SEO-Kennzahlen hinterfragt: Was zählt wirklich?

17. November 2015  |     |  13 Kommentare
Ein Beitrag von Felix

Um für Suchmaschinen zu optimieren, optimieren wir heute Sucherfahrungen. So sehr ich diese Entwicklung schätze, ist es dadurch deutlich schwieriger geworden, (Teil-)Erfolge zu messen. SEO-Kennzahlen („KPIs“) müssen überdacht werden: Welche Kennzahlen lohnen sich eigentlich zu optimieren? Welche können wir vernachlässigen? Brauchen wir heute neue Ansätze? Ich sage eindeutig: Ja!

Den Erfolg von Sucherfahrungs-Optimierung messen

Wie messe ich, ob es den Nutzern auf meiner Website gut geht? Eine gute Sucherfahrung ist heute das große Ziel.

Direkt beeinflussbare Kennzahlen

Manche SEO-Kennzahlen lassen sich direkter beeinflussen als andere: Die folgenden KPIs sind Stellschrauben, an denen wir konstruktiv arbeiten können.

Die jeweilige „Bewertung“ ist meine subjektive Einschätzung, wie hilfreich die Kennzahl ist.

1. Klickrate (Click Through Rate, CTR)

Bewertung:klick★★★★★★★★★★
Hilfreich für: Trafficstarke, umkämpfte Keywords
Weniger hilfreich für: Nischenmärkte (nicht genügend vergleichbare Daten)

Die Klickrate auf Suchergebnissen ist für SEOs und Google gleichermaßen hilfreich: Eine sehr gute Klickrate im Vergleich zum Wettbewerb spricht dafür, dass das Suchergebnis besonders gefragt zu sein scheint. Eine verbesserte Klickrate führt zu mehr Traffic und zu besseren Rankings. Ebenso wichtig: sie hilft einem zu verstehen, welche Formulierungen, Argumente und USPs bei der Zielgruppe besonders gut ankommen. Nirgendwo sehe ich heute so direkte Ranking-Zusammenhänge wie bei der Klickrate.

Auswertung: Google Search Console. Hierzu habe ich einen eigenen Blogpost zur Auswertung von Snippetoptimierung geschrieben.

2. Umsatz bzw. Conversion Rate

zielBewertung: ★★★★★★★★★
Hilfreich für: Shops
Weniger hilfreich für: Content-orientierte Seiten (außer sie meistern Inbound Marketing)

Eigentlich eine selbstverständliche Sache: Wer mehr Nutzer zum Ziel bringt, bietet auch ein besseres Suchergebnis. Es ist daher durchaus sinnvoll, sich auch als SEO auf die Conversion Rate bzw. den Umsatz zu konzentrieren. Selten wird der längere SEO-Text auf der Landingpage der größte Hebel sein, sondern eher das, was der User wirklich sehen will (meistens die Produkte). Neben dem gesunden kaufmännischen Verstand rät übrigens auch John Mueller zur Orientierung an dieser Metrik.

Auswertung: Google Analytics o.ä..

3. Absprungrate (Bounce Rate, Google Analytics)

absprungBewertung: ★★★★★★★★★★
Hilfreich für: Shops
Weniger hilfreich für: Content-orientierte Websites (außer: siehe nachfolgende Box)

Die Bounce Rate misst, wie viel Prozent der Besucher die Seite wieder verlassen haben ohne eine Interaktion. Für Shops ist das eine hilfreiche Kennzahl. Nur sobald es um Content geht, ist die Bounce Rate komplett irrelevant. Eine hohe Bounce Rate ist an sich kein schlechtes Usersignal. Womöglich hat der Nutzer in Sekundenschnelle das gefunden, was er gesucht hat. Das eigentliche Übel sind „Short Clicks“.

Short Clicks sind für Google Klicks, die auf das Suchergebnis zurückführen und woraufhin das nächste Suchergebnis angeklickt wird. Das ist ein sehr eindeutiges Signal dafür, dass das Suchergebnis schlecht ist. Nur leider ist das eine Kennzahl, die für uns nicht messbar ist.

Für Fortgeschrittene: Pimp My Bounce Rate!

optimierte bounce rate

Bewertung: ★★★★★★★★★★
Hilfreich für: Content-orientierte Websites

Mit dem Google Tag Manager lässt sich die Bounce Rate nach Belieben anpassen und brauchbarer machen. Es lassen sich Ereignisse definieren, die als Interaktion und somit nicht als Bounce zählen. Solche Ereignisse sind zum Beispiel:

Mit ein wenig Geduld und den verlinkten Anleitungen kann man diese Ereignisse über den Tag Manager so definieren, dass sie nicht als Absprung zählen.

Auswertung: Google Analytics

4. Verweildauer (Time On Site, Google Analytics)

zeitBewertung: ★★★★★★★★★
Hilfreich für: Niemanden

Die Verweildauer hat zwei grundsätzliche Probleme.

