USPs im Online-Shop: Grenzt Euch von der Masse ab!

19. November 2015  |   ,  |  5 Kommentare
Ein Beitrag von Steffi

Finden Eure Kunden Eure USPs (Alleinstellungsmerkmale) im Conversion Header? Oder wenigstens beim Scrollen auf der Startseite? Wenn nicht, seid Ihr in guter (oder besser: schlechter) Gesellschaft, denn zahlreiche Online-Shops und Websites nennen keine USPs. Doch damit tun sie sich keinen Gefallen: Wer sich nicht von seinen Mitbewerbern abhebt, tut sich schwer mit der Kundengewinnung.

Alleinstellungsmerkmale hervorheben

Vor drei Jahren veröffentlichte die damalige The Reach Group (TRG) eine Studie zum Conversion Header (d.h. dem mit USPs und Gütesiegeln versehenen Headbereich) – mit teils erschreckenden Ergebnissen. Bei der Untersuchung von 100 Online-Shops verschiedener Branchen stellten die Marketer unter anderem fest, dass

  • 50 % der untersuchten Online-Shops gar keine USPs nannten
  • nur 10% der Shops mit Alleinstellungsmerkmalen diese im Headbereich ihrer Website positionierten.

Wie sich der Umgang mit USPs im E-Commerce seither entwickelt hat, müsste erst ausgiebig untersucht werden. Doch beim Surfen im Web habe ich oft das Gefühl, dass es sich bei vielen Online-Händlern noch immer nicht herumgesprochen hat, wie wichtig Alleinstellungsmerkmale sind.

Warum Alleinstellungsmerkmale wichtig sind

Definition USP (Alleinstellungsmerkmal)

Doch was ist eigentlich mit einem Alleinstellungsmerkmal oder USP gemeint?

Die Abkürzung USP steht für Unique Selling Proposition, auf gut Deutsch ein „einzigartiges Verkaufsversprechen“.

Laut Gabler-Wirtschaftslexikon soll das (auch der) USP

durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen.

Interessant ist der Zusatz:

Durch Marktsättigung und objektive Austauschbarkeit der Produkte erlangt der USP zunehmend an Bedeutung.

Proportional zur Anzahl der Online-Shops steigt auch die Notwendigkeit für die Shops, sich von ihren Konkurrenten positiv abzuheben. Das gelingt durch die Nennung konkreter Vorteile (USPs), die den Kunden bei genau diesem Unternehmen erwarten – und die die Konkurrenz hoffentlich alt aussehen lassen.

USPs im E-Commerce – Darum sind USPs für Online-Shops wichtig

Gründe, warum Ihr USPs erarbeiten und Euren Usern vermitteln solltet, gibt es viele.

Gute Alleinstellungsmerkmale

  • heben Euch von der Konkurrenz ab
  • steigern Eure Wettbewerbsfähigkeit
  • verleihen Euch und Eurer Marke Einzigartigkeit und stärken den Wiedererkennungswert bei Euren Kunden
  • überzeugen den User (Kunden) vom Nutzen Eurer Dienstleistung oder Eurer Produkte
  • steigern Eure Conversionrate
  • liefern Euch eine Grundlage für gutes Storytelling
pefekter Umgang mit Alleinstellungsmerkmalen: Apple

Sich von der Konkurrenz abheben und eine einzigartige Marke mit einzigartigen Produkten schaffen: Apple macht’s schon lange vor.

Wie finde ich die passenden USPs für mein Angebot?

Merkmale für gute USPs

„Wir legen Wert auf Qualität“ ist von fast jedem Unternehmen zu hören. Doch gute USPs, die einen Shop aus der Masse herausstechen lassen, sind wesentlich mehr als Allgemeinplätze und schwammige Aussagen.

Gute USPs sind

  • konkret
  • klar formuliert
  • relevant
  • individuell*
  • überzeugend
  • nachweisbar

* Bei Themen wie Versandkosten, Rückgaberecht etc. ist Individualität natürlich nur begrenzt möglich. Aber vielleicht findet Ihr ein weiteres schlagkräftiges Merkmal, das Euch sonst keiner so leicht nachmacht?!

Gute USPs auf allen Landingpages

Die Chocolate Company nennt auf jeder Seite ihre USPs wie „handgemacht“ oder „auch Bio und wenig Zucker“.

