Leads generieren im B2B-Bereich: Die besten Content-Marketing-Arten

27. Oktober 2015  |   ,  |  6 Kommentare
Ein Beitrag von Silja

Im B2B spielen die einzelnen Marketing-Aktionen der Methodik des Inbound Marketing eine große Rolle. Welche Rolle Content Marketing im Inbound Marketing spielt und auf was ihr dabei achten müsst, darauf möchten wir heute in unserem Artikel eingehen.

 

Minion Meme Leads

B2B und B2C – unterschiedliche Absichten

Der Unterscheid im Bereich B2B und B2C liegt unter anderem in der Kaufabsicht: Während Privatkunden (B2C) ihre Kaufentscheidungen mit hoher Wahrscheinlichkeit emotionsbasiert treffen, treten Geschäftskunden (B2B) wesentlich rationaler und faktengetriebener an den Kauf heran.

Daraus resultierend stehen beim Content Marketing im Bereich B2C eher die Emotionen und der Unterhaltungsfaktor im Vordergrund, während man im B2B verstärkt auf Fakten, sachliche Informationen und vor allem Expertise setzt. Nicht zuletzt deshalb, weil es im B2B meist mehrere Entscheidungsträger beim Kaufprozess zu überzeugen gilt und dies wesentlich mehr Zeit in Anspruch nehmen kann. Was nicht heißen soll, dass hier die Emotionen ganz wegfallen sollen – und umgekehrt!

Herausforderungen im B2B-Content-Marketing

Die oben genannten Unterschiede stellen jeden B2B-Content-Marketer vor die Aufgabe, den relevanten Content für die unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses zu erstellen.

Inbound-Methodik Hubspot

Inbound Methodik nach HubSpot: So werden fremde User zu Kunden.

Zum einen müsst ihr als Content Marketer den potenziellen Kunden auf euch bzw. eure Marke aufmerksam machen und das Interesse des Kunden wecken.

Um in der nächsten Phase Leads zu generieren, müsst ihr euch klar von euren Konkurrenten absetzen, indem ihr euch als kompetentester Ansprechpartner auf dem jeweiligen Markt positioniert. Sobald ihr es geschafft habt, die „richtigen“ User durch eure Blogposts, Social Media Kanäle usw. auf eure Website zu holen, geht es darum, die User in Leads zu verwandeln, in dem ihr die E-Mail-Adressen eurer User gewinnt.

Hat der Kunde Kontakt aufgenommen, heißt es nun, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen weiterführenden Informationen zu liefern. Euer User durchläuft nun verschiedene Phasen, in denen er jeweils unterschiedliche Informationen benötigt.

Stellt sicher, dass euer User diese auch erhält. Nutzt jede weitere Interaktion eures potenziellen Kunden, um ihm im weiteren Prozess personalisierten Content zur Verfügung zu stellen. Überzeugt den Interessenten davon, dass ihr sein Problem lösen könnt! Große Teile dieser Methodik wurden von Hubspot quasi erfunden. Den Inbound Marketing Prozess könnt Ihr deshalb auch unter http://www.hubspot.de/inbound-marketing nachlesen.

Klare Content-Marketing-Strategie – ein absolutes Muss

Ihr fragt euch jetzt vielleicht, wie ihr diese Herausforderungen meistern könnt?

Im Prinzip geht es darum, euren Content gezielt so auszurichten, dass er eure Buyer Personas gezielt anspricht. Das funktioniert, indem ihr strategisch relevanten Content für den idealen Kunden bereitstellt. Dies bedarf wie auch im B2C zunächst einer ausführlichen Zielgruppenanalyse: Wer sind eure Kunden? Wer ist alles am Entscheidungs- und Kaufprozess beteiligt? Welche Probleme eurer Kunden könnt ihr lösen und welche Informationen wollen eure Kunden gesondert aufbereitet haben (bei komplexen Prozessen)?

Nachdem ihr eure Zielgruppe definiert habt, braucht ihr eine zielgerichtete Content-Marketing-Strategie, in der ihr alle Phasen des Kaufprozesses berücksichtigt. Hier geht es wesentlich stärker als beim B2C darum, persönlichen Kontakt zum Kunden herzustellen. Außerdem geht es auch darum, durch Content Marketing eure Marke in die Köpfe möglicher Kunden zu bringen.

Eine gute Content-Marketing-Strategie ist daher ausschlaggebend für euren Erfolg im Content Marketing. Die Ergebnisse der Studie von Content Marketing Institute und MarketingProfs zeigen, dass Unternehmen, die ihre Content-Marketing-Strategie dokumentieren, erfolgreicher im Content Marketing sind. Von den teilnehmenden Unternehmen gaben allerdings lediglich 32% an, eine solche Strategie zu dokumentieren. Immerhin 48% verfolgen eine Strategie, jedoch ohne sie verschriftlicht zu haben.

