Popularität vs. Autorität

10. April 2014  |     |  10 Kommentare
Ein Beitrag von Julian Dziki

Infografiken und Content Marketing Aktionen sind derzeit ja der Renner im SEO Bereich und im gesamten Marketing. Mal davon abgesehen, dass es mir bei manchen Grafiken wirklich die Nackenhaare aufstellt, möchte ich einmal den Blick auf einen ganz anderen Aspekt werfen, mit dem Google sich befasst und der sehr wichtig für die Arbeit im Content Marketing ist.

irrelephant

Nicht irgendetwas, sondern relevante, gute Inhalte sind wichtig!

Eintagsfliegen im Online Marketing

Wer eine gute Content Marketing Aktion geschafft hat, bekommt auf viralem Wege viele Besucher, Links und Social Signals. Angenommen ein Online Shop schafft eine solche gute Aktion in seinem hauseigenen Blog. Google Mitarbeiter haben damit ein gewisses Problem: Denn der Erfolg einer viralen Aktion à la „Die lustigsten Katzenfotos“ auf einem Möbel Online Shop sagt ja nichts über die Qualität der Produkte und die Qualität des Shops aus.

Würde der Algorithmus solche Aktionen gleichwertig wie echte Linkempfehlungen aufgrund der Qualität der Seite belohnen, dann hätten wir in spätestens fünf Jahren nur noch Katzencontent, GIF-Bilder und dergleichen in stinknormalen Online Shops. Wenn ich darauf tippen würde, womit Google momentan am meisten beschäftigt ist, dann wäre es das, solche viralen Aktionen herauszufiltern, sofern sie nichts mit dem Inhalt des Shops zu tun haben.

Eintagsfliegen sind für mich einmaliger Content oder Inhalte, die nicht viel mit dem Produkt / der Dienstleistung zu tun haben.

Beispiele:

Versteht mich bitte nicht falsch: Das sind natürlich alles wirklich tolle Beispiele für wirklich gutes Marketing! Aber sie verdeutlichen nicht die Kompetenz des jeweiligen Anbieters! Ich will mir hier auch nichts anmaßen, denn ich ziehe meinen Hut vor der Old Spice Werbung oder dem DollarShaveClub. Diese Werbung ist gezielt so gemacht, denn Einwegrasierer oder eben Old Spice muss man weder erklären noch die Qualität dieser Produkte rechtfertigen. Das wäre Unsinn. Aber für Google sind solche Aktionen eben etwas anderes als echte Autoritäten.

Echte Autorität

Was hingegen ist Autorität? Autorität bedeutet (im Hinblick auf SEO), wenn man dauerhaft Kompetenz in seinem Fachbereich zeigt. Das ist schlichtweg etwas anderes als eine lustige Infografik. Natürlich bedeutet das nicht, dass man niemals lustige Themen auf seiner Webseite bringen sollte. Aber es ist etwas anderes, ob man einmalig eine gute Aktion macht oder sich dauerhaft als Kompetenz etabliert.

Echte Autorität erreicht man durch dauerhaft guten Content und Inhalte, die die Kompetenz im Fachbereich deutlich machen.

Beispiele:

Ein Möbel Online Shop zeigt seine Autorität also etwa dadurch, dass er genaue Details zu seinen Materialien erwähnt, den Herstellungsprozess dokumentiert, Fachmessen besucht (und darüber bloggt) und eben Kompetenz im Möbelbereich zeigt. Design, Material, Lieferung, Service: In allen diesen Dingen kann man Kompetenz zeigen. Dabei wird „Content Marketing“ oft groß angesetzt, während es kleiner auch oft schon reicht.