Gute USPs können beispielsweise auf folgende Fragen (knappe) Antworten geben:

  • Was macht Euer Unternehmen so besonders?
  • Warum sollten Kunden bei Euch kaufen und nicht bei der Konkurrenz?
  • Was finden Kunden nur bei Euch?
  • Welchen Vorteil/ Nutzen haben Kunden von einer Bestellung in Eurem Online-Shop?
  • Was tut Ihr, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen? Welche besonderen Serviceleistungen bietet Ihr an?
  • Wie löst Ihr die Probleme Eurer Kunden?
Zalando verwendet Alleinstellungsmerkmale im Header

TRG führte in der Studie zum Conversion Header Zalando als Best-Practice-Beispiel auf. Das Unternehmen kommuniziert seine USPs sehr klar und überzeugt damit die Kunden.

Wichtig ist, dass Ihr bei der Ausformulierung Eurer USPs immer den User im Fokus habt!

Es geht nicht so sehr um Selbstbeweihräucherung als darum, die Wünsche und Anliegen des Users aufzugreifen. Für potentielle Kunden kann der kostenlose Versand ein ebenso überzeugendes Argument sein wie die Tatsache, dass die Produkte umweltfreundlich hergestellt werden.

Schritt für Schritt zum Alleinstellungsmerkmal

Doch wie kommt Ihr an gute, wirklich einzigartige USPs?

Folgendermaßen könnt Ihr vorgehen:

1.     Analysiert die Konkurrenz

Wie machen es Eure Mitbewerber? Seht Euch die konkurrierenden Online-Shops an und analysiert, welche USPs in Eurer Branche genutzt werden. Falls die anderen auch noch keine USPs nennen, könnt Ihr Euch ins Fäustchen lachen und sie mit Eurer Einzigartigkeit übertrumpfen. 😉

2.    Benennt die Stärken Eures Unternehmens, Eurer Mitarbeiter und Eurer Produkte/ Dienstleistungen

Setzt Euch am besten im Team zusammen und macht ein Brainstorming. Zählt alles auf, was an Eurem Unternehmen und Eurem Angebot besonders ist. Später könnt Ihr aussieben und die relevantesten und überzeugendsten Argumente auswählen.

3.     Überlegt, wofür sich Eure Kunden interessieren

Dazu ist es essentiell, dass Ihr Euch erst mal Eurer Zielgruppe bewusst seid. Wer sind Eure potentiellen Kunden? Wonach suchen sie und worauf legen sie Wert? Haben für sie Umweltverträglichkeit und hohe Qualität Vorrang oder sollen die Produkte vor allem preiswert sein?

4.    Formuliert knackige USPs

Nach allen Analysen, Überlegungen und Ideensammlungen geht es ans Eingemachte: Sucht Euch drei bis fünf der wesentlichsten Alleinstellungsmerkmale aus und formuliert sie zu schlüssigen USPs.

Achtung:
Bei allem Ehrgeiz, den User von Eurer Einzigartigkeit zu überzeugen, solltet Ihr es natürlich nicht übertreiben. Rechtsanwalt Max-Lion Keller von der IT-Recht Kanzlei weist auf die Rechtslage bei der Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen hin: „Umso mehr er [der Werbende; Anm.] mit sachlich nachprüfbaren Aussagen werben will, umso strenger sind die rechtlichen Anforderungen an die Zulässigkeit seiner Werbung“. Heißt: Ihr könnt nicht einfach behaupten, der beliebteste Rasenmäher-Versand Deutschlands zu sein, Ihr müsst das auch durch Kundenzahlen belegen können.

Wo auf der Webseite ist die beste Position für die USPs?

Die beste Position für Eure USPs ist der Header-Bereich: So sehen die User auch auf allen Unterseiten, was Euch von anderen Online-Shops unterscheidet und welchen Nutzen Ihr ihnen bietet.

Conversion Header mit USPs

Der Tierfutterehrsteller Josera hebt im Conversionheader hervor, welchen Nutzen Kunden bei einer Bestellung haben.

Da zahlreiche User zunächst die Startseite ansteuern, um sich Orientierung zu verschaffen, solltet Ihr auch hier nicht mit Euren Besonderheiten geizen:

Touristik-Anbieter FTI nennt seine Alleinstellungsmerkmale

Der Reiseveranstalter FTI hebt auf der Startseite seine Alleinstellungsmerkmale hervor. Im Header-Bereich und auf vielen Unterseiten fehlen sie allerdings.

