine Suchintention: Geschenkideen. Diesmal war das Ziel ganz klar eine Kaufabsicht. Auch in diesem Fall tippte ich wieder fleißig meine Suchanfrage in das Suchfeld. Nach kurzer Recherche fiel mir ein, dass irgendjemand vor längerer Zeit auf Facebook einen Post von einer Website geteilt hatte, auf der es lustige Sachen zu kaufen gibt. Nach kurzer Recherche fand ich den Online-Shop: Radbag. Aber wurde ich hier auch fündig? Scheint so!

Ich konnte nach Geschenken für Papa, für sie, für Mama, für Männer filtern. Ich fand unter den Highlights Geschenke im Sale und zum Personalisieren.

Dann klickte ich auf den Blog, um ihn nach weiteren Ideen zu durchforsten. Ich war schon angetan von den an sich einfachen, aber witzigen Ideen, fragte mich allerdings, ob ich wirklich bestellen sollte. Das war doch ein Shop wie hundert andere im Netz auch, warum also ausgerechnet hier?  Vielleicht fand ich ja die gleichen Sachen in einem anderen Shop günstiger?

Also stöberte ich noch ein wenig weiter. Schließlich fand ich die Seite „Deine Vorteile auf einen Blick“ – und fühlte mich abgeholt. Meine Bedenken wurden also erkannt und ernst genommen, das schreiben sie sogar explizit. Und dann noch die Über-uns-Seite: Hier sah ich, dass echte Menschen hinter dem Shop stecken, die so sind wie Du und ich. Das gefällt mir!

Ich klickte also weiter und fand die Free Printables: Valentinstagsgeschenke zum Ausdrucken. Ich mag keine Valentinstagsgeschenke, aber ich klickte trotzdem, denn was sind das für Geschenke, die ich ausdrucken kann? Die Kaffeebecher-Halter zum Ausdrucken hatten es mir angetan, die wollte ich! Wir haben Juli und sind weit entfernt vom nächsten Valentinstag? Egal! Ich druckte.

Das hat radbag.de richtig gemacht:

• Blog mit themenbezogenen Geschenkvorschlägen (Stichwort: EM), Tipps für Einsatzbereiche der Produkte, Ideen für personalisierbare Geschenke u.v.m.
• Extra Geschenkeguide
• Free Printables mit Osterkarten, Geburtstagskalendern, Valentinstags-Kaffeebecher-Haltern zum Ausdrucken
• Über-uns-Seite, auf der das ganze Team vorgestellt wird
• YouTube-Kanal mit DIY-Videos u.v.m.

Kennt Ihr weitere tolle Beispiele für den Einsatz von Content Marketing in der Customer Journey?

Nach all den Beispielen, Infos und Tipps schwirrt Euch der Kopf? Wir nehmen Euch gerne die Arbeit ab, und erstellen den passenden Content für Euch. Informiert Euch hier über unsere Leistungen im Bereich Content Marketing.

© Beitragsbild  Rawpixel Ltd/ iStockphoto.com; Bild 2: Screenshot von customerthink