Start with the Basics

Wenn ich auf „Versand“ klicke und dann nur sehe „Versendet wird mit DHL“, dann bin ich als User unzufrieden. Ich möchte wissen, wie das Produkt verpackt wird, wie schwer das Ganze ist, ob an die Bordsteinkante oder in die Wohnung geliefert wird, wie lange es dauert (zumindest normalerweise!), wann versendet wird (jeden Tag um 15 Uhr?), wann ich eine Versandbestätigung bekomme, ob die Rechnung im Paket dabei ist oder per Mail kommt, wie hoch die Versandkosten sind, ob ein Rücksendeschein dabei ist, ob ich eine Art „Super-Express“ haben kann, ob ich einen Link zur Sendungsverfolgung bekomme, ob die Versandverpackung ökologisch nachhaltig ist, ob bei Speditionslieferungen das Verpackungsmaterial mitgenommen werden kann, ob der Spediteur mich vorher anruft, ob ich an einen Paketshop schicken kann UND SO WEITER.

Wenn mir ein Shop all diese Dinge auf seiner Versandseite erklärt, dann merke ich: Der hat Ahnung und Erfahrung. Und wenn ich dann außerdem im offiziellen Firmenblog noch lese, dass ab sofort nur noch die Weymouth-Kiefer für Holzschränke verwendet wird, weil Wald- oder Zirbelkiefern von der Holzqualität nicht gut genug sind, dann verstehe ich das zwar nicht, aber ich vermute: Kompetenz.

Fazit: Es muss nicht lustig sein

Worauf will ich eigentlich hinaus? Auf das: Natürlich kann man ab und zu virale Aktionen machen. Diese zeigen aber nicht wirklich, ob ein Shop / Produkt / Dienstleister gut ist. Matt Cutts hat schon vor zwei Jahren seinen Unmut gegenüber Infografiken geäußert und angedeutet, dass solche Links auch bald nicht mehr zählen könnten.

„I would not be surprised if at some point in the future we did not start to discount these infographic-type links to a degree.“ Quelle

Wichtiger als einmal den „großen Coup“ mit einer viralen Aktion zu landen, ist es also in vielen Bereichen, dass man kontinuierlich und wiederholt zeigt, dass man in seinem Bereich Kompetenz hat. Das bringt meiner Meinung nach mehr (für SEO!) als nur auf Viralität und Popularität zu schauen. Natürlich sind die Übergänge zwischen „Eintagsfliegen“ und „echten Autoritäten“ fließend und schlecht sind beide nicht. Ich wollte nur Euren Blick einmal dahingehend schärfen, dass im Content Marketing nicht alles so zielführend ist, wie es auf den ersten Blick erscheint.

In meinen Augen ist es für Google besser, immer wieder ein bisschen Buzz zu erzeugen und so auf hohem Niveau zu zeigen, dass man dauerhaft eine Autorität in einem bestimmten Sektor ist, als einmalig mit einer viralen Aktion ein One-Hit-Wonder zu erreichen.

Eure Meinung?

Foto: Vicchi / Flickr

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10 Kommentare

  • Ich finde es gibt kein Rezept (und für Google schreiben ist sowieso keines).
    Es gibt ja immerhin noch den mündigen Konsumenten, sofern er denn noch mündig sein kann und darf.
    Das fängt schon bei den gefilterten Suchergebnissen der Suchmaschinen, allen voran Google, an.
    Wenn ich nur das angeboten bekomme was Google gut findet dann ist das eben ein Googleergebnis und kein „mündiges“ Ergebnis.

    Sehe ich mir die inoffizielle Mercedeswerbung an die die Kunsthochschule in Karlsruhe geschaffen hat, so ist das für mich gute Werbung. Mich würde ein Bericht über „unser Blech wird sorgsam hergestellt“ langweilen da ich es voraussetze.

    Eine Selbstbeschreibung wie etwas hergestellt wird ist sowieso eine Schönschreiberei. Da wird nur auf das eingegangen auf das man eingehen möchte. Ich kenne kein Möbelhaus das ehrlich darüber berichtet wie der Rohstoff für den Bezug tatsächlich gewonnen wird. Und genau da verlieren für mich sogenannte Autoritäten ganz schnell ihren Status, sie berichten eben häufig nicht ehrlich oder umfassend.