Erfolgreiche Content-Marketing-Arten im B2B

Ihr habt euch eine Content-Marketing-Strategie zusammengestellt, seid aber noch nicht sicher, welche Art von Content ihr euren Usern anbieten wollt bzw. sollt? Diese Erkenntnisse aus dem B2B Buyers Survey Report helfen euch dabei:

Demandgenreport Content Arten B2B

Ergebnisse der Studie aus dem Jahr 2014 – Infografiken und Videos holen 2015 aber auf.

Whitepaper und Webinare sind für B2B-Kunden am wichtigsten

Wie Demand Gen Report zeigt, nutzen Kunden im Bereich B2B zu 78% Whitepaper und 67% Webinare, um Kaufentscheidungen zu fällen. Dahinter liegen E-Books mit 58%. Die Ergebnisse aus dem Jahr 2015 bestätigen die Tendenz aus dem Vorjahr. Allerdings sind im Vorjahresvergleich Infografiken, Videos und andere interaktive Inhalte auf dem Vormarsch.

Aus dem B2B Buyers Survey Report 2015 geht hervor, dass 87% der Studienteilnehmer sich von gezielt aufbereitetem Content wie Case Studies und Statistiken bei der Kaufentscheidung beeinflussen lassen.

Sogar 82% der Befragten gaben an, dass der Content des Unternehmens ihrer Wahl ausschlaggebend für ihre Kaufentscheidung war. Die Umfrage brachte auch zutage, dass der Trend klar in Richtung unmittelbar zugänglichen Content geht – ohne lange, umständliche Anmeldeprozeduren.

BU: Ergebnisse der Studie aus dem Jahr 2014 – Infografiken und Videos holen 2015 aber auf.

Der richtige Content zur richtigen Zeit

Wie eingangs schon erwähnt, durchlaufen Käufer im B2B mehrere Phasen. Sie müssen sich im ersten Schritt informieren, dann mit weiteren Entscheidungsträgern besprechen. Bis es zur Kaufentscheidung kommt, können viele Wochen vergehen. Daher ist es im B2B besonders wichtig, den jeweiligen Zielpersonen den relevanten Content zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen.

Dazu solltet ihr euch Einblick die Unternehmensstrukturen eurer Kunden verschaffen. Wer ist am Kaufprozess beteiligt? Welche Prozesse werden durchlaufen?

Rollen im B2B -Kaufprozess nach www.lean-content-marketing.com

Tabelle zeigt Rollen im B2B Kaufprozess. Für jeden Entscheidungsträger sollte jeweils passender Content bereitgestellt werden.

Häufigste Content-Marketing-Arten

Wie aus der Studie des Content Marketing Institute und MarketingProfs hervorgeht, arbeitet die Mehrheit der befragten Unternehmen mit Social-Media-Inhalten, Case Studies, Blogs und Newslettern. Aber auch hier ist die Zahl der visuellen Inhalte im Vergleich zum Vorjahr gestiegen.

Häufigste Content Marketing Arten.

Illustrations/Photos kommen mit 76% besser an als im Vorjahr.

Erfolgreichste Content Marketing-Kanäle

Abgesehen von „In Person Events“ halten die teilnehmenden Unternehmen Webinare/Webcasts, Case Studies, Whitepaper und visuelle Inhalte für am effektivsten.

Und was ist mit Leads?

Relevante Leads zu generieren ist im Content Marketing die größte Herausforderung. Welche Content-Marketing-Arten sich dafür im B2B besonders eignen, das wisst ihr jetzt. Natürlich funktioniert nicht bei jedem jeder Inhalt gleich gut.

Findet heraus, welche Inhalte bei eurer Zielgruppe am besten ankommen und fokussiert euch darauf. Bietet euren Usern bessere Inhalte als eure Wettbewerber!

Geht dabei immer vom Standpunkt eurer User aus. Nur so könnt ihr am Ende auch wirklich relevante Leads generieren:

  • Holt den User ab, wo er es braucht. Erkennt sein Problem.
  • Bietet dem User Informationen und Fakten rund um sein Problem. Gebt zu verstehen, dass ihr ihn versteht.
  • Bietet dem User die Lösung an, wie er das Problem lösen kann.
  • Macht dem User klar, dass ihr die besten seid, um sein Problem zu lösen.
Sales Funnel nach Searchengine People

Sales Funnel nach Searchengine People: Verlauf vom ersten Website Besuch zum Kauf.