  1. Sie wird völlig sinnlos berechnet. Die Verweildauer ist die Zeit bis zur letzten Aktion. Also hat ein Nutzer, der fünf Minuten lang den Artikel komplett liest und zelebriert und womöglich sogar teilt, eine Verweildauer von 0 Sekunden. Null. Sofern er nicht auf einen weiteren Link klickt.
  2. Sie ist ein Durchschnittswert und jeder Durchschnitt verzerrt völlig die Realität. Bleibt ein Nutzer 25 Minuten auf der Seite und der Rest nur ein paar Sekunden, surft der durchschnittliche User angeblich ein paar Minuten.

Für Fortgeschrittene: Pimp My Time On Site!

uhr mit goldBewertung: ★★★★★★★★★★
Hilfreich für: Content-orientierte Websites & Shops

Während die durchschnittliche Verweildauer irrelevant ist, ist der Anteil der Nutzer, der mindestens x Minuten auf der Seite war, deutlich spannender. In den meisten Themengebieten gilt: Je höher der Anteil der Nutzer, die sich lange mit der Seite beschäftigen, desto besser der Inhalt der Seite. Am besten messt ihr das so:

  1. Exakte Verweildauer messen: Besonders empfehlenwert ist die oben bereits verlinkte Tag Manager Anleitung, um die genaue Verweildauer als Event einzurichten („Advanced Implementation“). Etwa 30 Minuten Geduld braucht ihr, aber es lohnt sich.
  2. Zielvorhaben einrichten: Danach erstellt ihr einfach ein Zielvorhaben für das Ziel „Zeit“ mit zum Beispiel einer Minute.

Jetzt habt ihr eine eigene Conversion Rate für alle, die sich mindestens eine Minute mit der Seite beschäftigt haben.

Auswertung: Google Analytics

5. Brand-Suchanfragen

beliebtheitBewertung: ★★★★★★★★★★
Hilfreich für: Größere Marken
Weniger hilfreich für: Nischenmarken

Wir wissen schon seit 2008: „Brands are how you sort out the cesspool”; Marken machen für Google den Unterschied. Eine starke Marke hat in vielerlei Hinsicht Vorteile im Ranking. Ein gutes Suchergebnis bleibt im Kopf und die Leute kommen immer wieder. Eine Seite, die durch Aktionen und kontinuierliche gute Arbeit die Leute zum Wiederkehren bewegt, ist offensichtlich eine vertrauenswürdiges und gutes Suchergebnis. Wer es also schafft, mehr Nachfrage für seine Marke zu generieren, der hat auch entsprechende Vorteile im Ranking. Der Vergleich der Sistrix Sichtbarkeit für zalando.de mit dem Suchvolumen für „zalando“ laut Google Trends zeigt das sehr deutlich:

google trends zalando

Auswertung: Google Trends, Google Keyword Planner

6. Domainpopularität

empfehlungBewertung: ★★★★★★★★★
Hilfreich für: Kaum jemanden

Die „Domainpop“ allein bringt heute gar nichts mehr. Dafür sind ganz einfach zu viele miese Links da draußen verstreut. Dank der LinkResearchTools kann ich nur (nach deren Einschätzung) positive Links messen und bekomme dadurch ansatzweise einen Indikator für die Markenbekanntheit. Ansatzweise.

Auswertung: LinkResearchTools

Indirekt beeinflussbare Kennzahlen

Die nachfolgenden Kennzahlen lassen sich nicht direkt beeinflussen, sind aber sehr hilfreich für die Erfolgsmessung.

Organische Besucher (Organic Visits, Google Analytics)

besucherschlangeBewertung: ★★★★★★★★★★
Hilfreich für: Alle

Selbstverständlich sind Besucherzahlen das A und O für die Erfolgsmessung. Wenn Google euch vertraut, kommen immer mehr Besucher. Das muss nicht nur über bestimmte, trafficstarke Keywords sein. Je besser Google wird, desto eher können sie semantisch weiter entfernte und neue Suchanfragen eurem Ergebnis zuordnen.

Auswertung: Google Analytics, Google Search Console

Rankings (Durchschnittliche Position)

podestBewertung: ★★★★★★★★
Hilfreich für: Alle

Auch wenn sich nicht jeder Erfolg damit messen lässt (Stichwort Longtail), ist eine hohe Position in den Suchergebnissen für ein umkämpftes Keyword natürlich das große Ziel. Da Google aber von Tag zu Tag sehr viel testet, sollte man sich die Entwicklung genau ansehen und nicht nur zwei Messwerte vergleichen. Großes Manko: Die Search-Console-Daten reichen nur 90 Tage zurück. Dank der Search Console API und Tools wie OnPage.org Impact lässt sich die Historie aus der Search Console allerdings speichern. Für wichtige Positionierungen jenseits Seite 1 lohnt sich das manuelle, tägliche Positionstracking über z.B. SEMrush.

Auswertung: Google Search Console, OnPage.org Impact, SEMrush

Sichtbarkeit

fernglasBewertung: ★★★★★★★★★★
Hilfreich für: Konkurrenzanalysen
Weniger hilfreich für: Die eigene Seite

Sichtbarkeitsindizes sind für eine Sache sehr hilfreich: Um Konkurrenten zu analysieren. Möglicherweise auch noch, um bei saisonal beeinflussten Märkten den eigenen Trend besser erkennen zu können. Für die eigenen Erfolge sollten aber immer die echten Besucherzahlen herangezogen werden.