    Ich weiß nicht ob ich verstanden werde worauf ich hinaus will. Autorität ist nicht Objektivität und deshalb muß man genau hinsehen wenn sich jemand als das Fachgeschäft verkaufen will.

    Um beim Beispiel Möbelhaus / Katzenbild zu bleiben.
    Klar hat ein Katzenbild mit Möbelhaus nichts zu tun und das Geschäft wäre für mich eher zweite Wahl. Wenn aber das Möbelhaus ein Bild postet wo sie in der Ausstellung beim Aufbau etwas verrücktes gemacht haben und falsch aufgebaut haben oder einen Mann zeigen unter dem der Stuhl zusammenkracht mit dem Hinweis: „Kommen sie Probesitzen, wir stehen bereit“, dann weckt das Interesse.

    Ich weiß nicht wie ich es ausdrücken soll aber „Fachbericht mit subjektiver Selbstbeschreibung“ kann jeder. Interessant sein hingegen ist schon recht schwer.

  • Ich stimme dem Beitrag ganz und gar zu. Ich kann den Gedanken sehr gut nachvollziehen!
    Allerdings muss ich auch Roland auf die Schulter klopfen, wenn er schreibt, dass ein Monolog über Blechverarbeitung, eher einschläfernd wirkt.

    Es gibt natürlich Branchen, gerade in der herstellenden Industrie, in denen man sich schon etwas einfallen lassen muss, um in den Köpfen zu bleiben. Bei uns als Eltern Magazin, hätte man schon die eine oder andere Möglichkeit. Wobei wir kurzfristige Dinge wirklich nur minimal einsetzten. Und dann eigentlich auch eher nur, weil es einfach Spaß macht. Es geht dabei weniger um einen messbaren Erfolg.

    Wir versuchen uns „konservativ“ fast nur an guten Content zu halten. Und hoffen, dass wir mittelfristig bis langfristig davon in irgendeiner Weise profitieren werden.

    Wir werden sehen was da kommt 😉

    Liebe Grüße
    Torsten

  • Was du damit wohl ansprichst „bei manchen Grafiken wirklich die Nackenhaare aufstellt“? 😉

    Aber ich gebe dir natürlich voll und ganz recht. Google ist natürlich nicht blöd und erkennt, ob jemand eine Eintagsfliege ist oder nicht. Man sollte sich daher keineswegs auf einem viralen Erfolg ausruhen, sondern dann erst recht, auf hohem Niveau, weitermachen. (Ich habs mir hinter die Ohren geschrieben, versprochen.) 😉

  • Martin Zelewitz

    @Roland: ich bin bei dir: natürlich ist der Grat für guten inhaltichen Content ein schmaler und umso schwerer zu beschreiten, wenn man nicht gerade eine coole Marke a la Red Bull ist sondern z.B. ein x-beliebiges Möbelhaus. Darin besteht halt dann genau die Kunst, Kompetenz zu zeigen, interessant zu sein und gleichzeitig das Unternehmen in einem guten Licht zu zeigen.
    Ich würde sagen, das ist eine klassische Marketing-Aufgabenstellung und für Marketer nicht umbedingt was neues. Neu ist es nur für Seos, weil wir halt ein gewisser Evolutionssprung bei Content gefragt ist und erst so nach und nach ins Bewusstsein sickert, was das bedeutet.

  • Sehr gut und treffend geschrieben!

  • @Martin, gebe dir voll umfänglich recht. Im Grunde tue ich das auch dem Artikel. Wenn da nicht das Wörtchen Google wäre.

    Google beschäftigt sich mit dem was Autorität ist, was guter Inhalt ist. Das schmeckt mir nicht und ich sage, Google hat darin keine Kompetenz für alle Menschen dieser Welt zu wissen was ein guter und gern gelesener Artikel und Inhalt ist. Das Leben ist ein Buffet, alles hat seine Berechtigung, selbst die Zierpetersillie am Rande des Tellers.