Am besten macht ihr das, indem ihr regelmäßig über Themen bloggt, die eure Zielgruppe bewegen, eure Inhalte in den sozialen Medien teilt und diese auf der Website optimiert. Das ist enorm wichtig, denn nur so könnt ihr eure Besucher in Leads umwandeln.

Die wenigsten User sind im B2B-Bereich beim Erstkontakt kaufbereit. Und genau hier müsst ihr ansetzen. Wie oben erwähnt, können Kaufentscheidungen im B2B oft mehrere Wochen oder gar Monate dauern. Schaut nicht tatenlos zu, sondern bleibt dran!

Sobald ihr von euren Usern Kontaktdaten eingeholt habt, füttert sie regelmäßig mit relevantem Content (Newsletter und E-Mails), weicht in dem Prozess nicht von ihrer Seite, macht regelmäßig auf euch aufmerksam, begleitet eure User in den verschiedenen Stadien der Entscheidungsfindung.

Pop-ups – Keiner mag sie, aber ohne geht es auch nicht

An dieser Stelle möchten wir einen kleinen Exkurs zum Thema Pop-up als Leadgenerierungs-Tool machen. Pop-ups sind bei den allermeisten Usern nicht gerade beliebt. Trotzdem gehen besonders B2B-Blogs, die Content Marketing betreiben, mehr und mehr dazu über, Pop-ups zu benutzen. Onpage.org, Linkbird, Yoast.com und Seokratie benutzen Pop-ups – warum?

Die für manche sicher erstaunliche Antwort lautet: Obwohl die meisten User mit Pop-ups auf Kriegsfuß zu stehen scheinen, haben sie eine beeindruckend hohe Conversion Rate.

Pop-up HubSpot

Ein klarer Aufbau und eindeutige Botschaften sind das A und O beim Pop-up, wie hier bei Hubspot.

Stellt dabei sicher, dass euer Pop-up

  • leicht zu verlassen ist durch einen offensichtlichen Exit-Button (X) oder einen “Nein Danke”-Button.
  • beim Erstkontakt nicht zu viele Details verlangt. Name und Email oder nur Email können für den Anfang ausreichen. Hier scheiden sich allerdings die Geister, denn besonders Hubspot fragt auch zu Beginn enorm viele Informationen ab.
  • eine zielgerichtete Botschaft transportiert, die auch wirklich eure Zielgruppe anspricht. Sonst nützt euch der Lead am Ende nichts.
  • nicht die komplette Bildschirmbreite einnimmt. Das kann den User schnell verwirren und verärgern.
  • nicht gleich beim Betreten eurer Seite auf dem Bildschirm erscheint.

Wir nutzen seit langer Zeit Pop-ups mit Optin-Funktion, um unsere User auf unseren Newsletter aufmerksam zu machen – das ist euch sicher schon aufgefallen.

Seokratie Pop-up

Beim Erstkontakt ist die E-Mailadresse als Kontaktdetail weniger abschreckend, wie hier beim Seokratie-Pop-up.

Wichtig ist bei Pop-ups, wie schon angedeutet, dass sie den Leser nicht verärgern, sondern im richtigen Moment erreichen. Hier kommt die Exit-Intent-Funktion ins Spiel. Das Pop-up wird erst dann eingeblendet, wenn der User im Begriff ist, die Seite zu verlassen und den Mauszeiger in entsprechende Richtungen bewegt. Denn User, die dabei sind, eine Website zu verlassen, fühlen sich logischerweise weniger gestört durch ein Pop-up, als User, die mitten aus ihrem Lesefluss gerissen werden.

Eine andere Funktion, die wir mittlerweile eingebaut haben, lässt das Pop-up ab einem gewissen Punkt beim Herunterscrollen erscheinen. Der Pop-up kommt also erst, wenn ein User bereits 50 % eines Artikels gelesen hat.

Ihr solltet unbedingt A/B-Tests auf eurer Seite durchführen, um festzustellen, was bei euren Usern am besten ankommt.

Best Practice

Zum Schluss möchten wir euch noch zwei gelungene Content-Marketing-Beispiele aus dem B2B vorstellen.

HubSpot

Hubspot: Profis im Inbound Marketing

HubSpot ist der Inbound-Marketing-Software Anbieter schlechthin. Entsprechend machen sie auch gutes Inbound- und natürlich B2B-Content-Marketing. Die Website bietet dem User ausreichend Informationen zum Produkt und welches Problem es löst.

Auf dem Blog präsentiert HubSpot Inhalte von verschiedenen Experten rund um das Thema Inbound Marketing. Außerdem gibt es einen Live Chat, über den man direkt Kontakt aufnehmen kann. Wer sich weiter in das Thema vertiefen möchte, für den stehen Case Studies, Witepaper, E-Books sowie Videos bereit.