Doch nicht nur der Header bietet Platz für Eure USPs. Auf Landingpages und Produktseiten könnt und solltet Ihr ebenfalls gezielt auf Eure Alleinstellungsmerkmale hinweisen.

USPs auf der Produkt-Landingpage

Mymuesli.de setzt seine USPs auch auf seinen Produkt-Landingpages ein, um die User zu überzeugen.

Best-Practice-Beispiel: Fischkaufhaus.de

Zum Abschluss möchte ich einen Online-Shop näher beleuchten, der seine USPs meiner Meinung nach vorbildlich verwendet: der Fisch-Versand fischkaufhaus.de.

Die Kunden im Blick: Frische als wichtigstes Verkaufsargument

Hier hat man sich offenbar genaue Gedanken gemacht, was Kunden erwarten, wenn sie online Fisch bestellen. Frische ist gerade bei Fischprodukten natürlich das A&O, keine Frage. Und somit stellen die tagesfrische Verarbeitung und die Lieferung im „24H-Frische-Express“ sicherlich die Hauptargumente dar, warum Kunden beim Fisch Kauf Haus bestellen sollten.

Aber auch kostenloser Versand (ab einem bestimmten Bestellwert), regionale Partner oder nachhaltiger Fischfang sind Alleinstellungsmerkmale, die Kunden überzeugen und langfristig binden können. Vermittelt wird: Hier geht es um ausgesuchte Qualitätsware und nachhaltige Produktion.

Die USPs: Permanent präsent

Egal, ob der User scrollt oder nicht, ob er die „Über uns“-Seite liest oder eine bestimmte Fisch-Kategorie ansteuert: immer sind die Alleinstellungsmerkmale des Shops präsent.

USPs im Header

Ausgewählte schlagkräftige USPs befinden sich im Header.

 

Frische Fische im Fischkaufhaus

Wer auf der Startseite nach unten scrollt, findet eine anschauliche Darstellung der wichtigsten USPs.

Vorteile und Kundennutzen klar kommunizieren

Und auch im unteren Bereich der Startseite werden dem Kunden noch einmal gezielt die Vorteile von fischkaufhaus.de vorgestellt.

Unter “Über uns” findet der User eine gelungene Unternehmenspräsentation, die ebenfalls die Alleinstellungsmerkmale von fischkaufhaus.de aufgreift und anschaulich wiedergibt.

USPs auf der Über-Uns-Seite

Der Shop steht für beste und vielfältige Produkte, die den Kunden schnell und komfortabel erreichen. Noch dazu wurden die Produkte regional und nachhaltig erzeugt…

Natürlich muss man dazusagen, dass jedes Unternehmen anders mit USPs umgeht. Gerade bekannte Marken verzichten häufig darauf, ihre USPs im Header prominent darzustellen – und können sich das leisten. Doch unbekanntere Websites und Online-Shops, tun mit Sicherheit gut daran, das, was sie von anderen unterscheidet, auch deutlich und für den User gut sichtbar zu kommunizieren.

Fazit

Wenn Ihr Euren Alleinstellungsmerkmalen bisher nur wenig Beachtung geschenkt habt, dann solltet Ihr jetzt anfangen, umzudenken! Mit prägnanten USPs liefert Ihr Euren potentiellen Kunden wertvolle Kaufargumente. Vorteile wie besondere Service-Leistungen, kostenloser Versand oder umweltfreundliche Produktionsbedingungen können auch Zweifler davon überzeugen, dass Euer Angebot für sie genau das richtige ist.

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5 Kommentare

  • Danke Steffi,

    für diesen gutgemachten Artikel. Durch die konkreten Beispiele ist er sehr verständlich und gut
    nachvollziehbar. Kein allgemeines bla-bla, sondern klar und praktisch.
    Er hat mir wirklich wertvolle Tipps für meinen eigenen Shop gegeben

    Noch mal:vielen Dank
    und viele Grüße

  • bomben artikel…!!!
    wir frickeln uns einen ab in puncto seo etc und vergessen das wichtigste und einfachste….ausarbeiten der usps

  • Dennis

    Danke für die Tipps. Wir erstellen gerade ein neues responsiv Template. Daher auf diesen Artikel gestoßen. Werden einiges berücksichtigen. Selbst denkt man oft nicht an sowas aus kundensicht.

  • Hi Steffi,
    besten Dank für diesen Artikel, der selbst für Frischlinge super verständlich ist!

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