TKP Vermarktung vs. Suchmaschinenmarketing

Eine TKP (Tausend Kontakt Preis) Vermarktung kann man als Webseitenbetreiber überdenken, wenn man sehr viel Traffic hat (1 Mio. PI’s im Monat). Bei der TKP Vermarktung wird man dann nicht pro Klick auf einen Banner, sondern pro 1000-Einblendungen bezahlt: Eine tolle Sache für den Webmaster – aber auch für den Werbetreibenden?

Große dicke Fische

“Wir brauchen eine Werbekampagne im Internet” sagt der Geschäftsführer des börsennotierten Global Players. Der Marketingleiter geht daraufhin zu einem der großen TKP Vermarkter und bucht 100 Millionen PI’s Skyscraper auf ein paar führenden Portalen im Netz. “Hauptsache wir haben Reichweite.”

Die Werbetreibenden zahlen hierbei etwa 10 Euro TKP x 100.000 = 1 Million Euro.  10 Euro sind nicht viel; Manchmal werden bis zu 40 Euro TKP verlangt. Lange Zeit hat sich das wohl gut gerechnet – diese Zeit nähert sich allerdings dem Ende. Man kann sich angesichts dieser Beträge (die wirklich so ausgegeben werden) wohl vorstellen, was für “dicke Fische” sowohl die Werbetreibenden als auch die Werbeempfänger bzw. Webseitenbetreiber sind. Keiner bucht auf Seokratie.de, es muss eine große deutsche Zeitung sein oder ein Magazin mit 5 Millionen Besuchern im Monat.

Und natürlich ist Suchmaschinenmarketing im Vergleich zu solchen Riesenbudgets eine günstige Werbeform. Wir sind Zwerge im Online-Marketing, schön “klein gehalten” von den dicken Fischen, die natürlich weiter existieren wollen.

Ihr glaubt mir nicht? Wer auf der OMD war, der weiß welche die größten Stände waren: Die Vermarkter und die großen Portale, die selbst vermarkten. Die SEO Stände waren dagegen ausnahmslos am Rand der Messe plaziert und meist sehr klein. Ist ja auch klar: Die größten deutschsprachigen Seiten basieren alle auf TKP-Vermarktung. Die größten Online Marketing Firmen sind TKP-Vermarkter. Alle machen damit ordentlich Reibach – und das soll auch so bleiben.

TKP oder Suchmaschinenmarketing?

Die Preise in der TKP-Vermarktung fallen stetig. Das liegt nicht an der Wirtschaftsflaute, sondern daran, dass Werbebanner eine veraltete Werbeform sind. Die Leute sind werbeblind geworden und nehmen Banner nicht mehr wahr. Ich merke es selbst, wenn ich Banner auf meinen Seiten einstelle: Niemand klickt darauf. Auf einen Affiliate Textlink dagegen klicken viele Leute und von den Google Suchergebnissen (Anzeigen) braucht man wohl gar nicht erst reden.

Branding

Firmen mit großen Budgets fahren natürlich beide Schienen. Oft wird das so begründet: Suchmaschinenmarketing ist dazu da um “irgendwie gefunden zu werden” und mit TKP-Vermarktung kann man sehr gut Branding betreiben, wenn man plötzlich überall präsent ist. Dass ein Besucher, der über eine Suchmaschine oder einen schnöden Textlink kommt teilweise doppelt so gut konvertiert wie ein TKP-Besucher, der versehentlich den Banner geklickt hat, das wird natürlich sehr ungern erwähnt.

Trotzdem gibt man für Suchmaschinenmarketing vielleicht 10.000 Euro pro Monat aus, für TKP-Vermarktung dagegen das Zehnfache. Warum? Das ist eben “Bannerwerbung” und für große Firmen einfacher zu verstehen als “bezahlte Suchergebnisse” (“Was ist das?”) oder gar Suchmaschinenoptimierung (“Sie optimieren die Suchmaschine??”).

Rechnen wir mal durch

Realistisch ist eine CTR (Click Through Rate) von etwa 2 % durch die Bank zu erwarten. Also klicken von 100 Leuten, die einen Banner sehen etwa 2 Leute darauf um sich die Seite dahinter anzusehen. Wenn ich für 1.000 PI’s (Page Impressions) 25 Euro zahle, dann zahle ich für jeden Klick etwa 1,25 €. Im Finanzbereich ist das noch vertretbar – aber in so gut wie allen anderen Bereichen ist das einfach eine unverschämt hohe Summe pro Klick, bei der man mit SEM oder SEO um einiges mehr erreichen kann.

Sieht man sich dann noch die Conversionrate an (Anmeldung, Kauf, Aktion pro 100 Besuchern), dann wird das Ganze wirklich teuer: Ich würde sagen, dass 1 % Conversionrate realistisch klingt. Das bedeutet, dass einer von 100 Besuchern, die bereits auf den Banner geklickt haben letztlich auch etwas kauft. Der CPO (Cost per Order, Kosten pro Bestellung) liegt dann bei 1,25 € x 100 Besucher = 125 Euro. Für welches Produkt lohnt es sich 150 Euro pro Verkauf auszugeben? Für einige schon – bei Autos liegt die Conversionrate aber nicht bei 1 %.

Im SEM und SEO-Bereich kann man durch Testen hingegen nur diejenigen Besucher auf seine Seite locken, die auch gut konvertieren. Somit läge hier die Conversionrate bei 2 % (mindestens) und der CPO bei 62,50 Euro.

Im Offline-Marketing würde das mit folgenden Methoden übereinstimmen: Der Kunde, der TKP bucht, pflastert einfach die gesamte Stadt mit Werbeplakaten voll, während der SEM/SEO Kunde seine Plakate nur in Gegenden aufstellt, wo auch seine Zielgruppe ist. Was nützt mir eine B2B-Werbung in einem Wohngebiet mit einer Arbeitslosenquote von 20 %?

Mich würde einmal interessieren, ob das Plakatfirmen auch so handhaben…

Web 2.0 Communites und TKP-Vermarktung

Sollte es ein zweites “Platzen der Blase” geben, so werden die SEO’s und SEM’s wohl am wenigsten davon betroffen sein. Am härtesten wird es meiner Meinung nach die Vermarkter und Werbetreibenden treffen, die noch auf dem TKP-Modell basieren. So manche große Web 2.0 Community verlangt bereits jetzt ein Zwanzigstel (!!!) des Preises, der in der Mediadaten-Ecke offiziell angegeben ist.

Die Werbetreibenden scheinen also langsam zu kapieren, das Bannerwerbung wohl nicht mehr so effektiv ist, wie sie noch vor einigen Jahren war. Trotzdem halten die “Großen” in der Online Werbebranche (und das sind die TKP-Vermarkter) das Thema SEO und SEM an der kurzen Leine. Irgendwann werden es die Werbetreibenden verstanden haben und nicht mehr auf TKP buchen, sondern über SEM und SEO. Dann werden einige große Seiten, die sich bisher über TKP-Werbung finanziert haben ernste Probleme bekommen.

So und nachdem ich jetzt einigen Leuten ordentlich ans Schienbein getreten habe, wünsche ich euch einen schönen Montag.

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