Der User kann sich auch für den E-Mail Newsletter anmelden, wobei er hier entscheiden kann, ob er ihn wöchentlich oder monatlich erhalten will. Eben alles, was für ein erfolgreiches Content Marketing zur Leadgenerierung unumgänglich ist.

OnPage.org

OnPage.org_Lernecke

OnPage.org versteht es, seine User gezielt abzuholen. Auf OnPageWiki und OnPageMagazin können sich die User zu Themen rund um SEO, Content Marketing und alle relevanten Themen aus der Branche informieren. In der OnPage.org Lernecke kann der User sein Wissen vertiefen, in dem er sich umfangreiche Informationen in Form von E-Books, besonders dem „100-Punkte-Plan“ runterladen kann.

Zusätzlich veranstaltet Onpage.org regelmäßige Webinare und auch User-Events. Auf dem Magazin werden externe Influencer und Experten eingebunden. Außerdem stellt OnPage.org seinen Usern zum Beschnuppern einen kostenlosen Account zur Verfügung. Der User findet hier alle relevanten einführenden und weiterführenden Informationen, die er benötigt.

Fazit

Die Ergebnisse aus den Studien zeigen, dass gerade im Bereich B2B gezieltes Content Marketing unerlässlich ist. Das hießt: eine gründliche Zielgruppenanalyse, ausgereifte Content-Marketing-Strategie und das Erstellen relevanter Inhalte.

Dabei liegt der Fokus im B2B aber wesentlich stärker auf sachlicher und klarer Informationssprache. Auch im B2B gewinnen visuelle Inhalte wie Infografiken und Videos an Relevanz. Nichtsdestotrotz sind Webinare und Case Studies sowie Whitepaper noch immer die wichtigsten Instrumente im B2B – wie auch die Best-Practice-Beispiele deutlich zeigen.

Welche Erfahrungen habt ihr gemacht? Oder seid ihr völlig anderer Meinung? Welche Unternehmen sind eurer Meinung nach noch gelungene Beispiele? Wir freuen uns auf eure Kommentare und Meinungen!

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6 Kommentare

  • Spannende These. Ich stelle mir es so vor, dass auch im B2B-Business Menschen hinter den Maschinen sind und diese ebenso „emotionsgesteuert“ sind…ich denke mal drüber nach.. 😉

  • Silja und Lydia

    Hallo Peter,
    natürlich geht es auch im B2B nicht ohne Emotionen. Für einen tieferen Einblick in den Prozess dahinter können wir dir diese drei Bücher empfehlen:
    1. Brain View. Warum Kunden Kaufen von Hans-Georg Häusel
    2. Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing von Christian Scheier & Dirk Held
    3. Rasierte Stachelbeeren: So werden Sie die Nr. 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe von Peter Sawtschenko & Andreas Herden

  • Hallo ihr Beiden, Danke für die Buchtipps!

  • Hallo Silja und Lydia,

    erst einmal super toller Beitrag. Super auch die screenshots.
    Ich finde eine dokumentierte Marketing Strategie ist essentiell.

    Hat man sein Produkt und seine Zielgruppe definiert. Kann man sich an die Arbeit machen und für die entsprechenden Keywords und Long Tails seinen Content entwickeln.

    Ich hatte das von den Amerikanern kennen gelernt die in ihren Blogpost/Videos etc. entsprechende Future Boxen einfügen, mit dem Link zu einer Opt-In Seite mit einem Lead Magnet/Freebie, der in 5-10 Minuten konsumiert und umgesetzt werden kann.

    Ebooks mit 50 Seiten werden zwar auch gern genommen, allerdings wer liest sich das heutzutage noch alles durch?

    Interessent fand ich die Statistiken zu Infografiken. Ich habe die auf deutschen Seiten noch nicht so oft gesehen. Die Statistiken sind ja auch nicht speziell für den deutschsprachigen Markt.

    Ich denke hier können viele Unternehmen noch nachbessern.
    Infografiken machen sich super in Social Media und sind einfach zu konsumieren.

    Viele Grüße
    Andreas

  • Sehr gut geschriebener Artikel. Meiner Meinung nach ist es sehr wichtig, das man den potenziellen Kunden, immer relevante Inhalte zur Verfügung stellt. Infografiken und Video´s find ich gehören auf jeden Fall dazu, gerade bei Infografiken hat man alles auf einem Bild sachlich dargestellt. Lange Texte werden nur selten gelesen und so hat man die Möglichkeit den Kunden schnell zu vermitteln was sie gerade wissen möchten.

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