    Anhand von Googlemaßstäben wird dir präsentiert was gut ist. Das ist ein scheinheiliger Anspruch und ein falscher Ansatz von Google. Bedenke immer, Google ist ein Privatunternehmen und ist in erster Linie sich selbst verpflichtet.

    Nehmen wir mal eine Tageszeitung. Die Redaktion selbst filtert ja schon aus was erscheint. Artikel die Anzeigenkunden vergraulen könnten erscheinen möglicherweise nicht, etwas anderes ist möglicherweise durch Recherche nicht 100% gedeckt.

    Diese Tageszeitung nimmt Google und schneidet nochmal Artikel aus weil Google der Meinung ist, das ist kein guter Inhalt und bei dir im Zeitungskasten steckt eine zerschnippelte Zeitung mit den Inhalten die du lesen darfst und gut finden sollst. Du merkst wie ich mich in Rage schreibe…? Für mich hat das halt einen Geschmack von Zensur und da ist eine rote Linie überschritten wie Google in der Vergangenheit bereits mehrfach rote Linien überschritten hat. Soweit zum Wörtchen Google.

    Ohne dieses Wörtchen gebe ich dem Artikel mit Ausnahmen recht.

    Eine Ausnahme möchte ich beschreiben, damit klar ist, dass beides auch zusammen gehören kann und das alles „verwoben“ ist und nicht immer alles getrennt betrachtet werden kann.

    Hier im Dorf gibt es ein Pfingstfest, organisiert von der Dorfgemeinschaft und den paar Geschäftsleuten die es Gott sei Dank noch gibt.

    So zum Beispiel veranstaltet der „Rasenmäher“ – Mann, der weit über die Gemeindegrenzen hinaus bekannt ist, auf dem Fest ein Bogenschießen. Er stellt sich hin und Kinder können kostenfrei schießen, Erwachsene zahlen etwas und das Geld geht in eine gemeinnützige Sache des Dorfes.

    Darüber (und über mehr) schreibt die regionale Tageszeitung, er schreibt es auf seiner Seite, andere posten das auf FB. Das nenne ich eine Aktion mit Popularität.

    Würde er eine Aktion mit Autorität fahren, also Rasenmäher aufstellen, es wäre irgendwie eine Totgeburt. Zugleich erhöht er aber seine Autorität, nämlich als verantwortungsvolles Mitglied in der Dorfgemeinschaft. Was wiederrum seinem Geschäft gut tut. Er erhöht also seine Autorität auf einem anderen Gebiet und gewinnt auf seinem Geschäftsfeld.
    Google selbst würde das nicht erkennen um was es geht wenn auf der Internetseite des „Rasenmähermannes“ steht -120€ mit Bogenschießen eingenommen, Geld fließt in die Renovierung der Sitzbank auf dem Dorfplatz.
    @Martin, weißt was mich meine? Es ist ja schon für uns nicht immer einfach die Verknüpfungen zu erkennen und Ursache und Wirkung fest zu stellen. Wie will Google das feststellen? Ich brauch ne Suchmaschine, keine Zensiermaschine.

  • Danke Julian für den klasse Blogpost.

    Es gibt viele Content Marketing-Kampagnen, die viele Links anziehen, und doch recht wenig mit den Inhalten der eigentlichen Seite zu tun haben.

    Letztendlich ist es natürlich eine Frage der Skalierung z.B. der SEO-Agentur. Sich jedes mal wieder auf den speziellen Content der jeweiligen Seite/des Kunden einzustellen, ist mühsam und die Kampagne kann auch schnell nach hintern losgehen bzw. scheitern.
    Ich kann es schon verstehen, dass häufig auf bewährte Methoden zurückgegriffen wird, was kurzfristig auch funktioniert.
    Dass es langfristig funktioniert, bezweifle ich allerdings.

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