Auswertung: Searchmetrics, Sistrix, Seolytics, XOVI

PageRank

todBewertung: ★★★★★★★★★★
Hilfreich für: Wirklich niemanden mehr

Und ihr?

Jetzt kennt ihr meine Gedanken und meine Einschätzung. Aber welche Kennzahlen verwendet ihr? Fehlt etwas? Ab damit in die Kommentare!

Bilder: Puls: sudok1 / istockphoto.com; Cursor: Lubushka / istockphoto.com; Zielscheibe: artecop2 / istockphoto.com; Klippenwarnung: ChoochartSansong / istockphoto.com; Lowrider: entitydesigns / istockphoto.com; Wecker: Vitalii Tkachuk / istockphoto.com; Uhr: nattul / istockphoto.com; Besucher: leremy / istockphoto.com; Podest: lightkitegirl / istockphoto.com; Herz: Virtaa / istockphoto.com; Fernglas & Totenkopf: Blablo101 / istockphoto; Sprechblasen: solid-istanbul / istockphoto

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13 Kommentare

  • Zum Thema Bounce Rate habe ich auch eine Anpassung vorgenommen – und dabei direkt den GA Code (über den Tagmanager) angepasst, um z.B. nur Besuche mit unter 15 Sekunden Dauer als Bounce zu zählen. Aber den Time Listener werde ich auch mal ausprobieren:

    Das übrigens der angepasste Code:

    var _gaq = _gaq || [];
    _gaq.push([‚_setAccount‘, ‚UA-XXXXXXX-X‘]);
    _gaq.push([‚_trackPageview‘]);
    setTimeout(„_gaq.push([‚_trackEvent‘, ’15_seconds‘, ‚read‘])“,15000); // –additional line
    (function() {
    var ga = document.createElement(’script‘); ga.type = ‚text/javascript‘; ga.async = true;
    ga.src = (‚https:‘ == document.location.protocol ? ‚https://ssl‘ : ‚http://www‘) + ‚.google-analytics.com/ga.js‘;
    var s = document.getElementsByTagName(’script‘)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
    })();

  • Felix

    Hi Oliver, ja, das ist auch eine gute und einfache Lösung! Ich finde den Timer Listener noch etwas flexibler – aber das liegt daran, dass ich nicht fließend JavaScript spreche. 😉

  • Ein Teil der hier genannten KPIs sind für mich eher Analytics-Kennzahlen, auch wenn sie über den Kanal Suchmaschinen generiert werden. Den PageRank, als auch den Sichtbarkeitsindex sehe ich ebenso wenig als relevant an. Interessanter finde ich da schon Social- oder Referral Traffic, der im Context einer themen- und bedarfsorienterten Content-Strategie qualifizierte Besucher liefert.

  • Felix

    Hallo Heiko, mit Analytics messen wir nunmal die Nutzererfahrung, um die es heute bei SEO geht. Im Nachhinein würde ich sagen die Unterscheidung in „Nutzer-bezogene“ und „Google-bezogene“ KPIs wäre noch korrekter gewesen, aber sei es drum. Bei Social und Referral-Traffic (bzw. generell Trafficströme) hast du sehr recht, das ist heute eine sinnvolle Kennzahl, die hier fehlt.

  • „Nutzer-bezogene“ und „Google-bezogene“ klingt gut ;o)

  • Für mich zählt in erster Linie die Klickrate und Ranking. Alles andere hat nur indirekt was mit Suchmaschinenoptimierung zu tun. Man kann sicherlich an vielen Stellen schrauben, das ist dann meistens eine Sache des Finetunings

  • Die wichtigste Kennzahl / KPI für alle, ist vermutlich die RTS (Return to Serp Rate). Diese weiß jedoch nur Google. Unter „Für Fortgeschrittene: Pimp My Time On Site!“ wird die Möglichkeit angesprochen, die ASP zu modifizieren. So könnte man diesen KPI so trimmen, dass auf die RTS Rückschluss lässt.

  • Also für mich fehlen einige KPIs – wie neben der DomainPOP auch deren Metriken, wie TrustFlow // Citation Flow // MozRank // DomainAuthority usw.

  • User

    Die Conversion-Rate als direkten Zusammenhang mit SEO zu sehen, halte ich für falsch. Ich kenn genügend Beispiele, die in den SERPS aufsteigen und der Umsatz weiterhin stagnierte. Aber sonst bin ich mit allem konform 😉

  • Felix

    Ich möchte auch nicht behaupten, dass all das bedingungslose Faktoren sind. Eher sind es sehr gute Hebel, an denen man ansetzen kann.

  • Robin

    Hallo Felix,

    sehr guter Artikel, danke. Sichtbarkeitsindizes sehe ich auch noch als hilfreich bei der Analyse von (manuellen) Abstrafungen an, die hoffentlich auch in der Zukunft weniger werden 😉

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